“微体验”，你玩吗？

郑磊

将原有的以企业为核心转变为以客户需求为产品开发核心实现品牌与客户的互动。如果简单的形容一下，可以理解为将原始的“推土机”强力推进的方式转化为“蚁群”式的细小而密集资源合围方式。

传统的服装品牌营销是通过大型卖场及城市核心营销聚焦地来实现客众群的聚集式购买来实现的。在不同的城市，往往会以某一个或一组商业建筑为核心，形成该地区的经营商圈，进而再通过部分商业资源的唯一性吸引周边客群进入。

在中国城市近20年的商业发展之中，这种商圈式的营销战略随着各方物业及营运集团的不断增加与介入，从最初的“半径30千米边际影响力”逐步降低到2013年统计时的平均不足5千米。

这也是为何在进入2010年之后，全国大中型传统百货式卖场的销售额度及城市影响力在不断下降的基本原因。一方面，新建卖场及新塑商圈数量的增加势必会将原有的客户群体及区域性购买客户进行分流，同时随着大型综合型卖场（如shoppingmall的业态）及专业、专属品类经营卖场（如奥特莱斯业态）的加入，使客群的购买方式发生了转变；另一方面，电子商务的零售渠道增长及社区销售店铺的崛起使目标人群的消费行为发生了转变，让客户通过“区间”式营销渠道能够在最基本的“办公室”与“家”之间即可完成商品的购买过程。

以上所论述的现象已然成为现时服装营销商场的真实写照，它即不可能形成逆转，同时还会在此基础之上形成更大规模的扩散。对于面临现时市场经营环境的不同服装品牌，我们应该如果进行应对，又如何使企业在此现象之下获得更好的经营切入点呢？

近来“小型商业化的客户体验式消费”（简称“微体验”模式）越来越得到更多人的关注，成为近一段时间内商业交流中最重要的话题之一。所谓的“微体验”模式即是：将原有的以企业为核心通过企业自身专有产品开发人员及专属市场销售渠道进行经营的模式，转变为以客户需求为产品开发核心、利用更加便利与亲近客户群体方式实现品牌与客户的互动，增加客户粘合度以购买感受为推广目标的消费心理价值提升模式。如果简单的形容一下，可以理解为将原始的“推土机”强力推进的方式转化为“蚁群”式的细小而密集资源合围方式。

美国人霍尔曼夫妇推出了“时尚大蓬车”：利用改装过的双层巴士公交车，将可供客户试穿及体验的服装产品定时停靠在工作人员密集的写字楼停车场，通过现场的实物感触与试穿进而再利用网络进行产品订购。“时尚大蓬车”的购物方式利用网络及“实体”相结合的操作方法，让传统网络销售中“看的见、摸不着”的弊端一举打破。

同样，传统的实体店铺品牌也可以利用“微体验”的方式进行营销：英国服装设计师Tim Carter在2011年与合伙人共同创立了SESAME STORE（芝麻）。他们并没有根据传统的商业模式，通过百货商场及专属品牌专营店进行市场营销，而是从创立之初即在伦敦各个住宅社区中设立“服务站”直面购买客户。

我们可以看出，无论是“时尚大蓬车”之举还是独辟奇径的SESAME STORE“服务站”模式，他们更多的为现时消费者提供了另一种可供选择及便利的消赞方式，这种方式不再让消费者趋近于商业，而是让商业来贴近消费者。其中有几个关键词正是他们在“微体验”这一模式下成功的基础：商品互动、客户粘合、心理价值、产品感受。

以上四点即可以看作是“微体验”的核心，同时它们之间也是一个循环的过程。在通过“商品互动”过程中所掌握并反馈的各类信息及时并有效的进行改进与再研发，使之能够更加与客户的需求相吻合，让“客户粘合”的吸引力得到增强；而当品牌拥有稳定及规模可控的消费群体之时，由客户“心理价值”及“产品感受”所引伸而出的品牌价值便会为企业带来更多的隐性实力！

“微体验”时代将会让品牌企业深入到消费者的生活之中，在深层次挖掘客户内心需求的同时，将客户反映而出的需求核心点和能够为他们带来体验效应的商品进行结合，这是“微体验”的精髓。