从温州动车事故看网络环境下的危机公关

刘丁如

摘 要 公关的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合作。2011年7月23日发生的“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故是中国铁路近年来发生的最大的一次事故，这次事故使铁道部门面临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任。铁道部门传统的危机处理方法已经不能适应时代发展，以微博为代表的社会化媒体的兴起，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，这种变化对铁道部这样一个长期习惯于计划经济的、政经合一的政府部门来说确实是一个很大的挑战。或者说这并不单单只是铁道部的问题，在科技快速发展和社会转型的过程中，我国各个政府部门的管理上都面临着类似的问题。要做好新时期下的危机公关，不仅要求政府各部门各领导干部，也要求企业领导充分了解以微博为代表的社会化媒体的特性，与时俱进的沟通手段和处理方式，才能够化危为机，使我们公关危机处理手段赶上快速发展的时代。

关键词 危机公关 网络 温州动车事故 微博

中图分类号：C936 文献标识码：A

一、事件回顾

2011年7月23日发生的“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故是中国铁路3年来发生的最大的一次事故，这次事故使铁道部面临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任。

2011年7月23日20时30分左右，北京至福州的D301次列车行驶至温州市双屿路段时，与杭州开往福州的D3115次列车追尾，导致D301次1、2、3列车厢侧翻，从高架桥上坠落，毁坏严重，4车厢悬挂桥上，D3115次15、16车厢损毁严重。

事件发生后，各大媒体和网络上分别就三大核心质疑问题进行了报道与广泛讨论。公众的三大核心质疑问题：为何掩埋事故列车车头、为什么下令停止救援、事故原因到底是什么，是缘于雷击还是信号灯故障，并要求铁道部门一定要给民众一个交代。

铁道部以答新华社记者问的形式，第一次公开向公众解释核心质疑的几大问题。另外国务院成立“7·23”事故调查组，国家安监总局局长任组长，调查组成员包含“两院”院士在内的，分别来自中国科学院、中国工程院、中国交通大学、中国电力科学研究院等院校的8名知名专家、教授，并表示调查结果争取在2011年9月中旬公布。

然而到了9月15日，调查报告却没有公布，网上又引起了大范围了讨论，这次重点转移到了对政府“说话不算话”的不信任上面。

2011年12月28日上午，国务院常务会议作出了对“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的处理决定。对于相关责任人员是否涉嫌犯罪问题，司法机关还正在依法独立开展调查。

二、事件分析

（一）遭遇滑铁卢。

整体来看铁道部在此次事故处理过程中的方式，依旧遵循着国内在面对重大灾难事件时的传统处理原则：

强调领导重视，领导在事故发生后第一时间赶到现场进行救援工作的指挥；强调事故发生后立即处理相关责任人；强调尽可能减少对经济的损失，迅速抢通受损的铁路，保证顺利通车；强调迅速安抚家属情绪，通过与遇难者家属达成赔偿协议，试图避免负面舆论的产生；强调有效地组织报纸、电视、广播等主流媒体，宣传上多报道救灾的感人事迹、场面，将灾难变成一场感人的英雄群体救援事件，避免报道血腥敏感的信息。

一直以来我国的政府相关部门都是遵循这些原则来处理重大灾难事件的，这样的做法也是有效的，至少没有引起重大的负面舆论与民意抵抗影响，而这次同样运用传统处理原则的“7·23温州动车事故”却遭遇了“滑铁卢”。从事故发生的第二天，铁道部便面临着空前的公众质疑与谴责，以及来自以微博为主的社会化媒体和传统媒体的大量以质疑、负面、谴责为主的报道，公众对铁道部救援工作的强烈不满甚至也使政府形象受到负面的影响。

为什么“7·23温州动车事故”会遭遇这样的“滑铁卢”呢？

以微博为代表的社会化媒体的兴起，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，这种变化对铁道部这样一个长期习惯于计划经济的、政经合一的政府部门来说确实是一个很大的挑战。或者说这并不单单只是铁道部的问题，在科技快速发展和社会转型的过程中，各个政府部门的管理上都面临着类似的问题。

而危机公关，是指应对危机的有关机制，属于非常态的信息传递行为，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。在网络环境下，对于这样一种特殊的公关活动，我们需要遵守以下这些原则：

1、保证信息及时性。危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。

2、保证受众的知情权。随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

3、重视受众的想法。危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。

4、保持坦诚。始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

5、保证信源的一致性。危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。

6、保证与媒体的有效沟通。媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

7、信息要言简意赅。在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。

8、整体策划。危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。

回过头来再看温州动车事故案例，铁道部那种传统的应对方法显然已经不适应现在的网络新时代了，在一系列救援工作与沟通的过程中，铁道部违背了上述原则，导致了严重的舆论危机与民意一边倒的愤怒情绪，民怨沸腾。

1、违背了保证受众知情权的原则。微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地，已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程和抒发情绪的主阵地。截止到2011年7月28日16时，新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条（数据不包括媒体删除内容）。但铁道部在这个阵地上始终没有发声，至今仍没有自己的官方微博，与受众完全不在一个频道上。

2、违背了重大危机期间需要与公众及时、持续沟通的原则。当重大事故危机发生并引起了全社会公众的高度关注时，公众会迫切地想了解事故的原因、救援的进展、善后处理等方面的权威信息与说法。但面对这种高度关注，铁道部的应对显然做得不够。

3、违背了信源一致性原则，削弱了权威实证。当重大事故发生后，公众首先关注的是拯救生命，紧接着便会迫切地想了解事故发生的真正原因，以及相关责任方采取何种方式来避免再次发生同样的错误、事故。而在这个问题上公众没有及时地得到铁道部官方的信息，铁道部也没有组织权威专家进行客观的分析，给公众一个权威的说法与观点。

（二）华丽的逆转。

面对新时期下这些新挑战，政府公关活动如何化危机为机遇，完成华丽的逆转呢？其实在温州动车事故案例中，我们还应注意到这样一点。8月16日铁道部宣布，铁道部新闻发言人王勇平因在24日的“7·23”甬温线特大铁路交通事故首次新闻发布会上言辞不当被免职。从这件事中我们可以看到了网络舆论对于政府决策的影响作用。

危机公关的前提，需要公关者自身具有一定的公信力，民众对公关者本身要有一定的信任度，否则，问题就很难解决。要真正改善政府的危机公关，最重要的还在于重建政府的公信力，只有政府的公信力提高了，很多时候危机自然就消除了。

在微博等社会化媒体高度发展的今天，加强和创新社会管理，做好危机防控可以从以下几个方面入手：

1、加强舆情监控，了解并积极引导网民和公众舆论的情绪。实际上微博对于很多网民来说，不仅是一个沟通分享平台，更是情绪的宣泄平台。而这种网民情绪的积累对于危机管理是至关重要的。最近几次重大的网络群体事件的爆发都源于情绪的积累，都有明显的征兆。负面消息在网民中广泛传播，积累了广大网民的不满情绪。一旦再有触发机制，便很容易爆发。所以及时了解网民的情绪，并加以及时的疏导，对于危机的预警与管理来说是首要的。

2、重视网络意见领袖的作用，并加以沟通和引导。随着微博等社会化媒体的兴起，这些意见领袖包括加“V”的社会名人、企业高管、演艺名人，和一些在某领域拥有权威话语权的草根意见领袖。这些非正式的意见领袖往往都拥有百万级的粉丝，他们的转发和评论都在时时领导着网络舆情的动向与网民的情绪。我国政府及相关部门应充分意识到微博是非中心式传播的，网民的自媒体。单纯的靠“删除负面舆论”封口的方式，已经不能解决问题。所以加强与这些意见领袖的沟通与引导，是管理网络舆情的关键所在。

3、充分利用微博等社会化媒体的沟通渠道，加强与网民的互动沟通。我国一些部门担心社会化媒体应用不当引发网民的负面情绪。但单纯的回避也并不能避免网民的负面情绪爆发，社会化媒体阵地如果可以科学合理地运用，同样可以有效地与公众沟通、危机预警、树立良好的政府形象，甚至在社会动员方面起到良好的促进作用。

三、结语

政府部门作为一个特殊的社会组织，其性质是公益性的，以国家和社会的整体利益为目标，所面临的公关对象是整个社会公众。由于这层特殊性，政府的公关工作就更为重要，也更为复杂，本文通过温州动车事故对政府部门在网络环境下的危机公关做了一个浅显的分析探究。对于政府部门来说，秉持为人民服务的准则是非常重要的，政府部门对民众不能像有些父母对孩子那样，认为什么好就强加给他，不给予其知情权。政府部门是为人民服务的，在危机发生时，政府的危机公关首先应保持真诚的态度，当然这也是所有公关活动的准则，其次就是应该运用一些公关艺术，让民众充分了解事件进展，尊重民众的想法并适当加以引导，不要让每一次重大灾害事件雪上加霜，再引起群体性事件。另外就政府公关这个大话题，还有很大可挖掘的空间，在以后的学习研究中，还可以继续就这个话题进行更加细致深入的探索。□

（作者：武汉大学政治与公共管理学院2010级本科生，研究方向：政治学与行政学）

参考文献：

[1]7.23甬温线特别重大铁路交通事故： http：//baike.baidu.com/view/6171322htm.

[2]温家宝温州之行全纪录，给群众一个负责任的交代：http：//politics.people.com.cn/GB/1024/15274918.html.

[3]张鸣：政府危机处理的病态：http：//www.chinaelections.org/newsinfo.aspnewsid=148627.

[4]李妮.政府网络公关的现状和改进刍议[J].传承（学术理论版），2011（05）.

[5]阎维.网络时代的政府公关[J].行政论坛，2011（05）.

[6]王烁.论政府进行网络公关的原因及措施[J].管理观察，2010（21）.