从《行知》报看校园文化品牌建立策略

张 波

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

校园报《行知》是湖南大众传媒职业技术学院一份以反映校园生活，架设师生沟通桥梁的报纸。《行知》创办于2001年，在学院中称得上是一个老品牌的校园报了，《行知》报曾一度存在版式、版面僵化的现象。由于体制模糊、内容同质化、人才缺乏等原因，扭转这种僵化的现象很不容易。《行知》报要生存、要发展，就一定要突破品牌的发展瓶颈。

一、品牌再造：增强核心竞争力

《行知》品牌再造既是报纸品牌的创新，又是品牌内涵的重塑，要求报纸在品质、内容以及形式上有优异的表现，成为一张以学生主流群体为主的强势媒体。而如何选择一个巧妙的创新策略，这是再造品牌成败的关键。

(一)创新和调整《行知》报的刊头。一改刊头以往仅限于红底白字和红底黑字的形式，在刊头的设计上加入了书法的精髓，以苍劲有力而意犹未尽的笔墨勾勒出一个“活”刊头，并以此作为代表《行知》的LOGO频频用于以后的活动开发和广告宣传之中。

图1 改版前的刊头

图2 改版后的刊头

改版后的《行知》把“行者无疆，知者天下”八个字作为品牌创新和塑造的精髓，而版面上的变化以及结构的调整等则是精髓的外在表现形式。为此，《行知》引入了全新的流行版式设计要求，以“大图片、大标题”、“图文并茂”的形式展现在受众面前。在内容上，新《行知》更加明确了版面的专业性和信息量的丰富性，不仅要求做深、做透，更要利用有限的版面来尽可能地加大信息量，以满足受众的要求。

(二)重新调整栏目设置

除了对刊头形式上的直观改变外，新《行知》报还将改革的触角伸向了本和质，在内容和栏目的设置上大下工夫，主要涵盖了以下几个方面。

1. 明确校园报的定位，确定自己的目标受众。众多的关于受众阅读心态的实证研究证明，人们期望从媒体得到的，已经不仅仅只是一种简单的娱乐需求，他们更希望一种深层次的精神共鸣。而《行知》报选择以学生这样的目标群体作为阅读的主角，一方面可以通过贴近性、对象化来吸引目标群体，引起他们的精神共鸣；同时，通过在版块和栏目的设置上有意地对学生倾斜，给予其话语权和表达权，培养目标群体对于《行知》报的归属感。《院长信箱》和《回音壁》这两个栏目也正是结合了以上策略为了更贴近学生生活和学习的目的，并通过反馈与同学们建立了良好的沟通机制。

2. 围绕受众的兴趣、爱好来定位板块和栏目内容。内容为王，媒体对于目标受众的号召力在很大程度上取决于内容。在内容的定位方面，媒体必须紧紧围绕着目标群体的爱好、兴趣来最大限度地吸引他们的注意力。另外，专向化、主题化的内容定位可以成为媒体的一个特色。新《行知》在改版过程中，正是考虑到目标群体的兴趣和爱好，在4个版面中分别设置了不同类型的栏目，《传媒人语》、《四格校园》、《Aaron说教》和《名人堂》等等，都以《行知》的主要受众学生为主体的栏目，体现的也正是这样一种策略。

3. 突出特色，抓好重点版块和栏目的建设。内容的定位只是解决了报纸一个“形”的方面，还不能深层次地培养目标受众的忠诚度。单纯依托于内容定位的报纸，不仅在形式上很容易同化，同时，与目标受众的关系也只能是“貌合神离”，不能占据他们的内心。这要求报纸在进行内容定位的同时，形成一种特色，这种特色要符合目标受众的情感期待，能引起受众的“共鸣”。《行知》报在强调内容把关的同时，加大力度对报纸的特色精心建设，在选题上从目标受众的角度出发，着重考虑受众的情感和诉求。如《食堂，我们有话要说》和《流量“流”得我心痛》等专题报道，就是充分结合了学生们比较关心的生活问题做报道并予以解决。这样一来既反映了事实，又达到了与目标受众的情感互动。

4. 关注受众群体的信息反馈。通过热线电话、投稿箱和网站、微博SNS等交流平台，调查读者对报纸的反馈。目标受众群的兴趣和爱好会随着时间、社会潮流的变化而出现偏移，所以，一个良好的反馈环节可以使得传播者得以随时追踪目标受众群的变化，并有针对性地对报纸做出调整，从而有效维持报纸的生命力。

二、品牌运作：吸引受众注意力

一个好品牌，不宣传就不能获得影响力和知名度。俗话说：“酒好也怕巷子深”，一个知名品牌的确立，必须通过各种手段来运作。

媒体更多的还是通过策划各种公益、文艺、体育、展销、报告会等活动，来宣扬自己的品牌，引起受众的注意，增强其对品牌的满意度、美誉度、忠诚度。例如《楚天都市报》策划的“奔向新世纪”群众性长跑活动，邀请了省委书记、省长等与大批群众一同参加；一年10余场的《楚天都市之夜》，则成了市民生活中的一个重要的文艺活动；还有大量的捐助贫困生、帮助下岗职工再就业等活动，大大增强了该报在市民中的品牌影响力。

针对《行知》而言，品牌其实早在前几年就已经确立，也拥有一定的固定阅读群体。如何稳固他们并吸引更多的读者？就必须通过各种手段来宣传、推广。具体来说，《行知》的推广策划活动灵活多变，可归纳为四种模式：

媒体互换模式：与校内外其他报刊、广播、网站等媒体互换广告。如与重庆《玩电脑》杂志社举办“集报花、中大奖”活动，合办漫画栏目《四格校园》等。

联合推广模式：例如与学院团委合作，以媒体协办身份参与了湖南省“风采之星”新秀大赛大众传媒赛区的活动组织，并进行了专题报道；与报刊传媒系联合主办“爱心义务卖报”活动，通过学院强势品牌活动，来达到“双赢”，增强报纸品牌及社会美誉度的目的。

主动推广模式：《行知》精心策划了主题为“精彩大学生活”的“现场作文大赛”；推出“文化报展创作大赛”，全院各系同步启动，联合校园三大主流媒体全程跟踪，在校园里掀起了一股追看的风潮；推出“印象广告”，以《行知》的口号“行者无疆、知者天下”为题设计、安放了多幅连续性广告在版面和户外。

重大事件模式：以2005年为例，《行知》抓住机遇，在“神舟六号”发射成功之时，通过与系领导沟通请来了神舟飞船推进舱主任设计师、我国著名的航天专家刘宗映教授来我院讲学，并特别为《行知》组织了专场记者会。正是凭借刘宗映专场记者会、李阳长沙行报道、全国大学生篮球联赛CUBA等独家重大事件的报道，在改版时迅速赢得了广泛读者的认同，并逐步确立了品牌在读者心目中的形象。

三、品牌维护：增强综合竞争力

建立一个品牌，特别是有影响力的品牌是需要后加工的，需要围绕自己的定位，不断地浇水、施肥，精心维护，增强品牌的知名度、满意度、美誉度、忠诚度，从而增强品牌的综合竞争力。传媒品牌采用的是大众传播手段，比较容易在受众中产生影响、树立品牌，同时由于受众平时对其接触多、关注度高，一旦在报道中出现差错，也可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较高，周期较短。该如何进行品牌的维护呢？关键就在于加强质量管理。

质量是品牌创立、发展的根本，受众选择报纸，总是以上乘质量的报纸为选择对象的。强势品牌，都是以其过硬的质量称雄媒介市场的。纵观一些经久不衰的报纸品牌，譬如《南方周末》、《长沙晚报》等，都是随时代的发展而进行适时调整、改版等品牌维护的结果，其内容往往都是新颖独特、制作精良、品位上乘的。

虽然在校园媒体这一受众面比较小的“市场”上，媒体品牌更容易建立，但它的关注度相对的也十分集中；《行知》报是湖南大众传媒学院的一份纸质媒体，除此之外，还有《传媒天地》、“传媒之声”电台、校园电视台、“金岸之声”电台等多家媒体品牌，这样在各家校园媒体之间也就形成了一个竞争的环境。品牌的维护也就成为了各个媒体生存下去的必然之路。《行知》在品牌建立之初就从如下几个方面来保证报纸的质量。

首先是建立编务委员会，实行由责编、执行副总编、总编直接负责的“三审制”，并结合指导老师把关的方式来保证报纸的质量。其次是完善管理机制，实施责任制与奖惩制结合，极大程度的调动了全体成员组稿的积极性。同时定期邀请资深教师为全体采编人员进行点对点、面对面式的指导，从新闻采写基础知识入手，将所学知识和技能运用到实际采编业务中去。最后是定期选送优秀记者、编辑到省内各大媒体参与实践，学习优秀媒体工作者经验。在编辑部内部积极开展“老带新”活动，将一部分经验较足、采编能力好的同学与新加入的记者进行合理搭配，通过言传身教做展示，使新人快速上手，以保证报刊的质量。