谁来拯救中国的奥特莱斯

倪伟杰

核心提示：自从奥特莱斯进入国门，就在中国“野蛮”生长。在这股狂潮中，不论是在品牌渠道上还是在经营理念上，中国的奥特莱斯都开始变味。有人认为中国奥特莱斯无药可救，有人则在探索新方向。

在同事的鼓动下，家住武汉南湖的李小姐专程去逛了逛位于市郊的武汉百联奥特莱斯广场（以下简称武汉奥莱）。“太远了，坐了近两小时的地铁，还要转公交车。”

不过，李小姐对武汉奥莱的购物环境表示满意：“第一眼看到它就很喜欢，建筑不高，很开阔，也很别致，跟传统百货商场很不一样。配套设施比较齐全，居然还有游乐场。”

奥特莱斯以出售打折的名牌著称，不过除了常见的诸如COACH、ARMANI等品牌外，李小姐对其他大多数品牌都不熟悉，每次进店都要问店员：“请问这个牌子是哪个国家的？”

“许多店的折扣还是蛮大的，不过像COACH这些大牌基本上是七折、五折，五折以下的很少。”李小姐对折扣比较敏感，最后她只淘到了一个小熊维尼的女包，花了299元。

开业3年来，武汉奥莱的人气颇高，被称为武汉最正宗的奥特莱斯。在《奥莱视界》发布的《2014年中国奥特莱斯整体业绩十强》榜单中，武汉奥莱位列第九名，2014年销售额达到了11亿元。

在传统百货普遍不景气的移动互联网时代，中国奥特莱斯整体还处于扩张之势。世邦魏理仕研究部称，2015年及上一季度欲增加购物商场面积最多的10个亚洲城市，有九个在中国，剩下的一个是曼谷。

当购物中心快速扩张遇上中国经济增速放缓的新常态，有人担忧，奥特莱斯在中国是否会出现泡沫？

在中国“野蛮”生长

对服装业来说，尾货积压是件令人头疼的事。一百多年前，美国的工厂想到了处理尾货的办法：在仓库自建工厂直销店，以折扣价处理尾货，减少库存压力。对消费者来说，能以低廉的价格买到优质品牌商品，何乐而不为呢？

于是工厂直销店的模式开始兴起。起初，每家分散的工厂都有一个直销店，发展到后来，很多工厂将直销店聚在一起，形成了类似大型购物中心的工厂直销店集群。奥特莱斯这种特殊的零售业态也正式出现了。

英语中“outlets”意为“出路、出口、排出口”，奥特莱斯则是outlets的中文直译。奥特莱斯在零售业内专门指销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。

从1974年Vanity Fair服装集团在美国宾夕法尼亚州的雷丁市开设第一家奥特莱斯购物中心起，奥特莱斯这种零售业态在美国发展迅速，截至2013年美国共有472家奥特莱斯购物中心。与此同时，这种深受美国消费者喜欢的零售模式也纷纷在海外落户。

2002年12月28日，奥特莱斯漂洋过海来到中国。北京燕莎奥特莱斯购物中心，让中国消费者在本土就可以用很低的折扣买到知名的品牌商品。这种“名品+折扣”的零售模式很受中国消费者青睐。当北京燕莎的奥特莱斯刚落地，上海、广州等一线城市立马跟进，上海青浦奥特莱斯广场、广州万国奥特莱斯相继出现，而在北京城内又出现赛特奥特莱斯和东方活力奥特莱斯。最近几年，奥特莱斯项目开始在中国的二三线城市遍地开花，每家的规划面积动辄上万平方米，甚至十几万平方米。据统计，目前中国已经运营和规划建设的奥特莱斯项目就多达400多家，数量基本与奥特莱斯的发源地美国相当，而奥特莱斯在中国的发展历史不过区区12年。

随着越来越多的国际大品牌走入国门，中国消费者对国际品牌有了一定的认知度。中国主流消费人群开始以拥有国际知名品牌为荣，但国际知名品牌正价店价格太高。而奥特莱斯则正好满足了中国主流消费群体的心理需求：用低价买到国际名品。

一个字：乱

中国的奥特莱斯商场将出现某些和购物中心一样的趋势，即总体供应量很大。在互联网上搜索“奥特莱斯”四个字，会发现全国很多地方都在开工新建奥特莱斯，还有更多的奥特莱斯项目在规划中。

全球而言，通常一个大城市有一到两个奥特莱斯商场可以盈利。而中国，有些大城市，像北京、上海等地已经有三四家奥特莱斯了，有些二线城市也有了两家。有专家提出，中国真的需要那么多奥特莱斯吗？

据媒体报道，2014年中国营业的300多家奥特莱斯，其中前十强的营业额就占到了80%，绝大多数奥特莱斯项目都在赔本赚吆喝。“奥特莱斯”这个时髦词在中国也变了形，许多根本不是奥特莱斯的项目，也被冠以“奥特莱斯”的名称。

《支点》记者循着手机地图找到了位于武汉南湖一家打着“奥特莱斯”招牌的店铺，店面不大，装修一般，店内主营鞋类服饰。据店主介绍，鞋类服饰直接从福建、广东的服装厂进货，因此价格便宜，一双标称New Balance的鞋子只要138元。但很难说这家店跟“奥特莱斯”有什么关系。

奥特莱斯的核心是“名品+折扣”。当谈到中国奥特莱斯在引进国际大牌的渠道建设时，财富品质研究院院长周婷直言不讳地以一字概括，那就是“乱”。

“商品进货渠道极为混乱，是奥特莱斯在中国发展的一个极大隐患。”周婷说，有些商品是奥特莱斯经营者自己购买的，有些来自专业买手，有些则来自其他代理商。这种混乱的进货渠道导致中国奥特莱斯商店中出现假货。现在中国的奥特莱斯有些变样，有些店子甚至成了假冒伪劣产品的合法处理地。

奥特莱斯最正宗的进货渠道应当是国际大品牌直接提供货源。“渠道资源恰恰是中国奥特莱斯运营商的薄弱环节。没有正宗的进货渠道，正品货源就不充足，折扣也就不大。这样还会是奥特莱斯吗？”周婷对中国的奥特莱斯模式表示担忧。

在美国，奥特莱斯被称为“车轮上的经济”，选址一般在郊区，交通便利，辐射人群范围较广，“有车族”是有效消费群体。而在中国，有些奥特莱斯变形为“地产商的掘金副产品”，成了地产商低价圈地的幌子。“很多国内奥特莱斯运营商是地产商的思维模式，打着刺激消费、繁荣经济和产业升级的旗号，低价拿地，造起欧式建筑，招来一些品牌，甚至很低端的品牌都进来了，就号称是奥特莱斯。这种现象在二三线城市特别明显，但开发商的目的不是为了促进中国奥特莱斯业态的健康发展。”周婷对《支点》记者说。

建起了店铺，若没有真正的品牌入驻，最后只能冷冷清清关门或者被重组。比如2011年号称武汉第一家的奥特莱斯在汉口沿江大道1号高调开业，2013年6月却黯然关门。目前那里已经变成华中国际家纺城。

悲观者：这是一个夕阳行业

中国商业联合会奥特莱斯分会也注意到中国奥特莱斯行业鱼龙混杂的现状，为此专门出台了国内首个奥特莱斯标准——《奥特莱斯企业经营管理要求》，对奥特莱斯企业经营管理的定义、分类、开业条件、选址、经营环境、商品管理、客户管理、财务管理、人员管理和诚信管理等作了规范标准。

该标准对商品结构和折扣都作了规定：“经营的国际、国内知名品牌商品比例不宜低于经营品牌的70%，一般国际一线品牌达到30%，二线品牌达到50%，知名品牌达到70%。 所售商品中零售价6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。”

不过，该标准在清华大学中国发展规划研究中心商业地产部部长袁开红看来，是治标不治本。他认为，出台标准固然对奥特莱斯运营商规范经营有了约束，有利于整个行业的经营水平提升，但标准中关于商品结构和折扣的硬性规定其实并不符合各个地方的特点，可能会阻碍奥特莱斯行业的创新。另外中国奥特莱斯乱象的根源在于开发商的盲目圈地以及政府招商引资的利益驱动，而该标准对此却无能为力。

“这是一个夕阳行业，不论在中国还是在全球范围内都是如此。”周婷对奥特莱斯这个行业显得较为悲观，她认为任何标准约束或任何措施都无法拯救它。

周婷认为，中国奥特莱斯的繁荣，是因为其满足了中国主流人群消费奢侈品的心理。目前中国的奢侈品消费呈现出两个极端，一是奢侈品消费大量外流，海外奢侈品消费要远远大于国内奢侈品消费，还有一个是国内奢侈品消费在奥特莱斯出现火爆局面。

“不过随着奢侈品价格的全球一体化，消费升级促进了奢侈品产业的进一步发展，奢侈品行业会慢慢形成一个良性市场秩序，国内奢侈品消费不再偏向奥特莱斯。另外，跟美国奥特莱斯消费以中等收入群体为主不同的是，国内奥特莱斯的消费群体是大众型消费者，他们对价格高度敏感，并不是奥特莱斯的忠诚消费者。”周婷认为中国奥特莱斯的火爆局面不会长久。

让周婷不看好奥特莱斯发展的另一个重要原因，是移动互联网正在颠覆传统零售行业。“说到底，奥特莱斯跟传统门店模式没有什么区别，而现在移动互联网会很容易颠覆掉奥特莱斯的生存基础。”周婷说。

中国奥特莱斯能否向O2O转型以扭转不利局势呢？周婷说：“O2O需要靠服务增加用户黏性，而奥特莱斯的运营商不具备服务能力。现在连传统百货都解决不了的问题，奥特莱斯怎么能解决？所以我不觉得有任何措施可以解救中国的奥特莱斯。” 周婷甚至认为，看似繁荣的中国奥特莱斯在未来会面临一股倒闭潮。

乐观者：让奢华众享

作为城市奥特莱斯的倡导者，上海巨腾实业集团有限公司董事长罗欣对中国奥特莱斯的前景显得更为乐观，他在微博上写的愿景就是“奢华众享”。

对于国内奥特莱斯出现的各种问题，罗欣正在探索真正适合中国的奥特莱斯模式。

这位曾经的大学英语老师，也是上海奥特莱斯最早的践行者，在上海枫泾古镇对远郊奥特莱斯探索了三年以后，认准了城市奥特莱斯的发展方向。

国外奥特莱斯一个显著的特点是，选址一般在交通方便的郊区，离市区大概一小时到一个半小时车程。比如美国纽约著名的Woodbury奥特莱斯，离纽约闹市区有一个半小时车程，那里山谷环绕，环境优美，在购物的同时也可以休闲游。

不过罗欣发现，中国的主流消费者受交通因素限制比较大，消费习惯主要集中在城市中心和副中心。“中国消费者需要有车、有钱、有闲才会到远郊奥特莱斯消费，但目前这种消费频率非常低。所以，市区的奥特莱斯更符合中国国情。”罗欣在给《支点》记者的书面回复中如是说。

2012年9月15日，上海绿色米兰奥特莱斯广场（以下简称绿色米兰）在上海杨浦区的副中心商业地段开业，公交和地铁可直达，交通方便。绿色米兰是罗欣推出的中国首家城市奥特莱斯。

针对国内奥特莱斯缺少国际大品牌直营店的现状，罗欣在绿色米兰实行买手制的采购模式。所谓买手，就是在全球或全国范围内通过收集、甄选各类商品信息，对商品的潮流、价格、市场、消费者需求进行判断，与各种供应商进行联系，组织畅销货源并下达订单的采购者。

“城市奥特莱斯一定要因地制宜，差异化经营，做出特色。绿色米兰最重要的特色是奢侈品买手集合店，优势在于品牌众多，商品品类可选择范围更大，由于跳过代理商环节，价格优势更为突出。”罗欣对城市奥特莱斯充满信心。

据罗欣介绍，目前绿色米兰的买手店的产品价格通常在3-7折，也有同步上市的新品。在绿色米兰的整体品牌比例中，国际买手店的大品牌占了40%。

罗欣把他对奥特莱斯的中国式探索，写进了由他主编的《商业价值新支点——让奥特莱斯赢在中国》一书中。“流通业态创新，奥特莱斯可为”，这是作者对中国奥特莱斯业态的期许。对罗欣来说，要做的就是把这种期许变为现实。（支点杂志2015年3月刊）