宝洁公司全球化营销策略研究

■任 洁 湖北大学

一、引言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略，宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。

二、宝洁公司经典营销策略

自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。

1.广告营销

宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国，由此展开了庞大的广告宣传。1995年，汰渍在全国隆重上市，开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告；1995年汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放；1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放；1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市，“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入，由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外，宝洁还十分注重广告的本土化宣传，每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候，都要改变原有的营销及广告策略，来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如，1997年，宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品，宝洁则把水墨画等元素融入到广告中，营造典雅的东方气息，因此“润妍”在中国取得了极大的成功。

2.品牌营销

随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。

3.派送营销

派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如，早在1996年，宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时，样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力，连续多年不断派送样品，使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象，因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今，其所产生的效果也远超一般广告的效应。

三、宝洁公司国际化营销策略创新

随着宝洁公司产业规模的日益壮大，在传统营销的基础上，宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上，做到完善更好的，同时创造没有的。

1.口碑营销创新

近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计，使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心，了解消费者的需求，从而功课消费者的心里，打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传，使品牌信息以极快速复制的方式，迅速传播开了，在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。

2.活动营销创新

除此以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题，成功地与受众目标达成情感共鸣。此外，宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的平台，重点突出参与互动的功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动，全面地推广了产品，并获得了营销效果最大化的效应。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。

3.网络营销创新

网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式，也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信（Confidence）。宝洁公司秉持着5C宗旨，依照消费者的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来，随着网络水平的不断发展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法，而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放，从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一，宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。

4.知识营销创新

宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润；沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”，则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。

四、结语

在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略，以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段，主要的营销策略为传统的广告营销，宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果，但是随着时代的发展和变迁，一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外，宝洁公司通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，从而占领更广泛的市场。

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