奥特莱斯正品

| 文 · 本刊记者 陈曦

在中国奥特莱斯的定义并不非常清楚明确，甚至是有些扭曲的。奥特莱斯必须与品牌直接签约，得到销售其产品的权利。而让奥特莱斯商场与众多的品牌一一达成协议也是非常困难的，而且，同一品牌不会在一个国家开设太多的奥特莱斯。Prada在亚洲只有两家奥特莱斯店，一家是RDM公司经营的佛罗伦萨小镇，一家是香港Prada奥特莱斯店

为什么outlet？

奥特莱斯的英文是outlet，有出口和发泄途径之意。奥特莱斯商场在维基百科的定义是制造商直接向顾客销售产品的直销店。经常与奥特莱斯同时被提起的还有工厂店，传统意义上，工厂店的位置直接与工厂或仓库比邻，有时，厂商允许客户通过工厂店走进制造车间，观看生产过程。现代的奥特莱斯，指的是销售品牌打折的过季、下架、断码产品的大型商场。

奥特莱斯最早出现在美国东部，20世纪30年代，工厂店把损坏或过剩的产品以低廉的价格销售给雇员。一段时间后，能买到这些产品的受众范围从内部人员逐渐扩大到非员工人群。1936年，一个男装品牌Anderson-Little在其工厂以外开设了第一家奥特莱斯店。直到1970年，奥特莱斯的主要目的都是处置多余的或损坏的货品。

1974年，宾夕法尼亚州第一家综合型的奥特莱斯商场开业。在整个20世纪80年代和90年代，奥特莱斯商场以燎原之势迅速地发展起来。

这时奥特莱斯的意义已经确定，即“剩余产品的出口”，与之英文含义精妙地重叠。

在美国，综合性奥特莱斯商场的面积通常在1万至2万平方米。新开的奥特莱斯的面积逐渐增加，据2003年统计，平均店面的面积为2.1万平方米。1997年，美国奥特莱斯店的数量从1988年的113家迅速增加到325家。

品牌制造商为什么需要奥特莱斯这样的一个产品出口？奥特莱斯对于一个品牌而言，不仅仅是解决库存的地方，而且是扩大品牌受众范围的机会。举个简单的例子，一个名牌皮包售价1万元的时候，能买得起的消费者有10名，当这个皮包的价格下降到5,000元时，能消费得起的客户数量会增加到20位。这样，本来可能只有10个人关注这个品牌，但奥特莱斯的出现，让这个品牌又得到10位顾客的关注和消费。

对于顾客而言，奥特莱斯赢得市场的武器有两个，一是折扣，二是名品。在去年需要1万元购买的名牌包，今年可以在奥特莱斯中以一半的价格买到，追求时尚的顾客定然趋之若鹜。奥特莱斯出售因为销售不完剩余下来的产品，制造商为了减少库存积压，将这些产品以优惠的价格出售给顾客，顾客得到实惠。奥特莱斯卖的是国际一线大品牌，这些品牌对于很多消费者而言是昂贵的，那些对价格敏感，又希望拥有名牌的顾客是很好的选择。

奥特莱斯在外国

从英国爱丁堡市的王子街上搭乘First巴士公司的27或者28路公共汽车，约半小时左右就可到达利文斯顿奥特莱斯购物中心门口。这里每天都熙熙攘攘客流不断，除了英国当地人，还有来自外国的游客。如果自己开车，从爱丁堡或格拉斯哥到这里可能仅需半小时不到的时间。这可能是在外国距离大城市最近的奥特莱斯了。

Ivano Pomade

在国外，奥特莱斯一般会选址在距离大城市几十公里以外的地方。比如位于伦敦与伯明翰之间的Bicester Village，从伦敦开车到这里要花一个小时的时间，从距其较近的牛津郡坐火车到这里也需要半个小时。意大利的SERRAVALLE DESIGNER奥特莱斯，距离米兰90公里。开车从纽约到其周边最大的Woodbury Common Premium奥特莱斯需要一个小时二十分钟的车程，而这里距离曼哈顿也有80公里之遥。

这些奥特莱斯为什么不选在市区中？RDM物业管理（北京）有限公司董事长兼首席执行官Ivano Pomade回答，品牌为了保证正价店的销售，所以把折扣店放在较远的地方。

在大城市中，品牌设有自己的直营店，店里以正价销售当季产品。如果把奥特莱斯放在离正价店很近的城区内，会让正价店的销售大打折扣。虽然奥特莱斯出售的是过季、断码产品，但是对于很多人而言，是不是当季的东西并不那么重要，也不足以让他们选择正价店。

Ivano Pomade解释，如果我知道正价店的几条街以外开了一个奥特莱斯，那里的东西都是半价，那我一定会去买的。那些对价格无所谓的人或许更看重当季新品还是过季产品，但是对于更多的顾客而言，价格更重要。

另外，去奥特莱斯买奢侈品几乎成为一条定律，而奢侈品的客户是那些超级有钱人。品牌制造商对于奥特莱斯并不排斥，因为它可以为其带来更多的客户，处理多余的库存。但是品牌制造商不能允许的是，奥特莱斯影响正价店的销售。奥特莱斯必须开在足够远的地方，远到那些超级有钱人不愿意浪费时间去。

中国特色的奥特莱斯

因为关税高，奢侈品在中国的价格比外国高出至少三成，所以，奥特莱斯的打折名牌成为奢侈品爱好者的大爱，这也是为什么中国的奥特莱斯2002年才起步，而现在数量已经位居全球第一的原因。

在中国奥特莱斯的定义并不是非常清楚明确，并且是有些扭曲的。现在中国大约有600家奥特莱斯商场，几乎全位于市区内。如果出售正品，奥特莱斯必须与品牌直接签约，得到销售其产品的权利。而让奥特莱斯商场与众多的品牌一一达成协议是非常困难的。并且，同一品牌不会在一个国家开设太多的奥特莱斯店。Prada在亚洲只有两家奥特莱斯店，一家是RDM经营的佛罗伦萨小镇，一家是香港Prada奥特莱斯店；施华洛世奇目前在中国就只有两家奥特莱斯。

Ivano Pomade 提及公司旗下的佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯时说：“我们必须与品牌直接签约，而且是与品牌的一把手。比如Prada，我们直接与CEO Patrizio Bertelli签约”。

如果Prada在中国只有一家奥特莱斯，那么其他奥特莱斯店里卖的是什么呢？业内人士称，不正规的奥特莱斯会通过其他渠道购买产品然后销售。这些产品也是由品牌公司制造的，但不允许销售给顾客。制作一件衣服的过程中会出现几个服装样板，比如剪裁版，走秀版甚至最终版等等。这些中间产生的样板虽然不能作为货品在店里销售，却可能流到外面。买到这些样板的商家将其以折扣价销售给顾客。

销售这些样板是违法的，但是类似情况却一直在发生。品牌公司对此也知晓，但是由于数量庞大，很难逐一处理。

中国的奥特莱斯都在打法律的擦边球，现在这个游戏已经不那么容易进行下去了。

2009年4月，国际名品GUCCI所属的古乔古希公司有关工作人员发现宁波奥特莱斯公司未经其公司许可，擅自使用其公司的GUCCI字号作为宁波奥特莱斯108号商铺的门头店招，并在商铺广告、户外广告、路牌广告及企业网站宣传页面的显著位置，醒目标注GUCCI字样。

法院对古乔古希股份公司诉宁波奥特莱斯侵犯GUCCI注册商标专用权及不正当竞争案一审宣判：宁波奥特莱斯的行为构成不正当竞争，应当承担停止不正当竞争行为、赔偿损失的法律责任。但鉴于宁波奥特莱斯尚未正式开业，因此判决宁波奥特莱斯购物有限公司立即停止对古乔古希股份公司的不正当竞争行为，赔偿经济损失人民币5万元。

这起案件不是奥特莱斯领域内的唯一一起，这足以证明，品牌制造商已经开始维护自身利益了。不规矩的奥特莱斯不能再明目张胆地经营下去了。

另外，对消费者而言，中国奥特莱斯真假难辨。普通消费者可能暂时不会花心思去查证哪家卖的是正品。倘若品牌公司不再放任下去，一旦顾客知道自己高价买到的产品竟然不是正品，“挂羊头卖狗肉”的生意就要结束。

真正的中国奥特莱斯

奥特莱斯不值得信任吗？至少有一家是可以信任的。Ivano Pomade说，我们保证100%正品，来这里的顾客完全不用担心会买到“非正品”。

在距离北京60公里的天津武清区，坐落着纯正意大利风格的佛罗伦萨小镇。贡多拉小舟在清澈的运河上漫游，喷泉、雕塑与绿色植被点缀着一座座意大利式经典建筑，漫步在优美的拱桥、优雅的广场和喷泉之间，浪漫的氛围让人仿佛置身在16世纪文艺复兴时代的意大利小镇。

佛罗伦萨小镇囊括了多家首次登陆中国奥特莱斯的奢侈品品牌，如PRADA、FENDI、MONCLER、BVLGARI、CELINE、LOEWE、TORY BURCH等。

Ivano Pomade接受《中国新时代》采访时对记者打趣，“别人都说我是不是傻了，选了一个这么远的地方，还花了这么多的钱装修，他们觉得我是一个疯狂的意大利人。”

从传统的经营角度出发，佛罗伦萨小镇的选址的确是一个问题，开车几十公里购物对于中国人而言，不是常见现象。而且，中国的汽车普及率跟发达国家有很大差距。Ivano Pomade的解释是，中国是全球发展最快的国家，开汽车的人会越来越多，中国交通状况也会慢慢改善，只需要更系统的管理和疏导。上海的交通情况比罗马和洛杉矶都好。

开业一年多，佛罗伦萨小镇的营业额达到10亿。消费者逐渐接受了这个“遥远”的意大利风情奥特莱斯。

“佛罗伦萨小镇为中国的名品奥特莱斯树立了一个全新的基准，打造了全球最具声望的品牌组合之一，而这在中国更是开创先河。”佛罗伦萨小镇也正在计划在中国其他城市建立更多相同商业模式的佛罗伦萨小镇。预计两年内，中国重庆和上海的商场会相继竣工，并计划5年内在中国开设5家佛罗伦萨小镇奥特莱斯。

Ivano Pomade说，我们在不断完善小镇的各项设施，还计划增加卡丁车等娱乐休闲项目，这可以为陪同妻子和母亲来购物的男士与小孩提供放松的地方。可能因为我的个性，我并没有非常关心数字。但是当我的团队工作一段时间后回头看看销售业绩，结果总是好过预期的。我对于目前的销售很满意。现在佛罗伦萨小镇的入驻率达到百分之百，我们有信心明年的销售会翻一番。