从需求差异入手 解决单店赢利困局

易秀峰

整店输出遭遇发展困境,最大的障碍通常在于众多特许总部无法解决单店赢利问题,并最终导致特许总部深陷困局。就像希腊神话中的西西弗斯,倾尽全力将巨石推上山顶,却一次次眼看着山顶的巨石滚下山去,西西弗斯不得不永远地重复这个毫无意义的工作。特许总部也在努力想办法解决单店赢利困局,却如西西弗斯般永远无望地劳动!

在这里,我们以化妆品产业为例,了解整店输出单店赢利困局的现状,分析它们的原因,并力图能够提出解困之法。

一、单店赢利困局的现状

世界顶尖便利店巨头7-11,加盟成功率高达95%以上,联华目前开店成功率是92%,这在特许连锁领域已经是非常成功的了。而在化妆品行业,真正能够达到以单店盈利来实现特许总部的持续发展者屈指可数。实际情况是,特许经营系统中,亏损面非常大,40%甚至更大比例的单店处于亏损状态。据了解,某经营长达十年的香薰整店输出品牌800余家加盟店中,处于盈利状态的在40%左右,20%持平,40%处于亏损状态。

二、单店赢利困局的原因分析

形成这种困局的原因很多,可以从主观与客观两个方面来进行分析。

(一)主观原因

1.由于化妆品产业特征,进入门槛低,诸多整店输出总部并不具备相应的资金、技术和人力资源来支撑整个整店输出体系的运作与发展,在主观意识上存在着“遍地开花、广种薄收”的投机思想,因而把重点放在招商方面,企望以招商来解决企业生存问题,然后再考虑企业的发展与单店的生存。所以,对加盟商做出的承诺永远大于其付出的行动,更难奢求其在后续的服务中准确细致到位,造成单店的单打独斗现状,与单门店独立投资别无二样,最终无法依靠总部的力量来达到赢利的目的。

2.即使是便利店巨头7-11也无法达到100%的开店成功率,那么作为化妆品行业的整店输出企业,自然也无法100%解决单店赢利问题。既然这样,与其做一些“雪中送炭”却费力不讨好的努力,还不如把精力放在扶持做得好的单店上,从而保障最少的资源得到最大的产出,以得到“锦上添花”的效果。所以,某些单店亏损并最终倒闭,并不会让这些整店输出总部动一点恻隐之心。

(二)客观原因

1.主观上,整店输出总部也想努力解决单店赢利问题,但是想方设法却找不到解决的办法。因为单店赢利困局在于对消费者不能准确定位,因而缺乏科学的产品体系支撑,缺乏系统的服务与管理体系,也缺乏科学的终端营销体系,造成了整店输出的“水土不服”与“输出走样”。而且因为对招商效果的片面追求,造成了加盟店的分布极为分散,譬如北到齐齐哈尔,南到海南三亚,整店输出总部无法对每个店进行有效的服务。

2.单品牌整店输出,也叫专卖店输出,由于存在品牌数量上的先天性不足,使消费者在品牌选择上无法进行比较,而其又无法提供像专柜一样的品牌身份价值,造成品牌竞争力十分有限,无法支撑其在产品上的销售。多品牌整店输出,也叫专营店输出,虽然能够满足消费者对品牌比较的需求,却又因为整店输出总部无法有效组织货源,或者组织货源成本过高,容易造成总部拼力推销自有品牌产品而消费者并不买账的后果。

3.当某一个整店输出体系获得哪怕是表面的成功之后,必然会诞生一大批的跟踪者,或者干脆叫做模仿者。他们从产品、形象、理念、模式,无不模仿前一体系,以为走成功者走过的路也必然成功。其实不然,一方面无法突出后来模仿者的差异性,投资者与消费者都不会心动;另一方面造成了这一领域的恶性竞争,最终是几败俱伤。而单店赢利,更是被这些跟踪者抛在脑后。

三、单店赢利困局解困之法

在现有的市场条件和政策环境下,依靠投机行为已经不能再诞生“四两拨千斤”的神话,所以,要解决单店赢利困局,必须依靠科学的方法。

1.资源为大,投机者勿再钻营。

这一点从表面上看与解决单店赢利困局不太沾边,其实,没有资源的投机者是造成单店赢利困局的罪魁祸首!因为作为整店输出总部,必须拥有“人力、资本、信息、服务”等众多资源,并且能够将这些资源有效整合以更有效地服务整个特许体系。否则,凭简单的模仿,机械的操作,粗放的经营,是无法对整个市场进行精耕细作的。单店赢利,考验的是总部对品牌、产品、营销、人才等众多资源的把握与放大能力。

2.区域突破,以点带面,切忌全面突破,遍地开花。

全球咖啡连锁巨头星巴克切入中国市场,也不是遍地开花的策略,而是选择以北京、上海与广州为据点,集中开拓华北、华东与华南市场,而后逐步拓展到全国。因为整店输出的不只是店,不只是产品,更主要的是以品牌为背景的体验与消费文化。而文化的扩张是渗透性与渐进性的,也是建立在消费者对品牌认同的基础之上的。而且,以点带面,区域突破,能够有效地释放总部的资源,避免总部在无序拓展中的资源弱化,更有效地支撑区域单店的经营。

3.打造具有个性的连锁文化。

文化是整店输出的核心,是整店输出的灵魂,也是使每个单店如珍珠般穿起来的一条丝线。没有这条丝线,就没有整个连锁体系!而文化的建立,是在对目标消费者的深刻分析与需求挖掘之后,在精神上建立的一个原点,并围绕这个原点进行有的放矢的传播和推广。文化不是做出来的,更不是凭一两句口号能够喊出来的,文化建立在每个消费者的内心。

4.永远保持创新的精神与行动。

创新不容易,持续的创新更不容易。整店输出不仅要与竞争对手抢夺消费者,更是要不断超越自己,以不断获得前进的动力。创新可以在理念上,也可以在产品上,也可以是在服务手段上,一天保持一点进步,消费者就会对这个体系始终保持熟悉又新鲜的感觉,从而让他们不断踏进加盟店的大门。

5.解决终端营销,寻求新的经济增长点。

终端营销,一定要研究每个单店的消费者组成,了解他们的消费能力、习惯,满足并引导他们的需求,并形成技术层面的战术方法。在这个基础之上,整店输出总部要不断拓宽加盟店的经济增长来源,譬如与其他行业结合,譬如与电子商务结合,都是在现有的单店销售基础之上为他们找到的新的经济增长点。

单店赢利困局,具体到每个整店输出体系都会有不一样的状况,而以消费者为中心,以维护消费者与投资者的利益为出发点,以科学、专业与诚信为理念,拥有相应资源的整店输出总部必然能够解决这个困局,而“西西弗斯的惩罚”就会只是一个神话而不会变为现实。