品牌对笔记本电脑购买行为的影响及营销启示

中国市场调研在线发布的2010年全球笔记本市场份额报告中指出，国内本土品牌只有联想跻身前10名，而且该成绩的取得大多是凭借国内市场的支持。另据互联网消费调研中心(ZDC)2011年上半年品牌关注度排行数据显示，纯国内品牌的关注度为45%，低于非本土品牌的关注度，而且所关注的品牌中非本土品牌是10个，纯国内品牌则只有5个。关注度某种程度上反映了消费者的购买倾向，而市场份额则是消费者实际购买行为的体现。由此不难看出，在全球化的今天，品牌发挥着越来越重要的作用，其效力首先就体现在对消费者购买决策的影响上，继而对企业短期绩效和长期发展产生影响。鉴于此，本文探究品牌对消费者笔记本电脑购买行为的影响机理，对于我国本土的笔记本电脑制造商制定品牌战略与策略，提升竞争力具有重要的现实意义。

1 文献综述

早期的Aaker品牌权益模型及Keller基于消费者品牌权益模型，在一定程度上表明品牌可以使消费者产生一些差异性反应。之后，多数学者认为，品牌使消费者产生的这些差异性反应主要体现在消费者购买意向方面。如今的学者主要从品牌的作用机制进行分析，认为品牌可通过消费者感知及情感来影响购买行为。(1)对消费者感知的影响。品牌可通过品牌名称、品牌知名度、品牌原产地、品牌知识等对消费者产生影响(Keller，1993；王海忠和赵平，2004)，品牌作为产品质量或其它属性的重要信号，可以使消费者凭借品牌判断产品的质量、功能及格调等(Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo；2008)。另外，由于品牌被人们所熟知，它可以使消费者降低搜寻成本，减少购买该品牌产品的风险(Keller，2009)。因此，品牌可对消费者感知方面产生影响，这种感知是感知利得与感知利失的权衡结果，也是品牌产生的顾客价值。当品牌感知比较有利时，会使消费者产生一种购买该品牌产品的倾向。(2)对消费者情感的影响。品牌可通过品牌个性、品牌文化及品牌形象等，使消费者产生一种情感上的差异反应，诸如喜爱、信任或憎恶等(熊光泽，邓丹娟，杨伟文；2010)。当品牌倡导的这种个性，宣扬的这种文化与消费者自身形象相符时，就会使消费者产生情感共鸣，这种情感会对消费者购买行为产生不同程度的影响(邵瑶春，2007)。也有学者指出品牌可通过品牌知识或品牌关系，对消费者当前及未来购买行为产生影响(Hem Leif E，Iversen Nina M；2003)。

2 研究假设的提出

关于品牌对消费者影响的文献中，多数是对其购买意愿进行研究，很少涉及实际购买行为，本文引入实际购买行为这个变量，以更好地揭示品牌对笔记本电脑购买决策的影响。

2.1 品牌认知与品牌形象

品牌认知包含品牌再认及品牌回忆，品牌形象是消费者依据品牌信息，在脑海中形成的特定画面(Keller，2009)。依信号刺激理论可知，品牌会在消费者记忆中产生品牌节点，消费者凭借这些“登记”信息，进而产生清晰的品牌形象。品牌认知会使消费者产生品牌属性等方面的画面，若这些品牌画面比较美好，则会产生一种积极的品牌形象。基于以上论述，提出假设1：品牌认知对品牌形象存在正向影响。

2.2 消费者购买意愿与实际购买行为

消费者购买行为受到输入、认知、学习及输出四个阶段的综合作用，通过输入因素的刺激、认知结构及信息处理，最终表现为诸如态度、意愿、行为的结果变量，也有学者指出个体的使用行为主要是由行为意向决定。认知一致性原理也表明，消费者的行为意愿作用于行为表现。因此提出假设2：消费者购买意愿对实际购买行为存在正向影响。

2.3 品牌认知与消费者购买意愿

依据刺激—机体—反应理论及注意理论，消费者在面对诸多刺激物时，由于不能感知全部刺激物，只能对少数刺激物进行注意和选择。在拟购买时，消费者脑海中会出现一些品牌，他们会依据这些品牌信息，进行选择。通常消费者会将品牌认知度较高的刺激物纳入购买考虑集，当面对不同购买情境时，消费者脑海中就会回忆起相应的品牌购买考虑集，同时降低回忆起其它品牌的概率。一般情况下，消费者愿意购买首先出现在购买考虑集中的品牌，也就是品牌认知度较高的品牌。故提出假设3：品牌认知对消费者购买意愿存在正向影响。

2.4 品牌形象与消费者购买意愿

品牌形象是消费者依据对品牌的识别、认识，在脑海中形成的一种品牌联想画面，它反映消费者对该品牌的相关态度及看法，良好的品牌形象能够让消费者确信该品牌具有的这种属性、价值可以满足消费者需求，从而使消费者更愿意去购买这种品牌产品。图示理论表明，消费者会依据某些特殊的人、特定品牌态度或品牌图示形象信息去选择产品。由于消费者购买行为是一种自身满足需求的过程，当特定的品牌形象诸如新颖、可靠与消费者自身形象相符时，消费者更愿意购买该品牌产品。由此，提出假设4：品牌形象对消费者购买意愿存在正向影响。

2.5 品牌形象与消费者购买行为

由于凭借品牌形象，消费者可以进行自身形象、情感表现以及个性追求等方面的表达，因此，当某种品牌形象与消费者情感产生共鸣时，消费者会迅即产生购买行为。所以提出假设5：品牌形象对消费者实际购买行为存在正向影响。

3 研究设计及数据分析

3.1 研究设计

变量采用里克特(Liket)7点尺度计量法，其中1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“基本不同意”、4表示“没意见”、5表示“基本同意”、6表示“同意”、7表示“非常同意”。品牌认知的测量主要采用Keller (1993)等学者的测量问项，将品牌第一提及度、品牌回忆及品牌再认看作是品牌认知的体现；品牌形象的测量主要结合贝尔模型、Keller (1993)的测量标准，并将诸如“历史长短”、“与其它品牌的区别性”、 “与使用者个性的相似性”等纳入测量问项；购买意愿的测量主要借鉴Keller (1993)、吴水龙、卢泰宏(2009)等测量问项；实际购买行为的测量包含购买时间、购买频率、购买数量、购买价格等，笔者根据具体研究范畴进行适当调整，完成最终测量问项。

3.2 数据搜集及分析

本调研共发放问卷380份，有效问卷312份，回收率83.42%，调研方式采用网上调研与实地调研相结合，调研对象主要为18～45岁消费者。其中被调研对象使用各品牌笔记本电脑比例：联想20.8%、惠普13.1%、戴尔10.3%、华硕7.5%、神舟7.0%、Acer4.5%、三星2.7%、其他31.4%，所得调查数据与我国笔记本电脑的市场份额数据基本一致，调查对象男性52.9%，女性47.1%。通过对大样本数据进行描述性统计，变量的偏度(Skewness)绝对峙区间为[0.019，1.063]，小于3，相应的峰度(Kurtosis) 绝对峙区间为[0.042，1.109]，小于10，说明此大样本调研数据近似正态分布，可用于结构方程分析。针对大样本的信度分析数据，研究中涉及的“品牌认知”、“品牌形象”、“购买意愿”以及“购买行为”等变量，其克伦巴赫α系数分别为0.826、0.895、0.908、0.768均大于0.7，说明这些测量问项的结果较理想，具有一定可靠性。在对大样本的内容效度、收敛效度、结构效度的检验中，品牌认知、品牌形象、购买意愿及实际购买行为的KMO值分别为0.768、0.893、0.854、0.713，累计方差贡献率依次为67.200%、74.241%、73.042%、55.118%。对各变量进行结构效度分析时，其比较拟合指数CFI为0.874，χ2/df为3.461，NFI和RFI分别为0.833和0.789，均在可接受范围内，通过相应效度检验。在对整个影响机理模型检验时，运用AMOS18中的极大似然估计选项对结构方程进行分析，其相关拟合指标基本符合标准，比较拟合系数CFI为0.918，χ2/df为3.600，NFI和RFI分别为0.892和0.850。

图1 品牌对消费者的影响机理模型检验结果

4 结论与营销启示

实证结果表明5个假设全部成立。即品牌认知分别通过品牌形象和购买意愿来影响消费者的实际购买行为；品牌形象既可以通过购买意愿影响购买行为，也能够直接影响购买行为。由此得出以下品牌营销启示：

4.1 构建清晰的品牌形象

构建清晰的品牌形象，即从企业层面、产品层面和使用者层面塑造协调一致的品牌形象。进一步研究表明，产品形象对关于笔记本电脑的购买意愿影响比较显著，因此，企业应投入更多的资源在笔记本电脑产品形象的塑造方面，即提高产品的感知质量、品牌产品标志要有区别性以及名称设计应有特点、笔记本电脑产品更新换代速度需加快等。比如苹果笔记本电脑别具一格的产品设计，以及醒目的品牌产品标志，为其赢得了更多的忠诚消费者；索尼笔记本电脑活泼、跳跃的产品外观设计，吸引了更多的年轻消费者，此其一；其二，笔记本电脑企业还应注重社会责任的履行、加强企业形象宣传以及企业文化的建设，以进一步丰富和提升品牌形象。其三，笔记本电脑企业还应确保其品牌定位清晰，充分发掘目标市场的个性及特征，使笔记本电脑品牌形象与目标人群产生心灵的碰撞，并有效地与其他品牌区隔。

4.2 强化积极的品牌认知，唤起消费者正面的品牌回忆

笔记本电脑企业在进行品牌认知的构建时，应确保正面的品牌信息能够在消费者面前适时地展现，一方面可以提高消费者对该品牌的熟悉度；另一方面则使消费者在购买类似产品时，能够马上想到该品牌，并将其纳入购买考虑的范围。这里需特别指出的是，即便在运营过程中出现偏差，也要以负责任的态度妥善处理，回避、推诿只能伤害消费者的品牌认知，从而导致消费者的疏远，甚至离开。正面宣传和敢于正视问题的做法同样能强化消费者对品牌的印记。

[1] Keller.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993.

[2] 米歇尔·舍瓦利耶,热拉尔德·马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].格致出版社,2008.

[3] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2009.

[4] 熊光泽,邓丹娟,杨伟文.品牌形象对消费者购买决策的影响研究[J].现代物业,2010(2).

[5] 吴水龙,卢泰宏.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报,2009(1).

[6] 邵瑶春.品牌关系对消费者购买直销产品行为的影响实证研究[J].现代商业,2007(14).