遍地开花 扎堆开店重庆奥特莱斯“热”过头

□ 文/见习记者 吴俊琰

遍地开花 扎堆开店重庆奥特莱斯“热”过头

The Overheated Outlet Malls

□ 文/见习记者 吴俊琰

奥特莱斯是英文单词Outlets的音译，意译过来就是“出水口”和“批发商”的意思。但是，奥特莱斯的含义显然不局限于它的字面意思，现在的奥特莱斯代表一种独立的产业形态，通常指以低折扣销售诸多“品牌尾货”的购物中心。2002年，奥特莱斯正式进军中国，2008年进入重庆。

眼下，作为舶来品的奥特莱斯在全国遍地开花、扎堆开店，仅重庆目前就有近10家奥特莱斯，它们如何经营，很值得我们去探寻。

奥特莱斯的国际范

奥特莱斯这种业态最先在美国发展起来。20世纪初叶，由于工业革命或市场不景气导致产能过剩和供过于求，有很多工厂产品滞销。于是，有的商家就在囤积货物的仓库旁以超低价格处理尾货，这种销售方式就被形象地称为Outlets。但奥特莱斯真正以产业形式出现是在1971年。当时恰逢美国经济滞胀，国内市场明显萎缩，很多工厂产品滞销，只能低价处理尾货。一名精明的皮鞋商人通过低价收购别人家的货物，然后以稍高的价格卖出来赚取差价——这就是现代奥特莱斯产业的起源。

这种新型的产业模式被人发现、推广之时，恰好赶上欧洲经济复苏期，很快便风靡欧美，各种奥特莱斯商场如雨后春笋般迅速崛起。全盛时期，仅在美国就有以奥特莱斯命名的商场近400家。特别是90年代以后，美国房地产投资信托基金（REITs）迅猛发展，大量商业资本介入奥特莱斯行业，使整个行业的集中程度空前提高，形成了西蒙、Tanger等行业巨头。在这种时代大背景下，奥特莱斯的商业职能从简单的直销中心逐渐转变为类似于Shopping Mall的大型或超大型的购物中心。经过一段时间的整合、调整，奥特莱斯中心数量有所减少，但经营状况稳步提升。就美国最近的统计数据显示，全美有200多家大型奥特莱斯中心。此外，在英国、法国、意大利等欧洲国家以及日本等国都有比较成熟、成功的奥特莱斯商场。近年来，东南亚国家也出现奥特莱斯并有蓬勃发展的趋势。

中国奥特莱斯“大跃进”

中国的消费市场拥有无比巨大的潜力。

2002年，全国第一家奥特莱斯商家在北京燕莎商城落户。紧接着，第二家大型的奥特莱斯商家落户上海青浦。重庆的西部奥特莱斯是全国第三家大型奥特莱斯商城，于2008年落户于渝北区东环立交附近。

此外，目前较大型的奥特莱斯还有上海美兰湖奥特莱斯、杭州休博园奥特莱斯、杭州百联奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、南通奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯、青岛康城奥特莱斯、郑州康城奥特莱斯等。

但事实上，2002年至今，奥特莱斯在中国的发展之路经历了一番波折。据中国最大的商业地产服务机构RET睿意德不完全统计，国内已投入运营和在建的奥特莱斯已超过420家，超过美国奥特莱斯全盛时期，分布遍及北京、上海、重庆、杭州、青岛、合肥、郑州等一二线城市，其中有200多家商场以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念。但是，很多商场在规模、品牌数量、质量、业态布局和盈利能力方面达不到行业要求。比如，商场柜台租用率达到50%，其中工厂直销零售商入驻比重要达到50%以上。除了北京、上海的少数渠道比较发达的奥特莱斯商场外，国内很少有能达到这个标准的。

虽然奥特莱斯遍地开花，但其中有很多也只是昙花一现。据财富品质研究院调查，国内已开业的奥特莱斯中，有7%由于各种原因倒闭。

从事奥特莱斯顾问和招商的张先生认为：即使在北京、上海这样大规模的中心城市，已有的奥特莱斯已经形成了激烈的竞争。在一些二、三线中国地产市场，开发商无视所在城市入驻国际品牌寥寥无几的事实，盲目推出奥特莱斯，运营团队能力又有限，结果项目出现招商困难的局面，一些项目甚至只能无奈出局。

奥特莱斯在重庆“热过头”

在重庆，奥特莱斯投资过热现象也表现得非常明显，重庆先后出现过的奥特莱斯品牌有近十家。

2008年，位于机场路的重庆西部奥特莱斯开业运营，这是重庆第一家奥特莱斯店，也是继北京燕莎、上海青浦之后全国第三家大型的奥特莱斯商场。它是目前重庆运营状况最好的一家，无论是商场规模和标准还是运营状况都名列全国前茅。

第二家奥特莱斯店就是2009年进入重庆的由世纪金源集团投资的温莎奥特莱斯了，它位于北滨路世纪金源商贸城，经营面积20000平米。不过由于经营状况不佳，在“硬撑”了一年半后无奈黯然离去。

由美嘉森掌门人何玉兰与香港富豪霍英东之孙霍启山共同投资的“美嘉森·奥特莱斯”位于大渡口区新山村轻轨站旁，商场总面积将近8万平米，2010年9月底开业。只不过后来由于并没有足够数量和质量的品牌入驻，只能改造成“西奥海宁皮草城”。现在，偌大一栋楼里面空空如也……

当然，除了这样一些比较老的大型的奥特莱斯商城外，近两年也有新的奥特莱斯店在重庆各地拔地而起，形成了既有资本不断退出，又有资本不断涌入的有趣现象：

砂之船奥特莱斯：2014年初开业，国内首个生态艺术奥特莱斯。由运营西奥的砂之船集团投资建设，位于璧山，商业面积78000平米，是重庆最大的一个奥特莱斯。其定位是一个享、乐、购、游多位一体的综合性乐园。

晋愉奥特莱斯：2014年5月开业，由晋愉地产投资建设，位于江津双福新区。

茶园奥特莱斯：位于南岸区，由一名侨商投资建立。本来预计在2013年正式运营，不过最后不了了之。

此外，还有位于江北区观音桥的ITS奥特莱斯、位于解放碑的沃尔雷奥特莱斯以及前不久暂停营业的瑞富奥特莱斯。

在短短六年时间内，仅重庆一地就先后出现了9家大型的奥特莱斯商城。现在，还有打着奥特莱斯品牌但未开业的商场在继续谋划招商。

在美国，一个大型城市所拥有的奥特莱斯数量也通常不会超过两个，而且都会布局在城郊交通便利的地方。一方面是因为品牌产品为了保证自身的名誉，并没有足够的尾货持续供应给那么多的奥特莱斯店。另一方面是奥特莱斯布局城郊可以降低地租，节约成本。

但在重庆一个城市，居然诞生了将近10家奥特莱斯，这不得不让人顿生疑惑：奥特莱斯店如何争取到足够的货源？在昂贵的地租面前，他们又如何进行成本控制、良性经营？如果这两个问题无法解决，那么奥特莱斯就不得不面对倒闭、关张的风险。

在短短六年时间内，仅重庆一地就先后出现了9家大型的奥特莱斯商城。还有打着奥特莱斯品牌但未开业的商场在继续谋划招商。

昙花一现的生存困境

位于大渡口区新山村轻轨站旁的原“美嘉森·奥特莱斯”本身实力雄厚：由美嘉森掌门人何玉兰与香港富豪霍英东之孙霍启山共同投资，商场总面积达8万平米，2010年9月底开业。据说，开业前招商完成了90%。包括约1500平方米的NIKE和约1000平方米的李宁。

但事实上，入驻商品中能称得上国际品牌的少得可怜，NIKE和李宁就算得上是顶尖的了。倘若一个奥特莱斯商场无法吸引到足够的品牌入驻，或者无法拿到各品牌低价出售尾货的合同，那么这个奥特莱斯基本上就是没有生命力的。此外，新山村是否满足奥特莱斯入驻的基本条件？大渡口区作为重庆的老工业区，直到2010年重钢逐步迁出重庆，才作为生活区而发展起来。可以说，当时的大渡口商圈各方面远比不上其他几个中心商圈，虽然仰仗交通之便，但还是人气不旺，鲜有国际品牌入驻。没有国际品牌的正价店就无法培养周边消费人群的品牌意识，在这种情况下，具有品牌折扣店性质的奥特莱斯贸然入驻，显然达不到一呼百应的效果。

在艰难运营一年多之后，美嘉森不得不黯然退出，整栋楼被改造成“西奥海宁皮草城”。

何去何从耐人思考

为什么奥特莱斯在国际上发展的态势那么好？

Tanger公司创始人Tanger先生说：“只要厂商有处理尾货的要求，就有奥特莱斯的生存空间。”在国际制造行业技术不断更新的大前提下，产能过剩是大多数制造业厂商都可能面临的问题，即使是国际著名奢侈品牌也不例外。在这种情况下，只要勇于抓住商机，奥特莱斯行业的货源就会源源不绝。另一方面，做得好的奥特莱斯似乎也从来不缺乏消费者。根据过去的经验，即便在经济不景气的时候，奥特莱斯往往也能很快振兴，甚至刺激相关品牌早日走出低谷。究其原因，用Tanger的CEO的话来说：“经济好的时候，人们喜欢折扣；经济不好的时候，人们更需要折扣。”这种“逆经济规律”的生存之道，让奥特莱斯在经济滞胀的情况下强势崛起，此后经历多次经济危机也仍然屹立不倒。

但为什么奥特莱斯在中国的发展差强人意呢？

其实，最主要的原因还是核心竞争力不够。根据《中国奥特莱斯行业报告》，国际奥特莱斯行业发展往往会遇到一些瓶颈，其中一些问题也正是中国的奥特莱斯行业正面临的：

供应链环节薄弱。商场在采购、转运、仓储、调配方面无法做到统一协调，造成缺货、断货现象，不能满足顾客需求。

消费者意识不够。其一是奥特莱斯在中国立足未久，很多老百姓并不知道奥特莱斯是什么意思；其二是投资商宣传力度不够，没能将奥特莱斯商场的名气打响。从消费者角度而言，如果不知道商场主营的方向，那么这个商场的吸引力是极为有限的。

此外，运营人才严重缺乏、连锁化经营程度不够、国际品牌综合症等都是行业发展中存在的问题。

除此之外，中国的奥特莱斯发展之路也有很多自己的问题。很多投资商只是看到了国外奥特莱斯的效益，单纯的想要借奥特莱斯之名牟利，并未对行业准入做一个详细全面的分析考虑，导致很多“奥特莱斯”名不副实，还对整个行业造成不好的影响。当然，一些关税政策、土地使用政策也是制约奥特莱斯发展的客观因素。

事实上，不难发现，整个奥特莱斯行业不景气的主要症结还是出在前期投资和后期资源分配上。目前国内较成功的奥特莱斯商城，如北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯等在处理这两方面问题时都有自己的经验。经营状况不善的奥特莱斯和其他想要投资这个行业的人应当充分考虑行业面临的具体问题，找到合理的解决方案。