新传播格局与构建政府公众形象

喻国明

重构政府良好公众形象的关键，不是传播技巧、传播方式的改进与改善问题，而是传播哲学和传播战略的重构问题。

现阶段的时代特点:传播战略构建的前提和基础

1、媒介化时代。在媒介化时代，人们头脑当中90%以上关于这个世界的认识均来源于媒介传播的“塑型”。因此，对自身的形象构建而言，被感知的事实永远比事实本身更重要。2、围观时代。以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。3、危机常态化。社会有机化程度的提升造成了“一荣俱荣，一损俱损”、“牵一发动全身”的社会逻辑；而社会化媒介的普及造成了“时间消灭空间”的传播格局——任何一个挑战公民价值底线的局部问题，在社会的围观之下，都会迅速成为影响全局的重大舆情热点问题。

当下政府在公众形象构建方面存在的主要问题

1、“以物为本”的传播逻辑。宣传中存在着严重的见物不见人的倾向，没有体现出对人应有的关切与尊重；缺少理想和文化的高度，缺少作为有尊严、有品质的新生活创造者、引领者的形象构建。

2、概念化的传播形态。缺乏温度与温情，无法与人产生情感共振。须知，在传播实践中，“晓之以理”在说服人、引导人、使人产生认同感方面永远不如“动之以情”来得更加有效。

3、单向灌输的传播方式。不是平等对话而是强行灌输，不是直面现实而是回避现实，缺少对被宣传者的尊重和关切，缺少对于多元意见的包容和相处之道，缺少对于社会关切问题的有针对性、坦诚、互动式的沟通。

4、畸轻畸重的传播结构。在传播渠道的倚重上存在着严重的偏于在党报党刊和传统媒介上的卡拉ok，而在市场化媒介、新兴媒介上迄今尚无有效的进入和有影响力、有创意的传播实践。在传播内容的构成上，则存在着严重的成绩宣传的思维定式，严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。

5、缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面，政府目前的宣传各自为战，且多着眼于自身的功利性的传播目标的实现，散乱且无序，对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在舆论传播中的传播角色惯于本色和单一。

传统媒介在政府在公众形象构建中的角色

1、电视是政府形象构建媒体的第一选择：电视是媒介融合时代的百搭性媒体。“融媒”时代，多元化的信息获取方式成为民众日常信息消费的常态。CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告显示，所有被访者都表示会使用两个或两个以上的渠道获取信息。其中，“家庭电视+计算机互联网”是最普遍的组合，而广播、杂志等传统媒体则难觅其踪。从调研情况看，女性的阅读情况好于男性，“电视+报纸”的组合在女性被访者中运用更为普遍，而45岁以下的被访者则更倾向于采用“电视+计算机互联网”的形式，并且通常是左眼电视+右眼网络的组合形式。

2.传统媒体依然具有一些新媒体无可比拟的优势。微博的飞快发展、视频网站的冲击，都没有导致传统媒体影响力的衰退。据CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告显示，被访者日常的信息接触主要通过家庭电视（72.8%）、计算机互联网（62.8%）和报纸（42.1%）三大渠道，正在兴起的移动互联网（20.5%）排名第四，以上四种媒介形式成为中国社会大众获取信息的四大信息通路。政府在未来制定科学合理的媒介组合策略时，一方面必须考虑和重视新媒体所带来的社会舆论变化态势，放低身段，利用新媒体与民众展开良性互动；另一方面要重视传统媒体尤其电视媒体，只有两手抓，才能在新媒介环境下长袖善舞，转危为机，化敌为友，实现公众形象的完美修复。