漫谈上海本土公关业的战略提升

叶茂康

业态概述：成绩和差距

在讨论这一话题的时候，我们有必要先肯定一下上海本土公关业近年来的进步和成绩。诚如人们所说，上海市场具有某种特殊性。也正因为这种特殊性，2008年引发的那场金融风暴，似乎没有对上海的公关业形成太大的冲击，有的专业公关公司反而因为客户方面削减广告开支加大公关投入而得益。而金融风暴过后的经济复苏，则更令上海众多专业公关公司得以趁势而为。上海本地最大的两家专业公关公司哲基和埃特，这几年业务拓展迅速，营收大幅提升，发展势头颇为喜人。其他一些外资或本土公关机构的上海分公司亦然。如蓝色光标上海公司，近一年多来营运收入几呈翻倍增长之势，相当引人瞩目。还有一批成立没几年的新兴公关公司，虽规模不大，但蓄势谋动，亦各有可圈可点之处。当然，要说排行榜，上海这两年仍然没有一家公司跻身中国国际公共关系协会发布的年度TOP公司榜单。但这涉及到某些评估指标的设置，此处不赘。

不过，倘若以此断言上海本土公关业这几年已经有了新的突破，似为时过早。一个不能不承认的现实是，无论是与北京本土公关业的发展态势相比较，还是从上海在全国经济生活中的中心地位的角度来考量，上海本土公关业确实还存在着相当大的差距。问题究竟出在哪里。曾有业内某知名人士批评说，近年来上海本土公关业存在的最大问题是拓展不够，诸如哲基、埃特等一些公司过于注重专业性，从而没有能像北京不少公司那样迅速扩大规模。这一说法，似可商榷。笔者始终认为，当下的本土公关业，还是应该先重视如何做专做强，然后再在这一基础上有序拓展，逐步做大。不讲专业化、职业化和规范化，不注重服务层次和服务质量的提升，一味强调规模的扩大和员工的增加，显然是无益于公司的长远发展和行业的整体建设的，甚至有可能制造出某种公关乱象。在这一点上，上海的一些公关公司做得还是比较稳当的，不应妄自菲薄。

坦率说，上海本土公关业目前最大的问题，恰恰在于专业化程度还不够高，尤其是在战略方面还没有明显的提升。具体表现为做品牌传播多，做企业形象少；做项目执行多，做整体策略少；做传统业务多，拓展新兴领域少。所以虽然市场变化日新月异，上海不少公关公司服务同质化的现象却似乎有增无减：你能做的，我基本也能做，区别也许只在于某些细节策划得是否出新，项目执行得是否到位。凭借自身在策略和服务上的特色吸引住客户的公司并不是没有，但确实很少。

薄弱环节：调研、培训及其他

众所周知，近年来，上海市政府大力扶持金融、物流、旅游等产业。2009年，国务院常务会议又审议通过了关于推进上海加快建设国际金融中心和国际航运中心的意见。这一切，都为公关业的业务拓展提供了极为有利的条件。但不无遗憾的是，这几年来，许多本土公关公司似乎并没有抓住这一机遇。以金融公关来说，初看起来，现在上海不少公关公司都声称自己在做金融公关；细辨之下，所做的业务却大同小异，基本上都是一些银行卡或理财产品的市场传播和推广事务，还远远没有切入到客户的战略层面。而这类传播和推广业务，有的公关公司其实早就开始做了，几年下来，并没有新的亮点。

在笔者看来，对于金融公关，上海的许多公关公司非不愿为，乃不能也。而问题的症结，则在于诸多公司缺乏对金融企业和金融市场的研究和把握。其实，又岂止是金融领域，即便在一些做了多年的传统业务上，对客户的核心需求、市场的格局变化和目标公众的心理期待等方面，上海不少本土公关公司也是缺少深入调查和战略研究的。许多时候，往往凭借的是经验和感觉，再加上临时搜集来的一些资料。也因此，很多本土公关公司就很难从战略高度去建议客户“做什么”，而只能满足于帮助客户解决“怎么做”的问题，只能停留在一些常规项目的执行上，有时甚至执行得也非常被动。长此以往，何谈突破！

据悉，近几年，北京的一些本土公关公司在这方面已有不少动作：有的组建了专门的调研团队，有的采取与高校相关专业合作的形式来开展定向研究，而研究的课题也已延伸到了企业社会责任战略、特定社会群体接受心理及其变化等方面。这就为这些公司进一步做专做强做大奠定了基础。相比之下，上海公关业在这方面似乎就显得比较薄弱了。据笔者所知，上海的许多本土公关公司基本上都还没有自己的调研团队，也没有设立专项的调研课题。和上海高校开展研究方面合作的，也唯有总部设在北京的信诺传播集团。但其与上海外国语大学合作创办的公共关系研究院，在推动其上海公司的战略提升方面究竟发挥了多少作用，本身就是一个可以讨论的问题。

还有一些现象，亦是一些从北京过来的公关业人士多次向笔者提及的。比如，上海本土公关业似乎一直缺少某种“圈”的氛围，很少有像北京公关业高层人士经常举办的那种沙龙或聚会活动。上海的许多本土公关公司基本上也是你做你的，我做我的，平时极少往来，更谈不上什么交流和合作。又比如，上海公关业的培训气氛也不够浓。这既包括公关公司对自身员工的培训，也包括公关公司对客户或潜在客户的培训。凡此种种，是否也在一定程度上影响了上海公关业的战略提升呢？

但这些还只是表象。现在需要进一步探讨的，乃是其背后的深层次原因。即：究竟是什么因素致使上海公关业近年来难以取得明显的突破？这其中，自然有市场的原因（即如一些人士所强调的上海市场更商业化等），但在笔者看来，关键还在于众多本土公关公司自身。如果再说得明白一点，则核心问题出在这些本土公关公司的决策和管理层。

核心问题：管理层的观念和学识

这一议题，似乎又可以从两方面来进行讨论。首先，是上海许多本土公关公司的决策和管理者是否想要战略提升的问题。笔者不敢妄断上海本土公关公司的老总们没有战略思维和事业追求，但毋庸讳言，在公司战略提升的问题上，他们中不少人士是缺乏足够的激情和动力的。也许是由于地域文化的影响，上海本地部分公关公司的老总们多少有一点“小富即安”的心理:拉上二三十名员工，拥有一批稳定客户，每年营运收入达到一千多万，已颇知足，岂有他求！这大概亦是上海本地公关公司小的不少、大的不多的原因之一。而一些总部在北京的本土公司上海分公司，则老总们多是职业经理人。他们更多考虑的是怎么增加营运收入，完成年度指标，所以虽有做大的激情，却无做强的动力，重点关注的是横向扩展，而不是纵向提升。毕竟，要想使整个公司在战略上有所提升，是既费精力又耗财力，且短时间内未必就能马上见效的。况且如今公关业发展势头不错，一般业务不用发愁，一些缺乏长远战略眼光的公关公司老总，自然就不愿在这方面有所投入。

其次，则是上海不少本土公关公司的决策和管理者是否有能力实现战略提升的问题。换言之，在公司的战略提升方面，有些公关公司老总并非不想为，而是不能为。不能为的原因，则是自身的学识和能力有所不足。不说远的，仅刚刚过去这一年里，就有多家上海本土中小型公关公司老总和笔者有过约谈。笔者的感觉是：他们并不满意自己公司一直停留在执行层面，他们也很想能在战略和策略方面进行提升。但对于这种提升所涉及的内涵，他们却显得相当茫然。笔者甚至不无惊讶地发现，他们中的有些人尽管经营公关公司多年，业务开展得也相当不错，但对公关的要义却还一知半解，连诸如《有效的公共关系》这样的著作也没有读过，更不要说对经济学、管理学、传播学、社会学等各方面知识的把握了。以己昏昏，岂能使人昭昭？战略提升云云，自然无从谈起！

如果此说不谬，则有些问题也就不难理解了。比如，上海公关业要想实现战略提升，就必须拥有一批具有战略思维的高层次人才。但遍顾上海各本土公关公司，这类高层次人才实属凤毛麟角。对此，一些公关公司的解释是人才难觅。而在笔者看来，也不尽然。事实上，对那些不想在战略提升上有所作为的老总来说，即便有这样的高层次人才摆在他面前，他也不一定会聘用，因为觉得没有这一必要；而对那些不能在战略提升上有所作为的老总来说，则问题更麻烦：因为他根本无法辨别某人是否真是货真价实的高层次人才，要么盲目聘用遭人忽悠，要么心存疑虑拒之门外。即便聘请到了真正的高层次人才，往往也会因难以合作而不得不分道扬镳。其他诸如在调研上培训上投入不足等问题，亦可作如是观。

从这一意义上说，上海本土公关业要想尽快从战略上提升自己，以适应快速发展的市场需求和日趋高端的业务需要，关键取决于一大批本土公关公司决策和管理者观念的转变和学识的提高。这一问题不解决，其他万般皆空谈。而要解决这一问题，仅凭这些公司老总自身的顿悟似乎是不够的，还需要借助各种外力，如行业协会的推动，学界人士的指点，以及国内公关业资深人士的相助等等，从而形成一个良好的学习和竞争的大环境。值得欣喜的是，中国国际公共关系协会近期对上海市场予以高度重视，先后在上海组织了若干次座谈和培训活动，而上海的几家本土公关公司亦已悄悄地在谋篇布局。所以，可以期待，在战略提升这一课题上，上海本土公关业最终能够交出一份令人满意的答卷来。笔者只是希望，这一过程不要过于漫长。