2011年舆情环境变化及公关界的挑战

沈健

2011年是极其不平凡的一年，我国的媒体和舆情环境悄然发生了三个重大变化，不论是对政府、企业和公关营销行业都产生了重大影响，值得大家高度关注。微博用户从2010年的6000万迅速增加至2011年的接近3亿，更重要的是，微博不仅在用户数量上增加，而是深刻地影响到我国的舆情环境及公关工作。

舆情环境发生变化

首先，手机已成为网络营销的全新主战场。2011年手机网民用户数量已达到3.18亿，占网民总数65.5%。2011年1到10月，智能手机应用软件的下载数量增加了870%，我国已成为继美国之后手机应用软件的全球第二大市场。随着智能手机的普及，APP、LBS、AR等全新的移动互联网营销技术，已经迅速成为最热门的营销技术手段。

其次，搜索成为网民上网的第一行为。2011年，中国网民上网的第一目的，已从过去的阅读网络新闻或听网络音乐转变为上网搜索。根据CINIC统计，目前81.9%的网民上网的第一目的是登录搜索引擎进行搜索。

对比过去信息单向推送的阶段，社会化媒体时代网民对互联网信息的接收更具选择性，他们会根据自己感兴趣的内容，有选择地搜索与选择性地记忆。如何占领搜索引擎这一主阵地，无论对于公关负面危机管理还是正面的网络营销都具有重要意义。

2011年，我国的舆情及营销环境发生了根本性的变化，令人担忧的是，目前在公关服务行业，一些企业的服务方式还无法适应这种变化，公关行业内仍然面临两个大的挑战。

传统网络公关模式已到最危险时刻

2011年4月，中央外宣办、工信部、公安部等四部门联合发布了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》。国家有关部门出重拳惩治发水帖、枪帖的非法网络行为，已查处了数千家相关的机构和网站。

继“蒙牛深度公关”事件中甲方企业及相关公关人员被逮捕判刑后，2011年6月在“鲁花暗战金龙鱼”的事件中，相关公关公司人员又被起诉，这种假冒消费者发布枪帖攻击竞争对手的营销方式，不仅使企业的品牌面临巨大风险，甚至使公关从业人员的人身安全都面临巨大危险。

假冒消费者发水帖宣传产品的方式，由于违背了社会化媒体信息传播的基本规律，不仅效果极差而且经常被网络社区、微博删帖、封账号。这种简单粗暴的营销方式由于门槛很低，也使行业内陷入恶性的价格竞争。发水帖的方式由于实际效果很差，部分服务公司不得不利用刷点击、做回复、刷粉丝等方法敷衍客户。不过这种欺骗客户和消费者的现象已经越来越成为行业内公开的秘密。2011年媒体和网民也对这种“水军”和“五毛党”的不良现象进行了揭露和谴责。目前发水帖、枪帖这种过时、虚假的服务模式，已经到了政府惩治、媒体曝光、客户质疑、网民谴责的时候了。

网络炒作渐成浮云

前几年，在网络公关中屡试不爽的网络炒作和网络推手等公关手段，如今已风光不再。业内普遍感到，再想炒作出如“封杀王老吉”、“天仙妹妹”那些对品牌有利又有巨大影响的网络事件是越来越难了，主要是因为网络环境发生了变化:一是网民越来越聪明，炒作事件极容易在早期被曝光，二是网民开始选择性记忆——通常只记住他们感兴趣的点，但对品牌的内容则刻意忽略。这些变化使网络炒作的影响力在下降，也使事件炒作和品牌的结合越来越困难。

总之，2011年，以微博为代表的社会化媒体以及相关的最新技术的快速发展，对我国的舆情环境产生，并将继续产生深远影响。作为企业和公关行业的从业者，我们必须审时度势，共同创造适应全新社会化媒体时代的公关营销服务模式，使我们的服务理念和服务方式赶上微博时代，而不是像铁老大那样撞上微博时代。