快速消费品包装效果对目标群体的消费影响研究

章文瑶

摘 要：随着人们消费水平的提高，从以往的只关注快速消费品的价格已逐渐转变为关心品质和包装效果，而包装效果对产品的目标群体有很大的影响。从而应该针对不同的目标消费群体，研究不同包装对消费的影响。本文主要分析消费心理等诸多因素，探讨快速消费品的包装效果对其目标群体的影响，以实现如何从满足消费者包装预期的角度，吸引更多的消费者关注购买产品，让产品在快速消费品市场占有一席之地。

关键词：快速消费品；包装效果；目标群体；消费

快速消费品目前正在经历从价格竞争到品质、品牌甚至包装的竞争。当今市场，没有品牌就会少很多发言权，也很难占有很大的市场份额，故企业很难获得很大的发展空间。对于快速消费品的包装不能仅仅满足于用来保护产品，而且还要有利于提升品牌知名度及销量。而良好的包装同时也可以吸引消费者及有助于树立良好的品牌形象。从而快速消费品的包装不仅会影响产品的价值，而且对销量的影响越来越大，已经发展为促进产品销量的重要途径，故研究快速消费品的包装效果对目标群体消费的影响是十分必要的。快速消费品的包装设计是一种以促进消费，吸引更多潜在客户为目的的创造性活动，由于购买意愿直接来源于消费者的心理活动，故本文主要从消费者心理动态的角度进行分析。

一、目标群体购买心理分析

1.快速消费品购买动机

每个消费者的购买行为都来源与某一购买动机，而任何产品包括快速消费品的购买动机来源于满足一定的需求，有需求才有市场。此外，良好的包装从某种意义上来说也是一种需求。良好的包装也可以吸引目标群体来购买该类产品。如消费者在购买化妆品的过程中不仅注重产品对人体的美化作用，而且注重于产品的外包装；购买日用品的过程中更注重于其使用效果及便捷性。故购买的第一步是使消费者产生购买动机，产生消费需求。

2.快速消费品购买心理过程

目标群体在购买产品的过程包含产品功能及特性认知、分析判断和做出购买决策等。首先通过一定的渠道如广告、新颖的包装了解快速消费品所具有的功能及特性；然后通过对比不同品牌不同厂家同类型快速消费品的品质包装等，做出相应的判断；最后，依据分析做出相应的购买决策，该买还是不该买，应该买多少等。无论是快速消费品还是其他商品，包装是留给目标消费群体的第一印象，消费者首先会根据自己的直观感受来评价该产品是否该买。因此，对于经营者来说，必须切实注意提升产品的包装档次，给消费者留下良好的第一印象，以便于刺激消费者进行购买。

二、目标群体对消费品的包装需求分析

作为现代化的快速消费品必须具备时尚、新颖的包装。人们越来越注重产品的外包装，良好的包装可以增加产品的美感从而有助于刺激目标群体消费，但是粗制烂造的包装也会使得产品的价值低于本身所具有的价值。而对于很多类型的快速消费品如化妆品、包装食品饮料等必须要给目标客户一种美的享受。

新奇的东西总会给人留下深刻的印象，特别是年轻人喜欢追求新奇的、不一样的东西。不管是颜色还是造型，在快速消费品包装的过程中必须考虑到吸引人眼球的目的。富有创意的包装可以提高快速消费品的价值感，还有利于吸引一批忠实的目标客户。抢眼、新奇、独特的外包装第一时间可以抢占消费者的眼球，有助于引导消费者选择购买该快速消费品。

随着空气质量的变差，很多人更注重于保护我们生存的环境，且更多的人趋于追求环保型生活。快速消费品的生命周期更短，需要大量的外包装，故不管从社会层面还是企业层面，在设计快速消费品外包装的过程中必须考虑到环保的要求，以减少材料的浪费。

三、快速消费品包装策略及建议

1.包装要美观，足以吸引消费者

在设计产品包装的过程中要充分结合美学设计，设计出足以吸引消费者驻足一看的包装。消费者购买心理的变化与产品的包装有直接的关系，假若在目标群体做出决定之前没有注意到该快速消费品的存在，那么消费者自然而言也就不会选择该产品。因此，在对产品的包装进行设计的过程中，要以吸引消费者的目光为目的，设计出既美观又可以吸引消费者的外包装。

2.包装要个性化

目前，由于不同品牌不同厂家的产品趋于同质化，为了使得商品在同类产品中脱颖而出必须考虑产品包装的个性化设计。消费者在选择快速消费品时更多的会倾向于选择与自己个性相关或类似的产品，故可通过差异化的包装来刺激消费需求。一般而言，收入水平或文化水平较高的目标客户更多的要求产品要有精美的包装、时尚的造型。而对于收入水平较低的目标客户，他们则更喜欢经济实用的包装。另外，对于不同年龄段的目标客户也要进行区分，年长者更喜欢比较规矩、耐用的包装，而对于年轻人则更喜欢充满科技感的包装。

3.包装要简洁便于回收

简洁的包装总是让人容易记住，但是在保证简洁的同时也要有内涵。简易的包装同时还可以降低产品的生产成本，同时也会获得大部分消费的认可。产品的包装同时本身也可以成为一种广告，促进目标消费者和商品之间的了解。从而应充分利用这种作用来激发购买欲望。特别在多次重复购买的快速消费食品中，包装的广告作用起着举足轻重的作用。同时还要注重实用节能环保的材料以及尽可能的实现包装的循环实用如饮料行业，同时还需要注重目标客户的体验，以便捷、绿色的包装打动消费者。

四、结论

产品的包装是产品保护功能和现代艺术美感的有效结合体，是实用性和新颖性融合的产物。企业在快速消费品包装过程中必须充分考虑到消费者的直观感受，迎合消费者购买动机，刺激消费者产生购买的欲望。成功的快速消费品的包装，应成为一种促进消费的手段。只有在不断提升产品质量的同时，设计出可以激发、引导购买欲望的包装，才能使得自身的产品在激烈市场竞争中占得先机。

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