基于价格歧视的食品包装策略

1 研究综述

当人们看到同一商品的多种包装时，就进入了商品组合的世界。也就是说，将这种组合与一般的分销商品组合联系起来考虑会变得更加有用。一般的分销商品组合理论将零售市场的基本特征归纳为两种组合形式：零售商销售的具体商品或服务的组合；以及分销服务之间的组合。本文探讨的零售商将销售的具体商品打包成大包或分拆为小包可视为第三种组合类型，有的文献也称为商品捆绑(commodity bunding)。

最早提出包装的商品捆绑特征的是Adams 和Yellen(1976)，他们否定了过去人们对商品捆绑的两种基本解释——偏好(需求互补)和技术(范围经济)。强调商品捆绑是在异质顾客中产生价格其实的一种机制。并定义了垄断者以两种包装形式出售同一种商品的三种策略：只提供大包装，称为完全商品捆绑；提供两种包装但大包装有一定的价格折扣，称为混合商品捆绑；提供小包装，称为简单的垄断性定价或完全拆分策略。

后续的研究通过放宽Adams 和Yellen的假设进行，但总体来说，都认为商品捆绑是价格歧视的一种形式。比如，莱维贝尔(Lewbel，1985)提出，在有替代品的情况下，商品捆绑具有有利利益刺激，而在互补品的情况下，商品捆绑没有利益刺激。麦卡菲、麦克米伦和慧斯顿(McAffee，McMillan and Whinston，1989)在溢价和折扣都存在的情况下，把结果扩展到了双头垄断市场，通过从消费者的保留价值的联合概率分布方面而不是从离散消费者方面进行研究，提出了混合商品捆绑通常是一种最优策略。随后，强调商品捆绑的价格歧视方面的文献开始考虑战略性互动的特征，如Carbajo，de Meza和Seidman(1990)以及Matutes和Regibeau(1992)。

施特雷默克和特利斯(Stremersch和Tellis，2002)对商品捆绑做了总结。他们认为，包装可以按照商品捆绑形式分类，也可以按照借个捆绑形式分类。他们将商品捆绑定义为“两个或更多的任何价位下的单独商品或服务的整合与销售。这种整合至少能给一些顾客提供附加价值”。如果将包装看作是直接销售的商品与以要求的形式提供商品交付服务的组合，那么包装就是商品组合的一种形式。价格捆绑被定义为“两个或更多的单独商品在同一包装中以一定的折扣出售，而不与商品发生整合”，即如果我们将包装仅仅视为不同数量的具体销售商品的一种形式，我们可以将其看作价格捆绑，除非包装之间的每个商品有统一的定价，但这种情况很少见。价格捆绑“可能是最优的，因为它是不同消费群体之间价格歧视的一种形式”。至于商品捆绑，他们认为，这“可能是最优的，因为它为消费者创造了附加价值，节约了成本，并且在高度竞争的市场中创造了差异性”。因此，这两种解释的福利含义有巨大差异。

2 几种捆绑策略均衡的条件

2.1 完全拆分均衡(CSE)

完全竞争导致零售市场的完全拆分均衡。零售商提供高水平分销服务且消费者以较低的影子价格支付，即消费者在获得同等水平的效用时支出减少。因此，对于同质消费者，只有提供最高水平分销服务的零售商才能在市场上生存，并且完全商品捆绑均衡是不可能的。完全竞争消除了存在于分销服务和具体商品之间的自然捆绑。因此，它否定了商品捆绑存在的基本原因。

2.2 完全商品捆绑均衡(PCBE)

完全商品捆绑均衡的定义意味着业内竞争的存在，也就是说，小包装零售商和大包装零售商在同一竞争市场中共存。在不完全竞争且存在同质消费者的情况下，数量折扣是完全商品捆绑实现均衡的必要条件。要想实现这个均衡，有代表性的消费者对这两种类型的零售商必须是中立的。也就是说消费者在每一种类型的零售商上花费相同，其他方面也相等，即：

2.3 混合商品捆绑均衡(MCBE)

零售商和专业零售商共存的零售市场上出现的混合商品捆绑均衡(MCBE)在完全竞争的环境中，消费者所认同的多种分销服务的存在是实现呼喝商品捆绑均衡的必要条件。由于这种能够存在，消费者必须在光顾销售小包装商品的专业零售商(A)还是大小包装混合捆绑的零售商(C)这个问题商持中立的态度。这就要求：E[p(C)，D(C)，D_(C)，p'，Z]=E[p(A)，D(A)，D_(A)，p'，Z]。D(A)＞D(C)，因为小包装零售商提供更高水平的交付服务；D_(A)＞ D_(C)，因为小包装零售商提供较低水平的商品品类服务。

2.4 折扣、溢价与包装尺寸

Gerstner和Hess(1987)发现和提出了混合捆绑中溢价与高成本之间存在着某种联系。即存在业内竞争，且专业零售商的小包装大小确定，两类零售商产出水平相同的情况下，产出水平越高，折扣越可能出现，并且大包装容的几率更高；产出水平越低，溢价越可能，同时小包装几率更高。当混合捆绑零售商不必提供和专业零售商相同数量的商品时，在既定的提供给小给这的商品单价(p(C))下，包装大小比率((Q-P)/P)和大包装商品的单价(p(L))是互补关系。

3 实例分析及策略

笔者所在的项目小组经过实地调查，搜集了所在城市新乡市区四种零售点(餐馆、便利店、超市和批发市场)的某品牌饮料的包装和价格方面的数据。如下表：

表1 新乡市区****品牌饮料包装

首先，通过调查，可以观察到市场上存在多种不同大小的包装(至少有7种)，并且不仅不同包装之间，并且不同商家之间确实存在着价格的不同(即单价的不同)。这就意味着包装确实可能引起价格歧视。而这些大小不同的包装是零售业者细分消费者群体的结果。比如在便利店的例子中3种不同的包装意味着顾客对某品牌饮料存在至少三个纬度的差异，即：对商店的意愿、需求数量水平和购买意愿。

其次，而跨业态的细分消费者则表明，完全商品捆绑均衡和混合商品捆绑均衡的存在。餐馆的500ml包装和便利店的500ml包装之间存在一个完全商品捆绑均衡，便利店提供的这种包装每个有0.5元的折扣。所以就如我们经常所见的一样，如果饭店没有严格限定“自带酒水”的话，消费者更愿意到附近便利店购买相应酒水进行消费。至于混合捆绑均衡，则潜在的存在于便利店与超市和批发商之间。这些商家之间争夺同一细分顾客群，因为它们提供的商品总有重叠之处。所以在不同包装之间，各商家各尽所能，开展价格歧视以期能吸引客流。这在我们的日常生活中也是比较常见的，也就是一些商家通过对某些包装商品的降价吸引顾客，带动其他包装和类似商品的消费。

再次，在零售中，业内竞争最重要的结果是其阻止或推进了价格歧视。大型超市和批发市场在同一商品竞争上总有价格优势，因此它们往往采用价格歧视的方法吸引更多顾客的到来，以此弥补地理位置便利性的不足。结果就是它迫使大量的消费者更愿意去更远的市场(如大型超市)进行购买，因为更加优惠。而更看重地理便利性的消费者在用餐的饭店和便利店更多的购买。当然这个消费者的划分也是此一时彼一时的，因为不同的人在不同环境下在地理便利和价格之间的偏好可能是会改变的。

最后，业内竞争所带来好处与决定零售点类型的分销服务密切相关。消费者购买大包装，然后储存可以在一定程度上缓和价格歧视。同时大包装零售商位置对大多数消费者而言不够便利，低储存成本的消费者可以减少购买次数，因此不太重视地理位置的消费者在这种情况下是更能获利的。

4 结语

零售分销服务之间以及分销服务与具体商品之间的自然捆绑为分析与零售包装相关的商品捆绑提供了基础。在关于包装的分析中，从福利的观点来看，零售业的业内竞争是非常强大且重要的。因为它改善了，甚至在一些情况下消除了通过包装进行商品捆绑从而形成的价格歧视现象。正是从这两个角度，我们可以提到零售商的策略问题。

全世界通过立法施加给零售系统关于零售空间和零售时间的频繁限制，至少可以追溯到中世纪。这些现在组织或消除了业内竞争。空间约束限制了仓储超市和其他大商店在某些区域的发展；时间约束则禁止了便利店的发展。禁止或限制这些零售业态，强化了每个超市都可能存在的通过包装进行价格歧视所带来的消极福利后果。

更普遍的，关于分销服务的其他纬度也存在相似的福利争论。举例来说，延长时间的成本很高时，通过延长时间来提供按时的商品交付服务可能导致以费用不同程度增加的代价提高福利。当然，也可能通过消费者不同购物时间的偏好要求不同的价格，从而产生对消费者的价格歧视。从经济学的观点来看，效果在本质上是一样的。

注释

① 容量13200ml是通过将40个包装为330ml的饮料包装进一个箱子实现的。

② 容量2500ml是通过将2个1250ml的饮料捆绑在一起实现的。

③ 容量12000ml是通过将24个500ml的饮料放入一个箱子实现的。

[1] Roger R Betancourt.The Economics of Retailing and Distribution[M].中国人民大学出版社,2009.

[2] 邓勇兵.价格的经济学分析与应用[J].商业研究,2001.

[3] 寇艳春,郭向军.超市中的价格歧视分析[J].中国科技信息,2005.