汽车4S店CRM财务积点集成研究

进入21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈， 4S专卖店面临着一系列挑战。客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标是通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得企业利润、客户满意程度最大化。积分是客户价值体现的主要形式，建立合理的积分制度是扩大市场份额、提高客户忠诚度的强有力方法。客户积分管理是汽车4S店和汽车会所管理CRM应用核心之一，对客户积分等级的建立主要是通过积分奖励返利吸引和保持更多地客户，从而增加营业额和利润。

汽车消费者不同于低值消费品，它有更强的针对性和适用性。合理的积分管理能够使企业更有效地实现对客户的维护和管理，提升客户满意度，培养忠诚客户，形成长期稳定的客户群体，保持企业的市场竞争力。

本文设计了一种集成的以多个积点(积分)集成为核心指标的汽车4S店集成CRM体系。设计的CRM财务积点集成包括本次利润积分和累积利润积分、本次消费额积分和累积消费额积分四种积分(积点)。

财务积点(积分)：金额中按一定比例折算成积分，一般是1∶1的关系。

消费额积分：4S店的各种单一业务消费额产生的全部金额按一定比例折算成积分，一般是1∶1的关系。

利润积分： 4S店的各种单一消费业务获得的利润金额按一定比例折算成积分，一般是1∶1的关系。

1 利润积分营销设计

目前大多数汽车4S店CRM的核心思想是直接用累积消费额积分的单个财务积分方式对顾客等级分类，买东西钱越多，积点就越多。这种消费额积点的营销方式能促进消费行为，起到诱导消费者积极连续消费的目的。对企业来说，在一定的时间内可以增加营业额，但是从长远利益上看来，对企业的成本和利润来讲都会带来一定的影响，客户在4S店的消费额很高，很快就可以升级到最高级别，在设定积点区间时比较困难。并且这种积点方式长期来说会使公司利润率下降。如果一间公司只是提高客户满意度，没有达到合适的利润，也是有悖CRM设计目标的。

汽车4S店业务种类较多，每一业务利润率差别很大。累积消费额积分不能体现客户贡献度高返利高这种基本原则。

利用利润来积分能够充分体现客户对企业利润的贡献度。将4S店的各种业务，经过调查统计出各种业务的平均利润率，可以计算出各种单一业务的利润，从而得到利润积分。根据累积利润积分的高低，划分客户级别，级别越高，售后折算就越高(见表1)。

表1 利润积分会员等级分类

把利润积分分为当前利润积分和累积利润积分。当前利润积分就是客户在本次消费中所消费的金额折算成的利润，累积利润积分就是客户历来每次消费的金额所折算成利润的累积。把汽车4S店销售业务分为10大项，每项业务经过的整理换算后都有相对应的利润率，具体如下表2。

表2 4S店各业务分类与利润率

根据客户的累积利润积分来区分会员的级别，从而决定客户在本次消费中所打的折扣。客户返利后应付的费款是利润的折扣加上成本。

这种用利润来积分的方式可以维护大客户的利益，留住大客户。利润积分是建立在公司所获利润的基础上，其折扣是利润的折扣，企业只是让利，不可能低于成本价格，不会亏本。

2 大客户的作用

从表2和实际情况可知，4S店营业利润的80%是来自高利润业务，客户数量较多，其销售单价相对较低；营业利润的20%是来自低利润业务，客户数量较少，其销售单价相对较高。大客户即高利润业务客户是企业利润主要贡献者，并且其人数众多。

大客户不是大宗客户，大客户是对公司利润有最多贡献的那一批顾客。如果企业能够清楚地了解到自己最重要的客户而更有针对性地为他们制定产品或服务的话，营销收益与成本的比值将会大幅上升。从经济学的角度看，大客户为企业带来了大部分利润，对他们提供特别便利的服务，这也是在激烈的行业竞争中所采用的一种营销手段。因此企业应当及时兑现对大客户的各种政策承诺，搞好售后服务，根据市场变化及时调整销售政策，加强双方沟通，随时了解大客户的情况。以利润积分的营销方式给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客即大客户，并为之创造更高消费价值和增值服务，使之成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润，才能提升企业的利润，实现双赢。

3 利润积分和消费额积分的效益比较

客户满意度就是客户得益度，它是CRM的核心指标。但CRM的最终目标是企业通过提高客户满意度，获取最大的利润。是否达到客户满意度和企业利润双赢是衡量积分模式好坏的关键指标。

在消费额积分模式中，企业在短期内获利，但是从长远利益上看企业由于顾及成本与效益的关系，要么是给大额客户返利过多，总利润下降；要么是给大客户返利较少，大客户满意度降低。在同样消费总额度下，高利润业务消费者和低利润业务消费者财务积分相同的，所以说两种消费者的返利获益情况一样，从客户满意度来说，低利润业务的消费者满意度会高，高利润业收益的消费者低。

在利润积分模式中，用平均利润价格对汽车4S店其中几个业务进行分析。(1)整车销售，从表2可知企业的利润是5%。由于该项业务的平均利润价格是最低的，参与的客户也较小，但是销售数额高,企业可以获得较少的利润,客户积分较少，不能让客户满意。(2)汽车维修业务，企业的利润是55%。参与该业务的人最多,销售额也较低,但是平均利润价格较高,企业不仅能够获得较高的利润,消费者积分较高也得到了相应的高返利。(3)汽车年审业务，企业的利润是69%。参与该项业务的客户相对较少,销售额较低,但是平均利润是最高的，返利最高。可见利润积分模式符合二八法则,企业建立起了与高收益客户即大客户的良好关系,让高收益客户对企业的服务满意。见表3：

表3 利润积分和消费额积分效益比较

4 新型集成财务积分的设计

为了能迎合消费者心理,同时又能把客户对企业的贡献体现出来,设计的财务积分是由消费额积分和利润积分两种积分集成构建而成的。

对同一消费者，将消费额积分和利润积分适当地结合，取X(0.8＜X＜1)份利润积分里的当前积分和Y(Y＜1, X+Y=1)份消费额里的当前积分相加之和作为集成积分里的当前积分；集成积分的当前积分为：

消费额的累积积分×X+利润的累积积分×Y

以此类推，取X份利润积分里的累积积分和Y份消费额里的累积积分相加之和作为集成积分里的累积积分。集成积分的累积积分则为：

消费额的累积积分×X+利润的累积积分×Y

这里的X是消费者对企业的贡献，Y是为了满足大额客户的心理。

转变成集成积分后，就可以从集成积分里的累积积分为消费者分级打折。这里的折扣是利润的折扣，即客户应付款是成本加上利润的折扣。

设计的这一种集成积分是站在企业的角度，为企业着想，强化大客户利益，提高企业利润，使企业能稳定良好的发展，从而能更好地为消费者服务。

5 结语

相比消费额积分，利润积分根据客户对企业的贡献度积分，更加体现每一积分的价值和含金量，在CRM中能够为企业创造较大的利益，让汽车4S店大客户得到更多的回报和较高的满意度。

利润积分和消费额积分结合的集成积分与普通积分相比较，更全面地考虑到企业和消费者的需求。它可以为企业提高利润。对于客户而言，这种积分方式既能满足大额客户的消费心理，又能使大客户得到更多的返利，增强客户对企业的满意度，达到企业和客户的双赢。

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