商业银行品牌与服务美誉度建设研究

姚 军

（广东外语外贸大学南国商学院，广东 广州 510545）

银行属于典型的服务行业，其品牌与服务的美誉度直接决定了客户对于商业银行忠诚度以及满意度。总体来看，目前我国商业银行在品牌与服务美誉度建设方面与国外的银行相比还处于一个落后的位置，这导致国外的一些银行凭借其良好的品牌与服务美誉度进入我国以后攻城略池，一时风头无两，大大挤占了国内商业银行的利润空间。随着未来我国金融行业入世时承诺的全面开放时间点的临近，国内商业银行的竞争压力将会进一步扩大，鉴于此，尽快采取有效的措施来提升品牌与服务的美誉度已经成为商业银行树立竞争优势的当务之急。

一、商业银行品牌与服务美誉度建设的必要性

商业银行品牌与服务美誉度建设对于商业银行的必要性主要体现在应对行业竞争、增强客户满意度以及降低经营成本等几个方面，具体分析如下：

（一）应对行业竞争的现实需要

日趋激烈的行业竞争客观上迫使商业银行进行品牌与服务美誉度的建设，目前随着商业银行之间竞争的不断加剧，其竞争的焦点已经开始从产品层面朝着品牌与服务层面不断过渡，品牌与服务的美誉度已经成为商业银行核心竞争优势的重要源泉。从这个意义上来讲，商业银行只有在品牌与服务的美誉度方面不断发力，才能最有效地提升自身的竞争实力，从而有效应对行业对手的竞争。

（二）增强客户满意度内在需要

从客户角度来看，商业银行品牌与服务美誉度的建设是提升客户满意度的内在需要，现代社会，人们在不同商业银行之间进行选择的成本大大降低，加上人们对于商业银行的服务要求呈现出差异化以及多元化的特点，其不断提升服务要求对于商业银行而言是一个挑战，这种背景下，商业银行开展品牌与服务美誉度建设正是迎合客户需求的必然举措，毕竟客户满意度决定了商业银行的进一步发展。

（三）降低经营成本的必然选择

降低成本也是商业银行开展品牌与服务美誉度建设的必然选择之一，追求利润是商业银行经营活动的最终目的，而利润的产生来源就是收入与成本之差，对于商业银行而言，在收入乏力的情况下，降低经营成本成为其获得利润的主要途径。而通过品牌与服务美誉度的提升可以有效留住老客户，市场营销实践证明，开发一个新客户的成本是留住老客户的8 倍，所以品牌与服务美誉度的建设有利于商业银行降低经营成本。

二、商业银行品牌与服务对其美誉度的影响

对于商业银行而言，品牌与服务与其美誉度有着密切的正相关关系，良好的品牌与服务将会有助于其美誉度的提升，分析如下：

（一）美誉度概述

美誉度是指客户对企业的一个总体评价，美誉度不同于知名度，知名度侧重于数量层面，即有多少客户知道该企业；而美誉度则是侧重于质量层面，即企业的客户对于企业的信任、忠诚、接纳程度。对于企业而言美誉度是一个综合评价指标，美誉度的建设涉及多个方面的内容，例如服务、品牌、价格等层面，尽管这些因素对于美誉度的贡献大小不一，但是任何一个因素的缺失都会损害到企业的美誉度，对于商业银行而言，品牌与服务无疑是其美誉度建设中权重最大的因素。

（二）银行品牌对美誉度的影响

银行品牌对其美誉度有着重要的影响，良好的品牌形象对于美誉度的提升将会起到事半功倍的效果，反之则会拖累美誉度建设。品牌就是企业所拥有的各种资产要素总和载体，这一载体通过某种标识符号传递给消费者，是生产者与消费者之间相互作用的产物，限于消费者个体的差异，这种不同消费者之间的消费印象往往是不同的。对于商业银行而言，品牌是企业产品服务、企业形象的直接反映，因此良好的品牌形象对于商业银行而言具有信誉存储以及形象宣传功能。通过品牌建设，可以向客户传递银行的良好品牌形象，进而获取客户的信任，提升其对于银行的评价，带来银行美誉度的提升。

（三）银行服务对美誉度的影响

服务是商业银行与客户直接联系的载体，客户来到商业银行办理业务事实上就是享受其服务的一个过程，这其间银行服务的好坏将会直接影响到客户对于银行的看法与评价，而客户对于银行的评价结果就是美誉度。从这个意义上来讲，银行服务能否满足客户的心理要求，将会对其美誉度产生直接的影响，如果银行的服务应够超过客户的心理预期，则会极大的提升其美誉度，反之则会对其美誉度产生负面的冲击。

三、商业银行品牌与服务美誉度建设的现状分析

尽管商业银行品牌与服务美誉度建设的迫切性与重要性不断凸显，但是从目前商业银行品牌与服务美誉度的建设现状来看，依然存在以下几个方面的问题：

（一）对美誉度建设重要性认识不足

观念层面对商业银行品牌与服务美誉度建设的重要性认识不足在我国商业银行管理者中普遍存在，目前我国银行的完全开放还没有到位，整个行业依然呈现出典型的垄断特征，加上商业银行中国有股的一股独大，其经营管理模式的市场经济色彩还不太浓厚。这导致大部分的商业银行管理者对于品牌与服务美誉度建设重视程度不够，要么依靠自身的垄断地位制定霸王条款获取更多的收益，要么就是将大部分精力放在拉存款以及发放贷款方面，而对于品牌与服务美誉度没有给予足够的关注。事实上，认为品牌与服务美誉度建设没有必要的银行管理者不在少数，这部分管理者认为美誉度的建设并不能带来明显的收益，由此忽略了品牌与服务的建设，使得其美誉度得不到有效的提升。

（二）品牌与服务美誉度建设流于形式

商业银行品牌与服务美誉度建设流于形式在很多商业银行业中也是一个普遍现象，为数不少的商业银行管理者对于品牌与服务美誉度建设的内涵认识还存在一定的偏差，举例而言，一些商业银行的管理者将品牌与服务美誉度建设简单等同于品牌的宣传、服务口号的拔高等内容，客观来讲，品牌宣传以及服务口号的制定也属于品牌与服务美誉度建设的内容，但是上述等内容仅仅是美誉度建设的一部分，而且这一部分还属于表面的东西。一些商业银行在上述表面性的东西花费了不菲的投入，却忽视了支撑品牌与服务美誉度最基础的东西，例如服务质量、服务环境等，这导致品牌与服务美誉度建设流于形式，难以达到预期的效果。

（三）品牌与服务美誉度建设人才匮乏

品牌与服务美誉度建设需要专业的人才来负责实施和推动，缺少此方面的人才是很多商业银行的一个通病。品牌与服务美誉度工作的开展要求从业者具有良好的营销学、心理学、金融学等方面的知识，目前在商业银行的人才招聘中，具有金融专业知识的人才依然是其招聘重点，而与品牌与服务美誉度建设密切相关的市场营销人才却不是商业银行的主要招聘对象，与此同时，加上商业银行现有的工作人员也一般不具有品牌与服务美誉度建设相关的系统知识，这导致了专业人才的匮乏，进而使商业银行美誉度的建设效果大打折扣。

（四）品牌与服务美誉度建设文化缺失

品牌与服务美誉度建设离不开相应企业文化的强有力支持，而观察很多商业银行在企业文化建设方面基本上都缺失满足品牌与服务美誉度建设所需要的内容，相应文化的缺失可以归纳为以下几个方面：一方面是缺失客户至上的企业文化，客户是企业的上帝，在很多商业银行仅仅是一个口号而已，根本没有内化为企业文化；二是服务至上文化的缺失，对于银行而言，服务是其生存与发展的根基所在，然而很多商业银行低劣的服务质量为人诟病，银行在服务至上企业文化的构建中存在巨大的不足；三是品牌文化的缺失，品牌对于商业银行的重要性在竞争不断加剧的背景下越发明显，而很少有商业银行将品牌上升到文化的层面来进行建设。综上所述，相应企业文化的缺失导致了商业银行品牌与服务美誉度的建设失去了文化基础。

（五）品牌与服务美誉度建设组织不力

商业银行品牌与服务美誉度建设离不开强有力的组织实施，观察目前商业银行在美誉度建设方面很少设置了专门的组织机构来负责此项工作，这导致品牌与服务美誉度建设因为没有相关组织的推动而效果受到了负面的影响。除了没有专门的组织机构负责品牌与服务美誉度的建设以外，在具体活动的组织实施层面，一些商业银行也呈现出诸多的问题，举例而言，缺少规划、实施过程中不能及时的调整等，这些问题都是组织不力的外在表现，对于商业银行品牌与服务美誉度的负面冲击是很大。

四、商业银行提升品牌与服务美誉度的有效路径

针对商业银行品牌与服务美誉度建设现状，本文认为提升商业银行美誉度的有效路径可以归纳为以下几点：

（一）强化对美誉度建设重要性的认识

商业银行要想有效开展品牌与服务美誉度的建设，首先应在观念层面给予其足够的重视，只有如此，才能够使得商业银行美誉度建设获得更多的人力、物力支持。强化对美誉度建设重要性认识的主要途径就是宣传，通过利用银行内的各种正式与非正式的宣传渠道不断地向全体员工传递品牌与服务美誉度建设的重要性，让全体员工在不间断的宣传面前，从内心深处来认同品牌与服务美誉度建设的重要性。在具体的宣传中，商业银行应采取自上而下的宣传路径，首先应统一高层管理者对于美誉度建设重要性的认识，这样才能更加顺畅地将宣传活动自上而下的推行开来，毕竟高层管理者的表率与决心对下级员工影响巨大，充分利用好这种影响就可以取得更好的效果。

（二）打造商业银行核心服务品牌

品牌是区别不同公司服务产品的重要标志，对于商业银行而言通过构建核心服务品牌将能进一步提升其美誉度。在打造核心服务品牌时，商业银行应从两个方面着手：一方面就是品牌本身；另外一方面就是品牌背后的服务产品基础。对于品牌本身而言，商业银行可以针对自己的服务特点来进行品牌形式、品牌口号等内容的设计，例如在品牌口号方面，百分百满意、微笑服务等，通过品牌本身的设计有助于品牌的区别度以及美誉度的提升。品牌美誉度除了受到品牌本身因素的影响，同时更受到服务本身的影响，核心服务品牌建设的基础就是服务，脱离了服务来谈品牌建设对于商业银行而言就是本末倒置。对于商业银行而言，服务水平的提升应立足于客户的诉求，不断进行服务创新，来满足客户日益高涨的服务需求，这样才能形成良好的口碑，提升服务品牌的核心竞争力。

（三）加强和完善品牌与服务制度管理

品牌与服务美誉度的建设离不开完善的制度管理，制度也是生产力，对于商业银行来说，通过制度管理可以确保品牌与服务美誉度建设朝着正确的方向前进，反之缺少了制度管理的规范，品牌与服务美誉度的建设要么会出现偏差，要么就会出现停滞。完善的制度管理的关键点在于制定品牌与服务美誉度建设相关的制度，良好的制度应具有以下几个方面的特征：一是要立足于商业银行的实际，毕竟每一个商业银行的实际情况都是不一样的，脱离实际制定制度只能使得制度成为摆设；二是制度应具有权变性，毕竟商业银行面临的市场竞争环境是不断变化的，这客观上要求制度也应随之而变，这样制度才具有匹配性。三是制度应能够得到员工的认同与支持，制度制定不是管理者一个人的事情，而是应与员工进行协商，借此来得到员工的支持，毕竟制度的具体实施依靠的还是员工。

（四）注重高效能人才引进与培养

人才尤其是高效能人才是商业银行品牌与服务美誉度建设中不可或缺的资源，美誉度建设所涉及各个具体工作都需要人才来推动和实施。针对目前商业银行品牌与服务美誉度建设高效能人才匮乏的现状，本文提出外部引进以及内部培养两个途径来解决这一问题。商业银行一方面要注重高效能人才的引进，通过人才的引进解决美誉度建设高效人才的短缺问题，毕竟高效人才的培养耗时较长，远水不解近渴；另外一方面就是要进行内部人才的培养，在美誉度建设高效人才总体匮乏的情况下，外部引进涉及成本问题，同时外部人才对企业情况是否熟悉也是一个问题，通过加强内部高效能人才的培养可以有效解决外部人才引进中存在的问题。

（五）构建美誉度建设文化基础

品牌与服务美誉度建设同样离不开坚实的文化基础，如果说制度侧重的是硬性约束的话，那么文化则是软性的约束，文化本身所具有潜移默化作用将会让员工自觉地去按照美誉度建设的要求去开展工作。鉴于此，商业银行应加强文化的建设，通过构建客户至上、服务至上的企业文化，为美誉度建设夯实文化层面的基础。在构建上述文化时，商业银行应从物质文化以及行为文化等方面着手：物质文化是企业文化建设中所需的物质条件，例如良好的工作环境、多样的活动设施等，通过物质文化的建设有助于企业文化的开展。行为文化是指将文化建设的内容内化到员工的行动中去，毕竟文化建设的最终目的就是改变员工的行为，可以借助正负激励的有效运用来改变员工的行为。

（六）重视美誉度建设组织建设

考虑到目前商业银行美誉度的组织建设不力，本文认为商业银行应尽快建立一个专门的机构负责银行品牌与服务美誉度的建设，通过授予该机构明确地职责与权力，来让该机构负责整个美誉度的建设与推进。该机构可以由商业银行的高层领导直接负责管理，通过定期来对其工作的开展情况进行调查来却确保该机构制定详尽的美誉度建设规划，并确保该机构能够按照规划的要求不断推进。

总之，在竞争环境日益恶化的背景下，商业银行应以品牌与服务美誉度建设为契机，通过提升自身的美誉度来增强客户粘性，从而给银行未来的发展奠定坚实的基础。考虑到美誉度建设的重要性，商业银行管理者应在观念层面给予足够的重视，并在具体的组织行动中不断创新，从而探索出一条适合自身美誉度建设的路径。

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