市场营销风险的成因及其预测探讨

张翔

摘 要：随着经济形势多元化发展，企业在实施市场营销策略时会因为社会环境的动态变化造成决策失误，市场效果低于预期评估，企业发展受到重创。为了降低市场营销风险，企业在进行市场决策时需要提前做好风险评估预测以及规避风险的应对方案工作。本文将就该方面的问题展开探讨。

关键词：市场营销；风险；成因；规避措施

一、市场营销风险的成因分析

企业在进行市场营销决策任务时，其风险来源包含多个影响因素，总的来说有以下几大类：

1.市场需求的变化

企业在进行市场决策时往往依托于广大消费者的市场需求来进行企业规划任务，市场需求是决策基础，所以它是影响市场营销风险客观存在的首要因素。随着国家经济与科技的快速发展，社会经济已经驶向了另一个层次的发展道路，导致了市场需求的不稳定性。目前市场需求的大致发展趋势是由低层到高层，由注重数量到注重质量，由群体模式到单人模式的格局变化。这样一个多变的不可预知的市场需求发展形势，不仅标志着国家经济正处于一种逐步完善的发展状态，还对各个大中小型企业提出了新的经济发展要求，企业在进行市场决策时与需求的变化进行匹配，这样才能避免重大的经济损失。

2.社会经济形势与经济政策变化

改革开放以来，市场经济形势发生了巨大的变化，国家政策顺应时代趋势也进行了大幅度的调整，国内的经济形势呈现稳定良好的发展格局，企业之间的市场竞争压力也越来越大。随着中国加入WTO，国际间经济交流的深入，无数国外知名品牌企业也开始逐步侵入中国市场经济领域，国内企业间的竞争还留有感知冗余，外企发展信息的不甚了了，国际间的竞争就显得扑朔迷离，毫无章法，这种国家政治经济政策的变化也对企业决策造成了一定困扰。因此，企业在进行市场营销决策时需要紧密结合相应的经济政策变化。

3.高科技的发展进步

二十一世纪的今天已是一个互联网加计算机广泛应用的新时期，英特网的普及使得电子商务迎来了发展高峰期，这样一种新的网络技术产生的网络营销模式远远区分于实体经济模式，虽然不能彻底评价其间的优劣，但网络营销模式确是一种创新经济发展模式，一种经济发展趋势，具有良好的经济发展前景。据最新电子商务交易数据显示，每年的经济数据都在不断刷新，这表明电子商务的发展占据良好的市场。上述概述说明在新时期，企业需要根据企业经营实况变更经济发展模式，进行网络营销模式测试以及深化应用工作。对企业来说，新的变革不仅可以带来良好的发展机会，还可能带来一定的风险。

4.人为因素风险

市场营销策略的基层实施者是企业销售人员和合作伙伴，他们的某些不良行为也会对企业决策带来一定的经济风险。国内企业的销售人员的流动性比较大，如果企业经济监管不慎，可能会造成巨大的经济损失。销售人员处于企业监控层的外部，拥有一定的经济管理权限，如果销售人员的诚信度不高，出现企业经济信息外泄以及携款潜逃等违法行为。存在商业信用问题的经销商，往往在与企业进行经济贸易合作时，出现经济诈骗的行为。这些都可能给企业带来一定的风险。

二、营销风险的规避措施

1.建立专门的市场营销风险防范与处理机构

企业在进行市场营销决策时需要建立专业风险评估机构，全面负责企业的市场营销风险防范与处理工作，该机构需要作为一个重要的长期的企业角色来发挥它的有效价值。其工作内容包括做好员工的营销风险宣传和意识培养，做好企业的市场决策目标定位，企业营销风险的正确评估，企业经济资源的有效监控，企业营销的风险控制方案等。

2.加强对市场营销环境的调查研究

企业在进行市场营销决策时，需要做好市场实际调查任务，涉及的内容包含产品的市场需求分析、设计、生产、定价、宣传、售出等经济活动。通过市场营销环境的深入调查，企业可以了解市场营销决策过程中涉及到的方方面面的信息，决策者结合这些综合信息做出最全面的决策。具体的调查内容涉及市场的经济发展变化趋势，人口数目，最新经济政策，企业决策的合作人，企业竞争对象，企业市场的消费者等从大到小的市场环境信息。通过科学严谨的分析手段排除一些不符合企业经济要求的因素，降低企业市场营销决策的风险。

3.通过高效的管理手段严控企业员工内部风险

为了防范销售人员给企业带来风险，企业可以调整内部员工管理方案，涉及的内容包含如下几个方面：（1）加入公司内部的新员工，需要第三方代表来对新员工做责任担保，当该员工做出违反公司规定甚至违法的经济行为时，担保人也需承担相应的经济责任。（2）企业需要设置企业账户，销售人员进行营销活动的相应资费需要通过该账户进行财务输入，企业也将通过相应的账户管理方案进行财务输出管理，这些输出包含返还销售人员的佣金，这样的管理方案就可以极大的削弱职员的企业财务力度。（3）企业对销售人员的货物提取和现金交易等采取相互制约的管理办法，货物管理，票据财务统计，现金支付的工作人员之间相互制约管理企业财产。这样管理财务的就不花钱，整理票据的花钱，他们之间形成相互关联的财务管理体系，排除了个人对财务的独揽控制，大大减少了企业财务管理的风险。（4）销售人员的营销过程需要做到严格监控，企业营销不仅注重营销结果还要注重营销过程，对于一些损害公司利益的潜规则操作需要及时改进并制定相应的惩罚策略，大大减少了个别品行不良人员钻营销管理漏洞的企业风险；（5）企业需要建立健全营销视察机制，销售管理人员需要深入底层了解员工的销售情况以及个人销售状态，及时了解员工的信息，同时还需要员工提供相应的自我总结，两者对比筛选一些异常的经济行为避免企业风险。（6）企业在进行员工招收时，需要进行严格的面试任务，不仅注重员工能力还要注重员工的道德品行问题，对于有信誉危机的员工需要经过科学判断来决定是否录用，同时还要加强员工的管理工作。

4.在源头上杜绝来自经销商和客户的风险

为了防范经销商以及客户给企业带来风险，企业可以采取的措施如下：（1）企业与经销商或客户进行金融交易时，需要成立客户档案预备方案，这些档案需要记录客户的信誉度，工作岗位，家庭基本情况，经济收入等一些必要信息。结合客户的经济交易行为的信用额度与近期的生活资产调查信息，企业需要慎重选择合作项目，对于经济信誉低或支付能力较弱的消费者，不管对方承诺出多么优惠的条件，企业可以选择拒绝合作或降低交易额度。（2）企业营销活动中往往会涉及到一些优质客户和老客户，企业需要做好与这些客户的长期经济合作交流工作，这种和谐的贸易往来，不仅可以增大企业的营销效益还可以避免企业营销风险。与企业初次合作的新客户，企业可以先从小资本的生意开始进行合作，逐步加深对合作伙伴的认知度。为了避免企业商业风险，交易程序一定要层层把关，避免虚假信息的遗漏。（3）随着法治社会步伐的深入推进，社会经济法律法规的逐步完善，企业进行营销活动时需要与客户签订具有法律效益的合同，规定双方的职责。如果出现违反合同的行为，需要依法追究个人或企业的责任。（4）销售人员销售竞争压力的增大，有些员工为了增加销售额，进行销售行为时往往会忘记一些必要的销售准则规定，从而造成企业的经济财务损失。为了控制这种盲目的营销行为，企业可以实行实名责任制的销售人员管理方案。即企业可以按标准价位给员工提供商品，员工在与客户进行营销活动时自己收取货物经费，最后由员工向企业缴费相关费用。销售人员需要自己承担相应的经济责任，提高员工在进行营销活动过程中的风险意识，避免一定的经济风险。（5）企业在进行营销活动时可能会出现一些客户无法立即还清债务的营销情况，这时企业可以根据一些常见经济行为制定企业与客户之间的资金流通缓期利息条律，通过严格的资料审核来进行相应的经济贸易，对于交易期限接近的客户，企业需要做好提前通告，以防客户忘记或逃帐的行为。（6）为了减少来自经销商和客户的风险，企业需要做好新员工的职业素养培养工作，提高职员的职业水准，以及营销活动中涉及到的常见的风险经济行为，提高职员的防风险意识。

5.营销活动失误时企业的行为表现

企业在进行营销活动时，由于各个方面的环境因素，可能会出现一些营销失利行为，这时不仅给企业造成了巨大的损失更甚者可能给社会造成灾难，这时企业需要有诚恳的责任意识，立即采取有效措施减弱风险扩散速度，减弱社会损害。对于一些严重侵害企业利益的违法行为，企业可以通过相关法律来维护自身权益。

三、结语

综上所述，企业在进行市场营销活动决策初期就需要做好风险预测评估工作，只有完善风险预测方案，才能有效的规避风险，打好营销活动的第一站。

参考文献：

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