杜蕾斯:数字就是机会

杜惠清

2011年，微博营销沙龙中必聊的话题就是杜蕾斯。而它官方微博的成功，被业界认为可载入中国的微博营销史册，其具体做法也成为经典案例，被数字营销专家们拿来讲述和剖析。一时间，探讨杜蕾斯的数字营销无处不在。

事实上，自前年被利洁时家化（中国）有限公司收购后，杜蕾斯在中国市场数字营销的传播加大了力度和广度，并得到业界认可。对于具有私密性、敏感性的产品，不能不顾忌公序良俗，在遵从社会道德的前提下，巧妙营销，不仅不能冒犯受众，还要迎合他们的心理，提高他们的品牌忠诚度，这些，杜蕾斯是怎么做到的？

为此，《国际公关》记者专访了利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱，解码杜蕾斯数字营销背后的力量。

拟人化定位

收购杜蕾斯仅仅是个开始，接下来怎么做是关键。陈慧菱一语道破杜蕾斯营销的精准定位，“因为品类因素，与其它快消品不同的是它不能够做很多公开广告，那么数字就是机会。”杜蕾斯的数字营销是全面开花的，几乎覆盖了国内所有的社会化媒体，如新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣、开心网等。而让杜蕾斯名声大噪的，离不开微博的功劳。

在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。陈慧菱说，杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。起初，因为受众族群的偏好，内容比较贴近宅男。一段时间后发现，杜蕾斯应该有更鲜明的性格，并与粉丝有更好的互动。

几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。”在这样的定位下，杜蕾斯官博的形象有了变化，从单纯的“性”回到有趣、平实的生活中。杜蕾斯官方微博在跟网友互动时，还会自称“杜杜”，这个“杜杜”就是微博团队赋予品牌的人物角色：“有些小清新，小坏坏”，以幽默传递一些性知识，有时也多愁善感的谈谈爱情，并时不时说个笑话。

业内人士评价，微博拟人化，就相当与消费者谈恋爱。日常的维护发布、回复应对，可以看做柴米油盐的平凡琐事，而活动可以看做烛光晚餐的浪漫举动。杜蕾斯官方微博1周过万，半年过15万，说明了微博营销空间还是很大的。

像正常人一样，杜蕾斯也有喜怒哀乐。当动车事件、小悦悦事件等发生后，杜蕾斯会率先把头像换成黑丝带，微博底色也变成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一时间发出祈福和祷告。

杜蕾斯官方微博功能与别家不同，它肩负着更多使命。除了定时发布微博外，还兼具客服、与消费者沟通、招聘等许多任务。很多人好奇，那么做好这些事情需要多少人手？答案是很多。

仅内容而言，就需要分工出专门做图片、拍视频、写文案、回复的人员。如果要策划活动，比如正在举办的“杜蕾斯宝贝计划”等，则需要更多的团队一起完成。陈慧菱说，杜蕾斯将代理公司当成内部团队的延伸，我们之间会保持最频繁最即时的互动。

勇于尝试创新

而营销界对蕾斯微博的解读，不外乎其对热点事件的敏锐把握、对“大号”的关注以及对关键词的及时捕捉等。不可否认的是，杜蕾斯确实在这些事件中崭露头角。而陈慧菱认为，杜蕾斯做的绝不仅于此。

2月的火腿肠热帖，4月的草根名博@作业本“怀孕”事件，5月的方舟子骂战，到今年6月的北京暴雨，网民开始热议杜蕾斯。北京暴雨当天有人把杜蕾斯套在鞋上，拍了照片，发在微博上，表示有杜蕾斯回家不湿鞋。很快被互相转发，20分钟后，杜蕾斯成为新浪微博一小时热门排行榜第一名。紧接其后，蓝精灵歌等事件层出不穷，一时间，杜蕾斯风生水起。

相对于这些几乎所有人都耳熟能详的事件外，陈慧菱认为，微博的创造性体现在很多方面。比如，它能够支持部分部门职能并节省预算，例如广告、客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前趋势下，微博也在与销售、跨界合作等方面做着尝试。

在异业结合的道路上，杜蕾斯联手了很多企业。比如防毒软件趋势科技公司，它们在微博上做出的承诺是，粉丝同时关注两家，就可以获得防毒软件和杜蕾斯Love Box。陈慧菱说，异业结合一定要找好合作点。对趋势科技和杜蕾斯而言，它们的共同点是“防毒”与“安全”。今年夏天，杜蕾斯与贝玲菲化妆品合办的线下活动中，突出的是“挑逗”与“性感”。杜蕾斯女粉丝相对少，而贝玲菲男粉丝相对少，在实际活动中达成了互补。

对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。

比如2月，一幅用两根火腿搭成“八”字形的图片，远看很诱惑，打开才看清是火腿。这条微博上，杜蕾斯说：“想歪的同学，请面壁去！”很多人转发并评论“面壁去！”更有很多粉丝，把自己的双腿摆成同造型，拍照片，上传到微博，与“火腿照”几乎难辨真假。最后，杜蕾斯索性搞出一个评比，看谁拍的更像。

陈慧菱说，杜蕾斯的粉丝中，有相当一部分人，每天留言、评论，就像上班族天天打卡一般。这反而让他们感觉到，品牌知名度高并不意味着成功，更要放下高傲姿态，跟粉丝进行平等、真诚的沟通。

甜蜜的负担

关注杜蕾斯微博的有一批牛人，比如关注对象只有59人的王石等。起初，对一些非常好的微博，一些“大号”或“媒体”会主动转发。而当杜蕾斯越来越火的时候，陈慧菱发现，即使有好的微博内容，那些大号也不会转发了。

陈慧菱猜想，可能是杜蕾斯的微博被大家解析的太细致了，以至于很多人开始思量，每一个微博背后的目的是什么？也有一些人开始拿着放大镜去解读，比如出现一条微博，后面会出现不好的评论。

不过，陈慧菱也拿一句名句与同事们相互安慰，“真的出名了，就会有一部分人骂你，如果还没有，说明你还没出名。”

杜蕾斯官博要继续做的，就是网民感觉它一直在跟他们说话。陈慧菱说，杜蕾斯会永远秉持先微博后营销的原则，不会生硬地植入产品信息，希望用一种亲切的方式跟网友沟通。微博营销其实没有太多秘密，也没有一步登天的神话。在各种技巧之余，微博营销就是一群本身就是资深数字领域用户的创意团队，每天用最真诚的态度，与粉丝进行亲切的对话。