给奥莱定标

伊佳

奥莱乱象，亟待规范。

南中国商业联合会奥特莱斯分会牵头起草的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准新一轮的征求意见已于2013年12月1日结束。按照商务部规定，该标准将于近期出台，这将成为我国奥特莱斯的首个行业标准。

“奥特莱斯行业标准的起草是一个庞大的系统工程，中国奥特莱斯行业标准的出台值得赞许。”原佛罗伦萨小镇运营商RDM公司总经理Poma认为，这对于今后国外品牌进入中国的奥特莱斯市场以及规范这个行业都非常有益。

“香饽饽”奥莱

奥特莱斯中的商品一般是品牌所有者在全价销售中过季的、停产的、下架的、断档的、断码的、品种不全的、以及一两年前卖不出去的库存商品。所以价格上比市面专柜要便宜许多，一般都是1-5折左右。自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开门营业，这种“名牌+折扣”的舶来业态，在国内发展已经超过十来年。

虽然在2013年，百货企业普遍增长乏力，但奥莱业绩TOP10中每家至少增长10%，甚至有多家增长达到惊人的30%-60%。

记者查询相关商业数据显示，就国内奥特莱斯前十强单店来看，背后均有实力雄厚的母公司撑腰，诸如北京燕莎、上海百联、意大利RDM、重庆砂之船、香港九龙仓、长沙友阿均已跑马圈地展开规模不等的奥莱拓展战，纵观整个十强榜，最显眼的莫过于百联奥特莱斯，一家独大、独占3席。

2013年由于百货企业及奢侈品专卖店单店业绩大多遭遇下滑，库存量的增加及消费者消费心态的转变促成奥特莱斯行业中的30余家优秀的单店（最低年业绩在2.5亿以上）业绩连年大幅提升，大陆2013年共有10家奥特莱斯单店年业绩超过7亿（7-10亿的4家），其中超过10亿的奥莱王牌店王有6家（10-20亿的4家，港台地区另有2家），超过25亿的超级店王有2家。

近两年，奥特莱斯作为一个新兴商业业态，无论在零售界还是在商业地产界，均呈现出异军突起的态势。得益于国内消费者越来越重视商品的品质与品牌，对奢侈品、中高端商品的消费热情与日俱增，在国内零售业普遍不景气的当下，不少奥特莱斯的商业项目门前还会有排着长队等待进店消费的情景。

2014年最受关注的新星包括天津新燕莎奥莱、苏州VILLAGE苏州村、上海浦东佛罗伦萨小镇、重庆壁山砂之船、南京汤山百联奥特莱斯等十家重点“富二代新秀”，这些项目由于拥有显赫的母公司背景或有望从2014年新开业的数十家奥莱中脱颖而出。加上2013年的最佳新星无锡百联奥莱和北京房山首创奥莱，预计2014年中国大陆奥特莱斯单店平均月度业绩十强企业将竞争惨烈，或有2-3家新面孔替换2013年奥特莱斯单店业绩十强榜中最后几位。

值得一提的是，面对电商的冲击，一些传统百货公司在尝试“触电”后，也开始试水奥特莱斯。不久前，广州的友谊百货时代店在经过短暂“闭门装修”后，以奥特莱斯的新形象重新开门营业。无独有偶，王府井百货也在2013年11月初的交流会议纪要中，提到“公司一直关注奥特莱斯业态，并购春天百货是切入奥特莱斯的很好发展点”。

然而，奥特莱斯的发展并没有想像的那样一帆风顺。国内消费者对奢侈品、高端商品的消费热情与日俱增的同时，奥特莱斯的发展也出现了一些“乱象”。在经历2013年的急速扩张后，国内奥特莱斯的发展暗潮汹涌，可以说是几家欢喜几家愁。

“国内已有400多家奥特莱斯购物中心。但目前国内奥特莱斯真正有一线品牌的不多。”中国首创奥特莱斯业态的北京燕莎友谊商城前总经理万文英表示。

由于国际奢侈品牌库存量少，奥特莱斯经营方的议价能力往往很低。国内奥特莱斯的经营方一般以租金+扣点的方式获取收入，一般来说百货正价店的扣点率在20%左右，但奥特莱斯的扣点率常常在个位数。

“奥特莱斯收取的保底租金几乎可以忽略，扣点最低可以做到5%。”零售业内人士刘庚坦言，“奥特莱斯卖场里大部分商品仍需靠国内品牌支撑。”

而据了解，美国境内的奥特莱斯数量也仅有300余家。这导致奥特莱斯在中国的兴起过快，覆盖面过大的同时，关店率也居高不下。

“奥特莱斯在中国的兴起过快，覆盖面过大。奥特莱斯是一个衍生的业态，必须有一定的零售商业的积累，才有发展奥特莱斯的条件。然而，一些地方还没有一个拥有国际一线品牌的购物中心，就已经开始策划拥有国际一线品牌的奥特莱斯。从中国目前的状况来看，真正适合拥有国际一线品牌奥特莱斯的城市并不多。”有业内人士直言，出台奥特莱斯的行业标准势在必行，越早越好。

一方面，很多不太规范、不成气候的商业项目也命名或改名为奥特莱斯，更有不法商家打着奥特莱斯的名义，销售假冒伪劣国际名品，或出现商品标高原价，虚假打折等欺骗消费者的现象；另一方面，零售商、地产商投资、开发奥特莱斯的热情高涨，但对市场的研判和项目的规划缺乏指导；此外，进入我国十来年的奥特莱斯，同质化经营也日趋严重。

业态新贵？

不容忽视，随着中国人民生活水平的提高，越来越多人开始追求更高层次的物质享受，甚至开始消费世界名牌的产品。

记者走访发现，在东四环边上的燕莎奥特莱斯，一共三个楼，品字形鼎足而立，分为ABC座，每座三层。因地址靠近郊区，每一个品牌都是以欧洲别墅风格独立装修的，是个难得的空间大，环境优美、购物舒适、空气清爽的品牌折扣购物中心。

“如果真是想买名牌的打折的可以去淘淘，因为有的品牌在同内很成熟了，也不全是大牌，像李维斯、衣恋等，价格也很实惠的。”她认为，燕莎奥特莱斯拥有像仓库一样超大的购物环境，品牌很多，质量好，样式虽然大多比较陈旧，不过也有号码全、款式又漂亮的商品，“关键得会淘”。

“价格相对便宜很多，上次看上一件皮衣，原价13500元，才卖1900元。”吴凤英表示，如果赶上换季，燕莎奥特莱斯的商品更是折上折，“性价比挺高”，对有消费能力的人来说还是很合适的。

“我喜欢这里的折扣店，云集了很多国外的一线大牌，特别是买运动品牌很划算，像耐克，阿迪达斯等运动品牌比别的商店真是便宜很多，而且好多款式还是在外面没见过的。经常和男朋友一起来这里买运动品牌的衣服和鞋。”吴凤英说，“再有就是内衣，有很多有名的内衣品牌，折扣力度也很大。同事经常来这买内衣。里面还有赛百味，星巴克，麦当劳，棒约翰什么的逛累了，吃个饭什么的都很方便。逛累了不愁没地儿休息。停车位也相当充足，只是节假日人多时，车要停到好远去，不太方便。”

对消费者来说，奥特莱斯提供了一个可以用相对低廉的价格购买优质产品的机会。对品牌生产商来说，奥特莱斯不仅提供了一个可以处理剩余货品的场所，而且越来越多的品牌认为奥特莱斯扩展了他们的市场，使产品由于低价而接触到了他们原本不能接触的消费人群。

“相对于正品店，折扣店的利润很低，有时候甚至要赔本销售，市中心的租金成本太高，开店不划算。”国内某高端女装品牌经理赵楠坦言，之所以会选择奥特莱斯，主要是看好这一业态：高企的库存压力迫使服装企业不得不放下身段，他们从未像现在这样欢迎奥特莱斯的到来：ONLY、VEROMODA的母公司绫致服饰专门成立了“奥特莱斯事业部”，马克华菲、江南布衣、艾格等也都把清货放在了与销售正品同等重要的地位。

“奥特莱斯现在不仅是一种补充性业态，未来会成为一种商业主流业态。”服装经销商赵忻认为，奥特莱斯低折扣、高性价比的优势很突出，有些品牌只有在奥特莱斯才有打折销售，这往往能吸引更大区域内的消费者前来。

但也有不同的声音，“其实，当时看着艳丽无比、看上去十分顺眼的新款服装，一旦放在仓库里压上两三年，再拿出来销售，你就会发现，它已经变得丑陋无比，跟腌菜似的。”一位服装厂商如此形容那些过季的服装。因此，对于各地新开张的奥特莱斯的命运，他持一种谨慎的态度。“再加上网店的低价冲击，依靠奥特莱斯能够消化掉多少库存，不可高估。”