电商的“禅定”和“多金融”时代

吴伯凡

截断众流

中国B2C电子商务的价格战愈演愈烈，让人们更加相信这是一个吞噬投资价值的黑洞，一个许诺了诱人投资前景的庞氏骗局。近日与多位业内人士交流，感觉他们共同的焦虑是如何摆脱行业结构性亏损的魔咒。

一个偶然的机会，碰到了尚品宅配的董事长李连柱先生，他对这家公司商业模式的分析，让我似乎找到了部分的答案，虽然尚品宅配做的不是B2C，而是目前相当少见的C2B（再加上O2O）。

如果你购置了一处房产，需要一套家具，通常的做法就是到线下或线上的家具店购买。购置家具其实是对房屋的再装修和再装饰，需要精心的设计。但很多人只能凭一点朴素、零散的常识来粗略地构想自己该买哪些家具。一件件买来、东拼西凑的家具很少有设计的整体感，最令人头疼的是，有些特殊户型很难买到合适的家具，强行买来几件，常常是既不美观又浪费空间。事实上，由于家具购置的不合理而导致的空间浪费是惊人的，一套120平方米的房子空间浪费率是5%，对于一个住在北京或上海的人来说，这意味着至少浪费了10万元。

创新常常源于对消费者隐痛的感知以及创造性消除隐痛，创造惊喜。尚品宅配要做的就是消除隐痛。这家公司也曾做过在网上销售装修材料和家具的生意，但收益微薄，基本上做的是搬运工的事，一个大单算下来只能赚50元钱。李连柱意识到这样做电子商务只能是死路一条。于是他开始转型。这个转型相当激进，从B2C转向了C2B（根据消费者需求定制生产）。

先大致描述一下尚品宅配的交易流程。

如果你登录这个公司的网站，输入你的地址，网上可能会马上显示出你的房子的户型，因为它的数据库每天都在采集大量的数据。如果数据库里没有，销售人员就会来到你的房子里用精确的测量仪收集你的房子的精确数据，这些数据连同测量时的录音和录像，马上传回公司的云计算系统。计算系统和设计人员很快就会根据你的户型、需求和资金总额，将众多的数据还原为一个高清、彩色、三维的设计方案。面对这个初步设计出来的“未来的家”，你和销售人员一起反复商讨、修订，直到你拍板敲定。计算机要做的就是把你的未来的家变成一个个不同规格、型号的木板和部件。这些数据传到工厂里，自动化的生产系统就像药店药剂师“照方抓药”，装在一个个纸箱里，发送到你的房子里，由安装人员将这些木板和部件还原为家具。各种灯饰、各种装饰品、床上用品也同时配送到你的家。你得到的是一个由你和设计人员共同设计出来的温馨如意的家，而不是一些家具和饰品。由于每个客户得到的是独一无二的家，不可能也没必要去货比三家或多家。烽火连天的B2C电子商务价格战被尚品宅配屏蔽在外。据统计，家具行业2012年上半年的销售额与去年同期相比下降超过30%，而尚品宅配同期销售额的增长超过了100%。它以价值竞争代替了价格竞争，以解决方案和用户体验的竞争代表了单纯的产品的竞争。它出售的不是产能严重过剩的家具产品，而是产能严重不足的个性化家居体验，是对客户来说相当稀缺的空间设计和管理能力。

投资者的不断注资，让B2C企业的竞争不断加剧，让任何进入到这个行业的人都难以淡定从容，不由自主地加入到让自己苦不堪言的战争中去，近乎绝望地等待着行业的末日审判。战略决策的能力很多时候不是表现为如何动起来，而是如何静下来。“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能得”。这个“得”，就是创新。闻风而动，往往只能在表面上实施所谓“创新”，其实只是轻举妄动。没有禅定，就没有创新。中国的B2C电子商务的确到了该如何“截断众流”，重新界定商业模式和盈利模式的时候了。

金融脱媒

“多媒体”现在早已是一个常用词。如果放在20年前，这却是一个令人莫名其妙的说法。“多媒体”（Multimedia）更准确的译法应该是“复合媒体”，指的是集成多种媒体形式（音频、视频、文字）的媒体，是“一中之多”。但多媒体的本质与其说是 “多”（呈现形态），不如说是“一”， 是后台的彻底融通和无界。无论是视频、音频还是文字，其背后的构成要素都是同质化的数字（0和1）。正是由于构成要素的单一性，其呈现形态可以在同一个平台上自由切换。智能手机可以同时进行语音通话、视频通话和短信传输，

还能运行各种应用软件，但它的多功能不是独立运行的，而是0和1在同一个芯片和操作系统上运行出来的不同结果。而当无数个单机的、桌面计算的多媒体互联互通时，多媒体的融通性、无界性更加明显。

网络多媒体导致媒体产业格局的巨变,我们已经看到了。随着技术性界线的消解，种种介质壁垒也在逐渐消失,曾经得益于壁垒的各个线下单一媒体受到了前所未有的挑战。

技术壁垒的消失导致行业格局重新洗牌的情况也悄然出现在金融行业。得益于行业的封闭、有限准入的单一功能的金融机构，正在因为行业壁垒的消失逐渐陷入无所适从的状态。

其中首当其冲的是商业银行。传统商业银行角色，是资金供需的信息和交易平台。过去，这个平台占据着绝对主导的地位，但现在将面对一个个挑战。最明显的挑战是“脱媒”——资金供需信息日益透明化，交易过程日益便捷，大量资金的融通可以不经过商业银行来完成。

但对于传统商业银行来说，最大的挑战还不是脱媒，而是它的业务内涵的孤岛化危险。打个比喻，语音通话曾经是手机的唯一功能，但随着功能手机向智能手机的发展，语音通话在手机总功能中的功能份额越来越少，一部只有通话功能的手机，注定会被市场所淘汰。商业银行如果不实现从功能银行向智能银行的转变， 它就会逐步失去市场地位。

中国的商业银行目前所作的创新基本上是在既有模式上的改进性创新，在这方面，招商银行表现得相当出色。比如，招行的一卡通曾经在中国商业银行业独领风骚，因为它打开了银行业务的内部壁垒，让一个相对开放的业务平台能同时满足客户的多种需求。但这种创新的竞争力不断弱化，它说到底是一种改良性的创新，而不是一种突破性创新。它只是集成了对既有需求的满足，它能提供的客户价值只能限定在传统商业银行业务范围之内。客户的大量相关需求和隐性需求没有得到满足。一个银行客户很可能同时是一个投保人，是一个股民，甚至是一个企业经营者，他所需要的金融服务是传统商业银行所无法涵盖的。他需要的不是一个个金融的专卖店，而是一个“超市”和“购物中心”，需要的是提供与钱有关的种种需求的整体解决方案，一个能方便、快捷、左右逢源地满足多种情景下的多种需求的综合平台。

这就是我们所说的“多金融”（复合金融）——业内通行的说法是“综合金融”。但这种说法容易产生误解，好像它就是金融服务的三合一和多合一。事实上，它不是各种业务的简单相加，而是多种业务的互联互通，在互联互通中产生协同和放大作用。它不是加法效应，而是乘数效应。某种单一业务因为处于综合平台上，它给客户提供的价值就会被明显放大，给客户提供的满足明显超乎预期。

这种综合平台的优势不仅表现在它的收益和产出上，更表现在它的成本和投入上。多种业务在同一个后台上运行，能同时实现边际收益递增和边际成本递减。

正如我们在互联网服务中看到的，同样一种应用，有无强大、统一的后台支持系统，最终对用户产生的价值差别巨大。腾讯公司的微信之所以后发制人，大有一统江湖之势，原因在于一些先行问世的同类应用没有强大的平台支持。同样道理，商业银行业的竞争，再也不是银行间的竞争，而是各银行背后的综合平台的竞争，是网络系统与网络系统的竞争。

7月27日，深圳发展银行正式更名为平安银行。这不能简单地理解为原平安银行通过这场收购而扩大了业务规模。这场并购的本质是深发展银行的“业务并网”，是深发展银行从“单机计算”转向“网络计算”的开始。新的平安银行成为了平安综合金融大网络的业务终端，它的业务内涵、它可能的竞争潜力大大超出了一般的商业银行。“一站通”的业务模式能够让客户获得四通八达的金融服务。深发展的更名，标志着中国传统商业银行从“一卡通”到“一站通”这种突破性创新的开始，也标志着“多金融”时代的来临。（插图／农健）