送别B端深度分销，迎来C端深度分销

文 | 刘春雄

前两年，我就与朋友讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作，做了这么多年，已经陷入困境：不做不行，做了没增量。

当时，我的结论是：深度分销将向精准化、高效化发展。不过，现在我改变了观点。

如果把2003年前后提出的深度分销称为“B端深度分销”的话，现在的深度分销应该称为“C端深度分销”。B端深度分销，深入到终端为止；C端深度分销，要深入到C端。

B端深度分销的主体工作是：铺货、理货、拜访、促销、客情等。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准。做好这些主体工作的结果是什么呢？答案是：销量能够上升。

为什么销量能够上升？一是因为当时仍然处于总量上升阶段；二是这些工作激活了终端；三是促销能够促进销售，让消费者占便宜。

在B端深度分销后期，大约2008年时，深度分销“八步工作法”已经渐渐失灵。当时，我提出了以终端推广代替深度分销。有两家企业做得特别好，一个是金龙鱼，另一个是统一的老坛酸菜方便面。统一提出的口号是“建立以推广为导向的销售体系”。

现在回想，终端推广是介于B端与C端之间的工作，以C端工作促进B端工作。比起单纯的B端工作，无疑是巨大的进步。

一个时代的主体工作，一定不是做一些“不得不做”的工作，而是做一些“做了销量就增长”的工作。

在目前条件下，什么样的渠道工作能够带来销量增长呢？是C端深度分销。这里，C端指的是消费者。

有人可能会问：为什么原来不做C端呢？一是原来做B端就有效，没有必要加大成本做C端；二是原来没有技术手段，现在有了移动互联网，能够连接C端，比如社群、小程序。

未来两年，将是C端深度分销的红利时代。

哪些企业在做C端深度分销呢？江小白、李渡白酒、消时乐等企业都在做。有些人对江小白不理解，以为他们只是传播工作做得好，其实他们的深度分销已经到C端。最近我到江西李渡去游学，发现他们的C端深度分销做得太好了，他们的口号是做“沉浸式场景体验的头号玩家”。

C端深度分销的主体工作有两项：一是传播引爆；二是动销。传统引爆，过去是市场部的工作，现在要成为销售部门的工作，销售部门既是“陆军”，也是“空军”，职能要转变。C端深度分销的动销，与B端深度分销也不同。B端深度分销的动销，本质上是终端“存量的再分配”，你的产品多卖了，别的品牌就少卖了。C端深度分销的动销，本质上是“为终端创造增量”，实际上是为终端引流。

用C端深度分销替代B端深度分销后，是不是不做B端深度分销的工作了呢？当然不是。要做C端深度分销，总要先铺货吧。只不过，不再讲铺货率，而是精准铺货。

铺货了，是否就有自然销售呢？现在自然销售很难，所以要做C端深度分销，即传播引爆和C端引流工作。

C端引爆和引流动销工作做好了，就有资格反过来要求终端主动做好理货、补货等工作。这个时候，在终端的地位就不一样了。