西门子,关不上的“危机之门”

吴卫华

拥有百万粉丝的新浪微博主@罗永浩可爱多率领大队人马来到西门子总部砸冰箱，一场维权的行为艺术之后，众人微笑合影，老罗还特有爱心地提醒大家爱护草坪。保洁阿姨迅速地清理了现场，因为老罗要求“比砸之前还要干净”。不过，对于西门子来说，这回他们的品牌也确实是“输了个干净”。

社交媒体时代，正确的危机处理方式究竟是什么？CRISIS原则告诉我们：Communication（妥当沟通）、Rapidly（快速反应）、Identify（正确判断）、Spokesman（恰当发言）、Integrity（诚实守信）、Solution（有效方案）才是正确的应对方式。而在这个案例中，西门子几乎一错再错，完败于社交媒体。

Communication。从一开始罗永浩的一条微博、一个抱怨，西门子就陷入了多重“门”。首先便是员工不恰当的网络言论，质疑罗是自我炒作，而实名大骂，开始了“谩骂门”。这个东北人被激怒了，连续不断地集结消费者，将更多的问题呈现。德国人有着工程师般严谨的生产流程，却在微博舆论管理这个流程上显得松散无序。

Rapidly。微博让危机传播提速，传统媒体时代给厂商留出了24小时反应时间，而微博时代，这个时间被缩短为2小时。经过若干天的拖延后，微博上的负面已经开始蔓延，厂商代表才迟迟打电话给罗永浩想“私下沟通”。相信这通电话如同火上浇油般地让老罗大为光火。虽然说互联网已经让全球互联互通，但可以想象这通迟来而生硬的电话，遭遇了水土不服。总之，这个最后的结果是成就了“私了门”。老罗更加愤怒，吹响了“集结号”，负面言论再次海量汇聚。

Identify。西门子按捺不住，通过熟人关系再次联系老罗，却又陷“公关门”。罗表示西门子必须公开道歉、承认并解决问题，在指定的时间前发布相关信息。通过短信、电话等多种方式的沟通、修改、确认之后，西门子最终没有在罗指定的时间前发布指定的内容。对此严重性的错误判断，让老罗终于暴怒了，第一时间将与公关沟通的短信截屏、电话录音公布在网上，并声称要去西门子总部砸冰箱。

Spokesman。此时，网上却忽然出现了大量骂老罗的帖子，老罗再次将其在微博上公布，“水军门”又出现了。可是，傲慢的德国人继续将错误进行到底，相关负责人就此事首次公开面对媒体。却称门关不好是心理问题，对问题冰箱数量、生产时间模糊回应，迟迟不出具权威检测报告，还拉拢家电行业协会为其“背书”。面对记者的提问，西门子和协会方面的回应却澄而不清，不恰当的回应引来更多质疑，形成“背书门”。

Integrity。“将错误进行到底”，是此次危机的最大特色，面对普遍质疑，他们开始了媒体沟通之旅。在北京、上海、广州召开了“媒体说明会”。但这样的说明会并不是诚实地承认自己的问题，而是为自己开脱，希望挑动传统媒体去质疑老罗的维权目的。结果，某媒体的一篇为其开脱的文章更加激怒了老罗，被其称为“立场鲜明、逻辑诡谲”。从而引发了传统媒体与微博名人之间的骂战，“论战门”再次出现。

Solution。终于，西门子家电中国总裁兼CEO致函媒体，向对冰箱门关闭效果不满意的消费者道歉，承诺将专门开通新浪微博客户服务平台，解决用户网络投诉和维修申请，并提供免费上门检测服务，不论冰箱是否在保修期内。这次的声明，用老罗的话来说“态度还不错，值得肯定”。但针对其没有质量问题的说法，老罗认为其解决方案不够具体、有效。

老罗的维权故事还没完，因为不正确的社交媒体应对，西门子的“危机之门”越来越关不上了。中国消费者以行为艺术的方式将维权之旅推向了最高峰，而厂商的形象却因在危机中的责任缺失、沟通失误、漠视顾客而坠入谷底。“德国品质”的坊间认知变得渐渐模糊，这也为所有的企业敲响了“社交媒体危机应对”的警钟。