奥特莱斯在中国发展的困境及出路

汤 飚

（ 安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002 ）

“奥特莱斯”，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯必须具备三个必要的元素：品牌、价格和环境。即：驰名世界的品牌、令人惊喜的折扣和轻松的购物环境。

从2002年起，国内刮起了奥特莱斯风，中国第一家燕莎奥特莱斯正式开业。发展至今，奥特莱斯正成为最有竞争力的零售业态。据统计，目前国内以奥特莱斯为旗号的商家已有近400家。

一、国内奥特莱斯发展的特点

（一）成为国内商业零售领域的新生业态

中国经济的飞速发展，迅速形成并扩大的中产阶层，逐渐丰富的国际品牌以及中国人具有既注重品牌又喜欢折扣的消费特性，都是奥特莱斯在中国发展的良好基础。2002年北京燕莎奥特莱斯的开业迎来了中国的奥特莱斯时代。随后，北京、上海等地的奥特莱斯迅速发展，合肥、郑州等城市也已经出现了奥特莱斯，并呈现出增长的态势。2009年，中国还只有200家奥特莱斯，现已有400家，超过了其诞生地美国的300家。由于运营管理经验的不足和商品资源的缺失，不少奥特莱斯店出现了经营困难的问题。但奥特莱斯传入中国后，其发展前景得到业界的广泛认可，成为国内商业零售领域的新生业态。

（二）以城市为主，规模求大，重复布点

国外奥特莱斯一般处于城市区域的边缘。那里停车方便，租金便宜，而且往往靠近旅游景点，可以借其人气提升场内商品的销售力。但在国内，白领消费者的消费习惯主要集中在城市中心和副中心位置。因此，我国的奥特莱斯多定位于城市交通便利的二级商圈，并提出了“城市奥特莱斯”的理念。此外，国内的奥特莱斯还存在盲目求大现象。在美国，最大的Woodbury Commons奥特莱斯面积通常不超过9万平方米。而在国内，类似的项目在规划时动辄十几万甚至几十万平方米，并以规模宏大作为卖点。

以“奥特莱斯”命名的购物中心或商场，既分布在北京、上海这样的一线商业发达城市，同时也在中西部二三线省会城市，甚至人口不到 100万的小城市也有大量布点。有的地方奥特莱斯布局过多，如在北京，以奥特莱斯名义开设的卖场数量远远多于国内其他城市，目前已经有燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、活力东方奥特莱斯、首创奥特莱斯、昌平区奥特莱等十余家折扣卖场。

（三）品牌资源缺乏，国际品牌少

在国内，多数奥特莱斯里的知名品牌数量相对较少，许多国际大品牌并没有进入，店中多以国产品牌、甚至“假洋品牌”、外贸尾货撑场面。驰名品牌是支撑奥特莱斯发展的重要因素之一。而品牌资源缺乏正是国内奥特莱斯发展的一大软肋，特别是国际一线、二线品牌到位难。除去燕莎、赛特、百联等具有多年与国际品牌合作基础的奥特莱斯购物中心，很多奥特莱斯的品牌资源非常缺乏，难以满足消费者的个性化消费要求。

（四）价格折扣吸引力不大

按国际上的经验，奥特莱斯要降低成本，必须增加厂家直销的比例，从而减少中介成本，降低销售价格。而在国内，奥特莱斯往往需与各级代理商进行利益博弈。目前，部分国际一线品牌及大量国际中档品牌也是由代理商经营运作。与公司直营相比，代理商存在更高的进货成本，而且品牌越高端，成本越高。因此，即使奥特莱斯引进高端品牌，往往难以提供富有吸引力的价格折扣。

在国内，品牌折扣店的目标消费群体是高端消费人群和白领群体。由于交通条件的制约，这些消费者往往愿意在城市内购物。因此，国内奥特莱斯通常分布在市中心商业区，无形又加大了经营成本。

按一般进口商品定税，关税最高可达 30%。此外，奢侈品进店还要有海关检测、进店检测、增值税、营业税、消费税等五花八门的税费。这直接导致国内奢侈品的价格至少比原产地高出三分之一，使得进口折扣商品在价格上毫无优势。

（五）体验式购物环境各具特色

随着人们消费水平的提高，购物不再是单纯意义上的逛街消费。消费和休闲相结合的体验式购物环境成为奥特莱斯吸引消费者的重要策略。我国各地的奥特莱斯，风格各异。上海青浦的美洲庄园式奥特莱斯，两至三层的小洋楼点缀其间，集聚国际品牌优势；北京燕莎奥特莱斯借鉴了大型超市的建筑形态，购物简单便捷；上海美兰湖奥特莱斯则还原了瑞典最古老的小镇，拥有丰富藏品的美兰湖艺术展览中心、形态逼真的鳄鱼山、大型仿古海盗船等多种业态资源，让顾客流连忘返。优雅的环境和细致的服务，为中国顾客带来前所未有的购物体验。

二、奥特莱斯在中国的困境

近年来，奥特莱斯在中国快速扩张的同时，也面临诸多困境。

（一）定位之惑

任何一种业态都要明确自己的定位。定位就是要确定目标消费群体，了解其消费特征和消费心理。在欧美，奥特莱斯是区别于名品正规店而独立存在的一种商业形态，有明确的市场定位。奥特莱斯属于购物中心的范畴，其定位是收入较高、品牌意识较强、对品牌认知度、忠诚度较高的中产阶级。这个阶层的消费者既向往更高的生活方式和生活质量，但又未摆脱对价格敏感的消费习惯，而且往往富有攀比心理。以美国为例，奥特莱斯的消费者多为相对富裕的中产阶级，58%为女性，平均年龄为43岁，27%以上有大专以上学历，74%以上拥有独栋房屋，66%有财产性收入。但在中国，大多奥特莱斯是提供名品折扣的一种折扣百货店，其定位是大众。而且我国的中产阶层尚不成熟。真正高收入的消费群体倾向于到大百货公司专柜购买，而不为折扣所吸引。此外，我国存在大量对价格比较敏感的消费者。因此，国内奥特莱斯的定位正是这些消费群体。

（二）品牌之痛

奥特莱斯不同于一般商场，其销售的是库存商品和折扣商品。因此，奥特莱斯是大品牌库存商品的最好销售场所。业界把奥特莱斯称作“五星级的下水道”。所谓“五星级”就是指奥特莱斯销售的都是国际的一线品牌。但在我国，奥特莱斯品牌集合率低，品牌资源缺乏。其原因在于以下三个方面：（1）尽管国际一线品牌开始在中国每年以 200家左右的速度开店，但平均而论，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量的商品。因此，众多奥特莱斯想拿到这些国际一线品牌折扣品并不容易。无论本土品牌还是国际品牌，供应的主流渠道都是传统百货商场和专卖店。换季商品和下架商品一般都能通过主流渠道得到消化。国内知名品牌很少有直接投资开设工厂店的。国际知名品牌也并未把奥特莱斯当作处理库存换季的主要渠道；（2）品牌的普及也还是一个问题。虽然越来越多的人开始知道路易威登、LV等奢侈品品牌，但是更多人对大量世界驰名的品牌并不知晓；（3）在国内，部分奥特莱斯经营品牌种类少，不能适应消费者的多样需求。

（三）渠道之难

奥特莱斯的优势在于缩短供应链环节和新建渠道。奥特莱斯成功地抛弃了渠道商，只向生产厂家采购。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季、下架、断码等产品，也有专为其生产的“工厂货”，属于品牌直营的经营模式。而在国内，奥特莱斯采取逐级代理模式，有很大的区域性。因此，品牌分销和品牌直销之间存在冲突。因此，国内的分销和联营方式使奥特莱斯的发展举步维艰。

（四）异化之嫌

奥特莱斯诞生于成熟的品牌市场，有完整的折扣百货生态圈，主要包括：大量成熟的品牌；品牌意识的高度普及；大量有消费能力的顾客；完善的零售细分市场，特别是折扣店体系的高度发达。但在国内，奥特莱斯更多是通过代理，引进国外二三线品牌。因此，顾客很难买到高折扣的国际品牌商品。有些奥特莱斯名牌不实，外贸尾货撑场面，折扣价格不优惠的现象很突出；有些奥特莱斯甚至成为商业地产商的圈地工具；有些奥特莱斯地段偏远，逐步发展成为了远郊购物中心；有些奥特莱斯索性直接开在市中心，价格没有太多优惠，品牌种类也少，给人的感觉不像是专门的品牌折扣店，更像是商场里面的名牌特卖场。因此，国内的一些奥特莱斯购物中心，不是真正意义上的奥特莱斯。

三、中国奥特莱斯发展之路

（一）加强政策引导，逐步降低关税

一方面奥特莱斯在中国的兴起过快，覆盖面过大，另一方面国内零售商业的环境还不够成熟。因此，国内奥特莱斯必须坚持科学发展，需要得到政府的支持和引导。政府一方面应对奥特莱斯予以支持和保护，另一方面应适当控制并加以引导，规范奥特莱斯的规模和运营，防止过度竞争造成的资源浪费，加强对奥特莱斯的日常监管。与此同时，应尽早推出国内的商业网点规划，改革相关的土地规划制度，逐步降低国际名品的进口关税，为奥特莱斯的“品牌+折扣”的经营模式创造条件。

奥特莱斯在中国的发展时间虽已有10年，但对其真正运营特点的认识还不是很清楚。因此，我们有必要普及奥特莱斯知识，加大宣传奥特莱斯的经营理念，推动奥特莱斯在中国的发展。

（二）加快供应链的再造和渠道的新建

奥特莱斯商品的低价源于缩短供应链环节和新建渠道的拓展所带来的低成本。奥特莱斯在中国面临的问题首先就是供应链的再造和渠道的新建。

对于国内知名品牌，奥特莱斯需要引导厂商重视品牌折扣店的渠道，争取与国内品牌厂商建立直接合作关系。对于国际知名品牌，奥特莱斯最好能直接对接欧美的名牌库存市场，建立专业的采购团队。此外，奥特莱斯还可以将商品供应的代理制转变为买手制，即利用买手店作为品牌商和自身经营的桥梁。如果能够与买手店建立战略合作关系，奥特莱斯就能够跳过中间环节，拓展品牌渠道。这有利于解决奥特莱斯品牌资源缺乏的老难题。

（三）明确定位，突出优势，营造购物体验

著名经济学家郎咸平曾言：中国的企业要想在市场经济的大潮中获得成功，最缺乏的既不是资金，也不是技术、人才和管理模式，而是能否抓住自己所在行业的行业本质。奥特莱斯的核心竞争力在于“名牌+折扣”的经营模式。与传统商场相比，奥特莱斯销售的商品更为经济实惠；与批发类卖场相比，奥特莱斯销售的商品更为正规；与尾货类卖场相比，奥特莱斯销售的商品更具档次。奥特莱斯只有依托品牌效应，并给出较大折扣，才能不断发展。

优质低价是奥特莱斯的核心经营理念。奥特莱斯销售的商品应以国际品牌为主，以国内畅销品牌为辅，加大折扣力度，并努力打造“轻松+便捷”的购物体验，为消费者提供轻松、便捷的购物环境。

（四）实行中国式本土化创新

奥特莱斯如何实现本土化创新，是我国奥特莱斯发展的重要议题。首先，中国的奥特莱斯模式应因地制宜，找到与中国消费市场的最佳结合点。其次，要顺应我国零售业发展的潮流，实行中国式创新。最后，奥特莱斯应保持“名品+折扣”的经营理念，并提升招商、供货、管理、营销等方面的运作效率，形成高效的经营模式。

国内消费能力的提升以及国家相关政策的推动，为国内企业的发展带来了的机遇。奥特莱斯一方面满足了消费者对品牌的需求，另一方面形成了休闲式购物的消费体验，成为未来商业发展的趋势。笔者期待中国奥特莱斯能够不断发展和创新。

[1] 罗欣．奥特莱斯的本土化创新[J]．纺织导报，2011，（2）．

[2] 孟雅丽．奥特莱斯探寻中国模式[J]．中国纺织，2010，（12）．

[3] 孟芸，张春河．奥特莱斯在中国[J]．河北理工大学学报，2011，（3）．

[4] 苏广平．奥特莱斯的中国之路[N]．第一财经日报，2009-06-12．