高端超市的Super Secret

2010年6月，City Super进驻上海陆家嘴国金中心时，在十里洋场的上海滩并未引起太多关注。一则世博会风头一时无二，二来也是因为City Super所自称的高端超市此时在国内已有BHG和Ole抢先入市，北上广的消费者经过一波新鲜感之后，发觉高端超市不过多些进口食品和高档产品、环境宽松优雅一些而已，此时，这家来自香港的新超市已经难以激起太多好奇。

然而两年过后，华润旗下的高端超市品牌Ole不但当初公布的发展规划一再缩水，部分Ole店更因业绩不如预期而调整为较低一档的中高超市。City Super上海国金店却在开门半年后忽然客流以每月10%的速度增长，2011年的业绩较之2010年竟激增300%，日客流达三四千人，客单价达200元，堪与其在香港铜锣湾时代广场开业10余载的旗舰店媲美。

上海滩一战并非City Super首次战胜资本雄厚的对手，香港和记黄埔同样看中高端超市与高端地产之间显而易见的关联，大笔资金投入打造旗下的TASTE品牌高端超市，同样在香港拓展多年不见起色，内地门店直接关张。City Super在香港的4家老店却历经10年顾客盈门，每店日客流量数以万计。

是什么让City Super如此难以被复制呢？

如果说国内一些高端超市更像是进口食品和高档产品的零售店，那么City Super的初衷则是提供“一种生活品味与品质的选择”。在City Super的香港门店中，奶酪多达600多种，连番茄也有超过30种之多。每一种都是精中选精、优中择优，遴选了来自世界各地最优质的品种。

昂贵，并非是它们被摆上货架的根本原因，这些货品之所以进入City Super，最重要的原因是：它们能满足那些对生活细节极为讲究、能够用舌头分辨出牡蛎脱离海水多少个小时的客户。

店内的一切细节都围绕着如何让这些挑剔的客户觉得自己与食物都受到了妥贴的照顾：售卖的每片薄如纸的火腿之间都铺上了薄棉纸，以防顾客拿回家后粘成一团；这里还提供烹饪班、美酒品尝；超市内灯光柔和高雅，照在一排排货架上；连为顾客提供的购物袋都是可重复使用的厚实的墨绿色塑胶袋……一切细节都令顾客产生一种逛奢侈品店的感觉。

City Super的创始人邬嘉华和石川曾共同就职于日本西武百货。邬嘉华曾是西武百货时装部的售货员，后来又被任命为采购经理。1996年，两人一起下海创立了City Super。邬嘉华沿用时装营销的思路，借鉴时尚品牌的做法，将选品与保质放在首位，这使得City Super从诞生之始便带着一种其他超市少有的行家范儿。

对于City Super的采购队伍来说，商品的品质和精致程度，甚至是比性价比、供应稳定更重要的原则。这要求采购人员必须要像客户一样，懂行而挑剔。意大利、西班牙、希腊都是产橄榄最好的地区，但意大利从北到南的每个地区，因为地形、土壤味道各异，各处出产的橄榄不同。“我们囊括了世界各地最高品质的橄榄油产品，我们的采购团队要知道哪个区、哪个厂家的橄榄油做沙拉菜最合适，哪个更适合炒菜。西西里南部阳光很好，出产的橄榄很有阳光的气势，这边有一家小厂的橄榄油品质很好，我们就长期跟它合作。在西班牙我们找到了加入甘草的橄榄油。”邬嘉华说。

要通晓南美谁卖的生蚝最好，意大利哪个厂家的橄榄油最出名，就像外国人要搞清中国100多家金华火腿企业究竟哪家做得最好一样难。好在City Super的采购团队有一些人就是来自原日本西武百货的采购部，他们有着丰富的本地资源和采购经验。“我们有能从全世界找到好东西的能力。”邬嘉华说。公司100多人的采购团队被分成近30个部门，每周都会马不停蹄地飞往世界各地，将各地时令食品以及生活用品第一时间带回香港。

City Super的货源70%都是从厂家直接进货，而不是通过经销商，甚至有时它还会充当一下经销商的角色。而国内很多超市的进口商品大多会贴上某经销商的标签。这两者的区别是，后者更多的是依赖经销商的供应，而City Super则掌控着选品的主导权，全球市场上什么最好，他们就去采购什么。

如果说日本民族是出了名的偏执狂、细节控，那么石川和邬嘉华便将这一特点充分地贯彻到了超市的经营中。例如生蚝，大多数产地都一年四季供应，但公司的采购人员6月份会去澳洲采购，9月份却转战欧洲，这是因为6月南半球的生蚝最肥，而9月则是北半球的更佳。离开栖息地的生蚝一般只可以生存10天左右，为了保鲜，生蚝从离开蚝厂空运抵港，必须保证在0-2摄氏度的冷链中保存，并配有温度监测装置。整个过程一旦出现温度超标，就不能上架。到了卖场之后，工人们不但要对其进行清洗，还要根据经验判断保证每只蚝的生鲜状态。

精益求精，说来容易，实施起来却要克服重重“心魔”。

1996年，投资数千万、面积4000多平方米的City Super第一家店在香港铜锣湾时代广场成立。然而，开业之后便连续亏损，还赶上了亚洲金融风暴。“一箱产品要卖好几个月，存货压力很大。”邬嘉华回忆说。City Super上海国金中心店刚开业时也遇到了同样的问题。当时，由于国金中心本身是一家新商场，又时逢上海世博会拉走了不少眼球，开业之后的半年内，店内日客流量只有几百人。这并没有让City Super改变对高品质的坚持。“我们一开始就定位在高端，即使在最难熬的那段时间里，我们也一直严格把控商品品质。”邬嘉华说。

City Super的消费者大都是相信舌头而非广告的群体，对商品品质的精益求精，终使它成为香港高端超市的领跑者。现在，City Super香港店的日客流量可以达到上万人的水平，客单价为200元，单店每月的营业额达5000多万元。

业绩改善之后，City Super并没有马上在中国内地增加分店。“增加分店是必然的，但我们绝不追求扩张速度，一定要做好品质，做好品牌，不能保证质量宁可不开。”邬嘉华说。按照City Super的规划，其上海国金中心店将是一个标准，这个标准要经得起市场的考验，一旦定下来，每间分店都要严格体现这一标准。

虽然被称为高端超市，但City Super的客户群体并非仅仅是富豪人群。在人均月收入12000港元的香港，City Super的顾客群体分为两类：一类是核心顾客，月均收入3万港元以上，这部分顾客仅占总顾客人数的5%~10%，但他们给City Super提供了总营收的70%~80%；还有一部分顾客收入不高，但却精于吃喝之道，愿意偶尔在此事上奢侈一回，这些人虽然只是偶尔光顾，但也不可忽视。

中国内地的薪资水平虽然总体上远不及香港，但越来越多的内地富裕阶层仍然为高端超市的发展提供了市场空间。到目前为止，City Super上海店顾客的消费水平已经与香港不相上下，受此鼓舞，City Super制订了新的计划——2013年之内，将会有3家City Super新店出现在上海的街头。（文/李梅子）