洋品牌“双重标准”行不通

卿本佳人，何苦淮南为橘，淮北为枳。到底是什么原因，让跨国公司在中国就不怕坏了名声呢？面对洋品牌的双重标准，一味膝跳反射似的抗议，已被证明效果不彰。关键还是要看清洋品牌们“双重标准”背后的公关逻辑。

2011年11月，“因爱而生”的跨国巨头强生，又一次遭遇公关危机。据美国“安全化妆品运动联盟”(CSC)报告称，两年前就被验出含有两种有毒物质的强生婴儿洗头水，至今仍在中、美、澳大利亚等国销售。而在丹麦、芬兰以及英国和日本等市场，含毒成分已被清除出洗头水配方。

6年来，强生3次爆出“含毒”丑闻。尤其让中国媒体感到愤怒的是，自2009年9月以来，强生产品召回的次数高达22次，却全与中国无关。

中国网的一份舆情观察报告显示，自2011年11月1日强生“双重标准”门曝光以来，媒体对此事的关注持续了10天，相比于其他突发事件的5天关注周期延长了一倍。有86%的受调查者认为，强生针对不同国家实行不同标准，存在歧视成分。“强生在公众心目中那个温和无刺激、给婴儿最好呵护的形象已经支离破碎。”

这已经不是强生第一次被指“双重标准”了，相信也不会是最后一次。而随便百度一下，在国内被指双重标准的跨国企业，不只强生一家，世界知名品牌纷纷上榜。如2011年年初，丰田召回油门和刹车有缺陷的汽车，在日、美、英等市场召回近170万辆，但在中国内地却没有召回一辆。

其实早有研究者指出，一些跨国公司长期以来存在着一个严重问题，即把中国当做一个推销二流产品及服务的市场，这种态度正是他们奉行双重标准的深层原因。关键是这种态度，并不会影响到他们在中国市场的既得利益。

虽然舆论对强生的鞭挞持续，但却难以提出有效的处罚措施。在这一场纷争中，批评不得不转向另一个靶标——相关标准的滞后和缺失。但根据国情，话题到此就再难起波澜了，洋品牌们对这点看得很清楚。

对企业来说，品牌美誉度是鱼，利益最大化是熊掌。企业追求品牌美誉度，并不是它天然渴望流淌的“道德的血液”，而是一个良好的形象，更有利于获得利润。鱼与熊掌兼得当然好，一旦两者发生冲突，舍美誉而取实利，是企业的天性。何况在中国市场，取了熊掌，还常常又可以把鱼捞回来。

一位曾在外企服务过的人士就透露，在一些跨国公司，某些产品为了占领市场，会以更廉价的成本上限，配合产品在该国家或地区的合格下限，以获取利润的最大化，这俨然已成为一种流行的潜规则。

何况在充斥着不安全产品的中国市场，即便品牌的美好形象“支离破碎”，那也不过是从云端跌倒半空，相较于其他产品，仍然保持竞争力。“我虽然没有你想象的那么好，但我比他们要好，我相信你还是会选择我。”这是中国消费者的无奈，也是洋品牌敢在中国实施“双重标准”的潜台词。

靠架空舆论、绑架标准，从而忽略消费者的感受，再用强大的宣传来覆盖负面信息，这就是一些洋品牌们霸道的公关逻辑。不过世道在变，公关手法固然可以一时得手，却不可能永远通行。