微博舆情下的议题管理

李丹

从郭美美到卢美美，从味千拉面到达芬奇，2011年的舆论风波此起彼伏，卷入其中的企业与组织身处舆论的风口浪尖上，遭遇前所未有的危机。微博来了，如何说，说什么，成为关系到企业“生存还是毁灭”的命题。

圈群化、碎片化、个性化是微博舆情的典型特征。因为圈群化，多点对多点，微博的传播是裂变性的，无法从单点突破；因为碎片化，信息扩散很快，无法追踪源头，也无法预料下一个波澜；因为个性化，众说纷纭，很容易造成焦点分散等。

为此，微博舆情下的危机传播管理，与传统媒体环境下的危机传播管理相比，在思路与行动重心上需要进行极大的调整。传统环境下，危机源头可触知，可通过权威证言，主流媒体引导舆论，危机传播渠道也可疏通控制；而在微博传播环境下，舆情发展的源头、渠道、内容等，都难以控制，这使得企业舆情应对的议题设置与传播渠道设置面临更复杂的局面。

不仅如此，在微博语境下，由于缺乏“把关人”，加上网友的“道德洁癖”趋向，过激的言论容易传染，小的负面情绪也会像滚雪球一样变大，将企业推向风口浪尖。显然，微博舆情的应对是一个系统课题，需要系统布置，关键点把控。

首先是系统的保障。一方面，在现有的危机处理系统下，需要设立专门的微博监测、微博议题管理工作组，进行专项管理。另一方面，以官微+官方博客为核心，建立微博舆情应对的阵地。这个阵地既可以掌握一手舆情动态，也是企业与受众沟通的桥梁：官微作为企业官方信息发布的窗口，能够第一时间实现与公众的沟通与互动，同时通过博客链接深度、综合报道，形成丰富立体的内容发布。

除了内部组织保障外，鉴于微博的舆情发展特征，建议企业以意见领袖联盟+粉丝团为中心，成立企业微博舆情后援团。日常状态下可以与企业官微遥相呼应，提升品牌认知；突发情况下更可以通过多方观点，形成正面支持力量。

其次，舆情应对的关键点把控。简单地说，舆情监测是先导，议题管理是核心。舆情监测很关键，不仅需要随时掌握与组织相关的舆情，最重要的是要深入洞察舆情发展趋势，在看似歌舞升平的表象下，未雨绸缪。同时，通过舆情监测还可以为传播议题提供策划参考，更有效地与受众互动，实现企业品牌认知的针对性传播。

由于微博舆情的发展是裂变性的，起点与终点很难把握，不可能像在传统媒体环境下那样把控传播源。因此，企业通过议题管理因势利导就变得尤为重要。值得一提的是，议题管理是个持续的过程。如在非危机状况下，企业微博议题管理可与企业品牌营销系统相呼应，通过与受众的互动话题与活动设计，建立品牌的好感与认同。当危机发生时，“群众口碑”将成为很有力的支持。

由于微博上的舆情危机从本质上来说还是危机，因此微博舆情危机应对同样需要遵循三大原则：速度、尺度、态度。在这一过程中，核心是对公众的情绪管理，尤其在负面言论盛传的时候，既忌讳对抗，也不可无原则地妥协，需要第一时间彰显责任，有态度但同时要有尺度。如海底捞针对勾兑门危机应对的策略：由董事长出面，真诚与公众沟通，积极采取行动表示海底捞对品质的坚守，同时也不忘把质疑中的误会消除。事实证明，这种危机处理策略得到了较好的反映，在海底捞发布三轮声明后，从媒体到网友都出现了力捧的声音。

当然，除了企业自身第一时间通过官微进行官方声明、事实澄清外，外围微博矩阵的支持也很关键。微博热点话题形成有三步：创意话题策划+微博大号转发+意见领袖评论，这也是微博舆情下议题管理的三个步骤。另外，主流媒体多角度报道，也将形成企业舆论的有力支撑。