危机成因分析及公关应对策略

吉霄雯

2011年，中国大陆发生的一系列有影响力的危机，双汇的瘦肉精、中石化的天价酒、上海的染色馒头、蒙牛的“毒奶门”、郭美美的“微”炫富，7·23的动车追尾事故、达·芬奇的造假事件、西门子的“冰箱门”、上海的地铁追尾……临近年末，继续冒出了甘肃、江苏等地的校车超载事件。历数这一年的危机，大多表现出以下特征：人祸多于天灾、个案危机向公共危机转化、以“微内容”为主要传播渠道、传播方式夹杂故事性、戏谑性、危机应对的局部失效。

政府、企业、民众三者的辩证统一关系，勾勒出风险社会的基本景观

如今，社会求稳定，企业求发展，民众求幸福，“稳定”、“发展”及“幸福”可谓中国“和谐观”在三类群体话语中的具体演绎，这种目标的一致性契合中国发展的规划。只是发展中不可避免地暴露出三者的局部矛盾。例如，某些企业的“跨越式”发展以资源的掠夺和环境的污染为前提，以打破商业程序和违反商业伦理为手段，这极大地破坏了民众求幸福的意愿，损害了民众的公共利益，引发了民众的不满情绪，因而，对于任何企业爆出的负面信息及危机事件，民众给予“狂欢式”的嘲讽和谩骂，使负面等级迅速升级，危机事件不可遏制，更糟糕的是，企业信息的板结化直接影响了企业危机公关的有效性，这种板结化具体表现为：企业所发布的常规信息背景化，正面信息飞沫化，负面信息戏谑化。在这种背景下，企业危机应对的任何一小步都可能演变为下一轮更大危机的因素，个案危机演化为公共危机的情势成为可能。例如，达·芬奇危机事后的新闻发布会，郭美美的微博道歉都引发了更大规模受众的探讨和参与，并将这种个案危机推升至公共危机层面。

当然，我们应该正视目前的这种危机及政府、企业与民众关系的局部冲突，正是这样的冲突才引发了社会对公共事件的管理：食品安全问题的重视（双汇瘦肉精事件、上海的染色馒头事件）、铁道部动车减速（7·23的动车追尾事故）、校车安全问题（甘肃、江苏等地的校车超载事件）的探讨等，这些漏洞在风险社会下的暴露是为了得以进一步修正，对未来的预期危机采取有效的预防措施。

新媒体技术的急速发展和普遍应用造成民众理性思考能力的衰竭

以凡·普里特威茨（Von Prittwitz）为代表的学者提出从文化意义的视角理解“风险社会”这一概念，普里特威茨认为：“我们已经对技术发展的副作用，及其引起的灾难有了新的认识。”在当前的中国社会，新媒体的便捷性和广泛性让普罗大众对网络产生依赖性，因此，笔者选择“新媒体对民众思考方式的影响”这一维度来解构“风险社会。”

当麦克·卢汉（Marshall McLuhan）提出“媒介即是信息”，这意味着媒介方式决定人的信息方式，相当于信息生产力决定人的思维方式。当年，尼采使用打字机改变了思维方式，因此尼采说：“我们所用的写作工具参与了我们思想的形成过程。”因而，我们可以得出，思维方式与我们使用的生产工具，具有内在决定关系。

互联网的使用让我们打破了传统的线性思维模式，图片化、碎片化成为主要的接受习惯，以当前盛行的微博为例，其思维深度甚至不超过140个字，同时，智能移动终端的普遍应用更是让这140个字的思维表述占据主流，在这种情况下，培养出如此一批受众群体：分享信息和创造信息并举；受群体压力影响，理性讨论缺位，情绪化且易受意见领袖左右；微阅读和视觉化的接受习惯，这种习惯成就了传播界面要求互动性强及费力最小的原则；同时，对于信息的习得，保持“记录不记忆，关注不关心”的思维习惯。

话语权的争夺创造出多样性的修辞表达

以劳(1au) 为代表的学者坚持“新风险”理论，认为风险社会的出现，是由于出现了新的、影响更大的风险，例如集权主义增长、种族歧视、贫富分化等，而在此，笔者将这种“新风险”归结为企业和受众之间话语权利的争夺，从而引发多样化地修辞表达。其实，这种现象的产生与前两点不无关系。

20世纪70年代，福柯（Johan Falk）在《话语的秩序》一书中，首先将“权利”和“话语”联系起来，提出“权利即话语”。在福柯（Johan Falk）眼中，权利不是一种制度，不是一个结构，也不是某些人天生就有的力量，它是大家在既定社会中给予一个复杂的策略性处境的名称；话语，是这种权利的外在表现。当今，新媒体的崛起给予公共话语权较为广泛的讨论空间，受众充分利用这一空间表达自己观点及态度，这一现象打破了过去商业精英、媒体精英占据信息发出者的话语优势，特别是当面对危机事件，企业采用传统的应对方式（具体表现为话语应对）进行危机公关、抢占话语权时，往往会遭到受众的“解码”大战，这种解码表现为多样化的修辞表达。尤其“微博体”盛行的今天，淘宝体、凡客体、海底捞体、蓝精灵体等各种文体形式，将诸多危机应对的话语文本戏谑性地进行解构和重新“编码”，以上演新一轮的微传播大战。例如今年的达.芬奇造假事件，发布会上总经理泪洒现场被网民解读为“经典一哭”、“演技实力派”、“戏剧一幕”……甚至将其现场会的照片直接涂鸦成“达·芬奇的哭泣”，而那句源自“动车追尾事故”新闻发布会上的“不管你信不信，反正我是信了”的修辞表述，更演变为今天调侃的话语。

任何危机的预防和应对应放在一个更为宽泛的框架下去审视和分析

面对上述种种危机背景分析，我们需要警觉的是，“风险”已然构成当今社会的话语语境，在这种语境下，任何危机的预防和应对都应该放在一个更为宽泛的框架下去审视和分析，笔者提出预防及应对策略如下：

一、注重社会精神、企业精神及公民精神三者的对接及共生。

发展中的企业，特别是风险社会中求发展的企业，应该怀有大局观，将企业精神、社会精神和公民精神做有效对接，在寻求自身经济发展速度的同时，企业价值观需更多定格于人的发展和关怀，以及对于社会精神的引领和召唤。此种对接是解决企业公关传播之核心，因为它解决了传播的“策略”及定位问题。

二、企业助力打造社会 “公共理性”。

公共理性的观念属于秩序良好之宪政民主社会的一种构想。中国社会，自古以来，中国社会就存在公民理性缺位的状况，而目前处于转型期的中国社会，更需要“秩序”重建，因而，我们需要创造自由、平等的公民关系及社会关系，需要将“社会信任契约”摆在关键议题之首去考虑。因此从这个视角出发，企业需要秉持商业伦理，建立并遵循规范的运营规则。在笔者看来，“公共理性”的概念是解决企业公关传播战略之根本，因为它有效地提供了传播内容的合法性。

三、洞悉多样化修辞范式，探寻与公众双向、均衡的对话模式。

新媒体的盛行在某种程度上成就了“言论自由”这一政治理想，但企业危机发生时，这种“自由”的负面现象出现了：疯狂、极端、偏颇的热议和大规模的围观无法遏制，这一过程中更是创造了多种修辞的表达方式，增强了负面舆论的传播力度。对此，企业需要迅速洞悉这种现象，并寻求合理的对话方式，与受众展开有效沟通。因此，创建开放、平等的对话机制及对话程序，是当下企业应尽快解决的课题，这是保证与公众进行双向、均衡沟通的基础，这种基础保证了危机时刻真诚、坦然、有效的信息传播。寻求“对话模式”是解决企业公关传播“战术”的基础，因为它有效搭建了传播内容的到达渠道。

其实，风险社会是指社会的一种状态，它表明的是现代社会所具有的一种社会张力，以及这种张力所具有的危机水平，这种张力和危机状态充斥于社会的各个方面，并最终通过社会的组织形态和生活形态反映出来。笔者将其作为一个审视危机应对法则的新视角，希望企业可从中得到一些启发。