游昌乔：阳光是最好的危机管理

刘晓玲

《国际公关》:创立关键点是基于什么样的初衷？在关键点发展的过程中经历了哪些重要转变？

游昌乔:我曾经接触过很多优秀的企业，在考察过程中发现品牌对企业的影响越来越大，企业也越来越重视品牌，很多人都在从事品牌的工作。但我认为，所谓专业，就是相对领域的绝对领先。在品牌这个大的领域，能不能找到一个小的分支，在其中保持绝对的优势，在分析了自己的核心优势后，我们于1998年创立了关键点。

2007年之前，关键点只做危机公关和政府事务，2007年之后开始介入传统PR业务。在公司发展上，由追求规模上的大转变为追求强；在客户开拓方面，由做加法转变为做减法，即由客户越做越多过渡到越做越精；在发展策略上，由做乘法转变为做除法，即由追求跨越式发展到追求平稳发展。

《国际公关》:危机公关和危机管理一直是关键点的主力业务，关键点在这方面有什么优势？在选择客户时，有什么原则或标准？

游昌乔:我们的优势主要体现在三个方面，第一，专业背景。我个人对危机公关有长期的研究，我们有自己的理论体系，同时在业界有一批资深的专家。第二，危机公关需要非常强的沟通渠道，我们有政府背景和高端媒体资源。第三，鉴于危机公关的特殊性，我们的做事风格深得客户信任。

在选择客户时我们有两个原则，即向善、向上的价值观念。首先，客户没有做违法犯罪的事情，这是最基础的标准，绝对不能违背。其次，企业本身有强烈的品牌重建的愿望，如果客户对自己都没有信心，我们也不会去做。

《国际公关》:从事危机管理多年，最让你印象深刻的事情是什么？给你带来了哪些启发？

游昌乔:曾经有一个跨国公司客户，其产品被某省卫生厅抽检出化学元素超标。事实上，其产品本身根本没有质量问题，卫生厅抽检的是一批假货。但卫生厅直接召开新闻发布会，各大媒体争相报道。事情发生后，企业一直坚持要把事实讲出来，但当媒体都在报道你的产品有问题的时候，自己为自己辩解就是徒劳的。后来这家企业找到我们，我们的建议很简单，第一是道歉，第二是宣布召回。

之所以给我印象最深，是当时该公司的老总在我办公室里流下了眼泪，他觉得，我们没犯任何错，为什么要召回？我告诉他，第一，什么是真相？只有大家相信你的时候，大家才会相信真相，如果不再相信你，那么你所说的任何东西都不再是真相。第二，危机公关最重要的第一步是什么？其实很多危机会无限地蔓延放大，很重要的原因是我们的企业对危机公关第一步的期望值不现实，危机公关的第一步不是品牌重建，而是让自己不再成为关注的话题和谈论的焦点。这一步需要有舍得的大智慧，放下的心态很重要。第三，召回有重要意义，一是说明企业是负责任企业。不管产品质量出现问题的几率是多少，落实到消费者个人身上就是百分之百，作为一个负责任企业来说，在事实查清之前最负责任的行为就是召回，这是消费者最期望看见的。二是说明你的企业是有实力的，仍然健康活着。事实证明，召回策略赢得了消费者的支持和谅解。

《国际公关》:请介绍一下危机公关5S原则。

游昌乔:1. 承担责任（Shoulder the matter）。危机发生后，无论谁是谁非，企业应该承担责任。应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。

2. 真诚沟通（Sincerity）。企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

3. 速度第一（Speed）。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，这是处理危机的关键。

4. 系统运行（System）。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

5. 权威证实（Standard）。当危机发生后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级权威人士到前台说话，解除消费者对企业的警戒心理，重获他们的信任。

我们在危机管理方面很重要的一项就是咨询业务，帮助企业建立危机管理体系。在危机管理5S原则之后，我们还有一个公关传播5B原则，两者是一脉相承的。很多人都知道危机公关是在危机发生之后如何管理，但更重要的是危机发生之前。

比如红十会和郭美美并没有什么关系，为什么大家会误以为郭一定与红十字会有关系呢？是因为大家对红十字会不了解，如果红十字会公开、透明、规范，我们相信，100个郭美美也不会伤害红十字会。所以最好的危机管理是做好日常的传播，让大家了解到你不为人知的、美好的、吸引人的一面，让公众了解你从而支持你、信任你。最好的危机管理就是阳光。

《国际公关》:在当今社会化媒体越来越发达的环境下，关键点的危机公关业务相应做出了哪些调整？

游昌乔:我们已经在建立微博事业部。该部门将以专业媒体人士、策略专家、技术专家为核心，整合具有丰富实战和理论经验的外围专家团。在开展微博公关活动中，与政府公关、财经公关、危机公关等互联互动，建立起具有聚变效应的传播模式，保证客户传播效益的最大化。

《国际公关》:微博时代对危机公关带来了那些挑战？

游昌乔:微博时代对危机公关的挑战主要来自于以下五点：

1. 危机的源头无处不在。在微博时代，人人都是媒体，人人都是观众，人人都是演员，任何一个细节都可能成为危机的诱发因素，我们也许能控制某一个媒体，但我们无法控制每一个人。

2. 信息没有价值，注意力才有价值。这个挑战的残酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。

3. “扩音器”作用明显。“微博或论坛曝光——网民关注——传统媒体报道——网络转载——网民议论放大——更多媒体关注——更多社会关注——事件升级，掀起高潮”，这种令人恐怖的裂变效应，往往使企业措手不及。

4. 垃圾累积效应。负面信息一经发布，就会被不断谈论、转载，甚至被丑化，就像没有回收的垃圾一样，散发着臭味。当累计达到一定量之后，则覆水难收了。

5. 100-1=0。当你被无数人围观的时候，即使你做了100件好事，也抵不过1件错事带来的伤害。任何一个微小的疏忽或者节的失败，都可能导致100-1=0的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。在微博时代，尤其如此。

《国际公关》:在微博时代，危机公关有哪些需要注意的问题？

游昌乔:第一、让微博成为防火墙。抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙。首先要建立危机公关体系；其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向和趋势；最后，主动、系统、全面地进行传播，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。

第二、让微博成为着陆舱。一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是依赖于雇用水军灌水及删帖。但事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。如何让社会化媒体不成为放大器，而成为着陆舱？关键要做好危机公关5S原则。

第三、让微博成为润滑剂。从某种意义上来说，微博是企业的润滑剂。做好这一点，应注意以下“五度原则”：1. 高度：地位虽高，姿态要低。公众人物、企业或机构必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准，善待公众，善待社会，接受媒体监督。2. 态度：面对媒体，态度最大。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认错的孩子。3. 风度：保持低调谦逊，永不得意忘形。4.气度：得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证，狭隘是狭隘者的墓志铭，即使是污蔑，也要表现出一个企业应有的大气和宽容。5. 尺度：不要过激，不要纠结。当危机发生后，不要给大家留任何理由，让自己成为负面关注的焦点。因为只要你在话题中心，就会不断遭受伤害。

总之，在微博时代处理危机要做好三个第一：立场第一，真相第二。要反思自己有没有站在公众立场；态度第一，内容第二。说话的时候要本着对公众负责的态度；行动第一，口号第二。要采取切实有效的行动来解决问题。这是至关重要的。