美国大学校报的独立经营模式

王世华

【摘要】通过对10家美国大学校报进行调查研究，发现经费独立、机构独立、利益分离、经营分离是其独立经营模式的特征表现。在这些体制和机制的保障下，大学校报的独立经营模式在报道内容上得到了充分体现。

【关键词】美国；大学校报；独立经营

媒体的独立经营，我们可以这么认为，它指媒体的经营过程不受政治权力、商业利益等影响，继而确保其报道内容能保持客观、公正的立场。媒体不具备真正意义的独立经营条件，可能来自权力干预，也可能屈从于商业利益，还可能受制于媒体自身，更可能是多重因素叠加所致。因此，要考察媒体的独立经营，不仅要剖析外部因素，还要内视媒体本身，以及内外的关联。

就大学校报而言，由于其报道和发行范围以学校和校园为主，因此影响其独立经营的外部因素主要来自校方，内部因素则是校报自身的管理体制、机制和人员等。

研究对象

为深入考察美国大学校报的独立经营模式，本文抽取了10家美国知名大学校报（《哈佛深红》、《耶鲁大学每日新闻报》、《技术报》、《康奈尔太阳日报》、《宾州人日报》、《编年史》、《哥伦比亚每日读者》、《密歇根每日读报》、《斯坦福大学日报》、《威尔斯利新闻报》）作为研究对象，采用调查法和内容分析法，多角度透视其独立经营模式的形成和表现。

这10家校报均创办于19世纪70年代至20世纪初，是美国最早的一批校报。其中，最古老的校报是哈佛大学于1873年创办的《哈佛深红》，最“年轻”的校报是杜克大学于1905年创办的《编年史》；除《威尔斯利新闻报》正常出版周期为周报外，其余报纸的正常出版周期均为日报（周末休刊），版面八至二十几个不等。这些报纸的报道和发行范围均超越了校园，覆盖到社区及更广的范围。就地区影响力而言，它们远远超过了美国一流大报在当地的影响力。除此之外，美国校报在新闻界也得到了充分认可，如《康奈尔太阳日报》于1912年就成为美联社首家学院成员。因此，考察美国大学校报的独立经营模式有助于了解美国的纸媒生态。①

研究发现

经费独立——独立经营的显著特征。研究发现，美国大学校报早期也依赖于校方的拨款，但从上世纪60年代起，越来越多的校报开始与校方决裂。本次调查的10家校报的办报经费均独立于校方，经费来源主要依靠广告收入，此外还包括报纸销售收入、校友及社会人士捐赠等。

广告收入是最主要的收入来源。各家报纸均有专营广告的工作人员，并开发有包括网络广告在内的各种广告投放模式。由于这些报纸往往是一个大社区乃至一个地区最有影响力的日报，甚至是唯一的日报，因此广告收入是可观的。报纸销售方面，《哈佛深红》、《技术报》、《宾州人日报》、《威尔斯利新闻报》等采取定价销售原则，主要面向大学校园和周边社区发行，部分报纸还通过邮政面向学生家长及全国其他人士发行，少数报纸还有国际订阅服务。由于版面数量和附赠刊物不同，每学年订阅价格从几十美元到二百多美元不等。《耶鲁大学每日新闻报》、《康奈尔太阳日报》等则以赠阅为主，广告收入对于维持报纸的正常出版显得尤为重要。

值得注意的是，美国大学校报的从业人员将经费独立视为报纸独立经营中至关重要的一点，他们认为，经费独立是报纸独立经营的根本保障和显著标志。

机构独立——独立经营的体制特征。调查显示，这10家美国大学校报均由学生创办的出版公司（报社）负责，或者采取类似于公司的模式运转。办报机构与大学无关，一般以非营利组织机构注册。团队分工明确，权责分明，规模庞大，一般在200人以上。公司设有董事会，主要负责财务决策；聘有职业经理人，具体操持财务。董事会成员主要以高年级学生为主，也有少数具有专业素养的教职工和社区人员，而即便校方教职工在董事会中占有名额，也不会影响报纸的独立，因为董事会无权干涉报道内容。更何况，如《威尔斯利新闻报》是明确拒绝教师担任顾问或提供任何协助的。国内学者陈凯对美国北卡罗来纳大学校报《Daily Tar Heel》的实地考察也表明，董事会不仅无权干涉报纸的报道内容，而且在主编人选上也没有发言权。[1]在这种情况下，决定报纸内容的主体——由学生组成的采编团队享有充分的自主权。正是这种分权、制衡、采编独立的机制保证了大学校报能够独立经营。

由此可见，尽管校报可能租用了校方的场所，有偿或无偿聘用了校方的学生，但在行政上它与校方却是没有任何关系的，它只是利用了这个地区的人力资源和受众资源，为这些人力提供实习和工作机会，并为这些受众提供产品服务。大学校报更像是私营商业媒体而非需要政府支持的公共媒体。由于美国的私营商业媒体总是比公共媒体更能够吸引受众，因此大学校报与校方决裂的发展趋势是符合潮流的，也因此使得它们赢得了更多受众，从而赚得更多广告收入以维持报纸运转。

利益分离——独立经营的机制特征。由于采编团队由学生组成，要做到报纸独立经营，抛开诸如理念、观念、职业精神等主观因素，从客观上讲，学生的利益必须与校方和广告商决裂。

调查显示，由于报社与校方无关，因此报社人员的业绩好坏并不会受到校方任何形式的奖励和惩罚。简单地说，报社的评估体系与校方的评估体系不产生交集。陈凯在实地考察中也发现，“学生在报社的工作表现和奖学金、学分没有任何关联”。[1]除非涉及法律纠纷问题，校方是不能随意指责校报的，更不能染指报社业务，因为这样不仅会侵犯言论出版自由，也会激怒广大受众。另外，在采编团队中，尽管一部分人（总编辑、编辑等中高层）能获得少量来自报社的报酬，但这份报酬的象征意义大于实际意义，类似于工作补贴；大部分人则属于志愿者，没有报酬。因此，实际上学生的收入与报社的广告收入关系不大。

因此，美国大学校报起码从体制和机制上避免了学生站在校方或者广告商的角度思考问题并替他们说话。

经营分离——独立经营的商业特征。如何避免受商业利益影响，杜绝报纸往商家脸上贴金而丧失报纸的独立性，美国大学校报亦有考量。除上述谈及的学生采编团队的经济利益与广告收入脱节外，还有一点值得注意，即校报始终将受众利益置于首位，内容为王、受众至上的理念深入人心。这里有一个简单的道理：尽管要依赖商业广告生存，但广告是以受众为基础的，因此校报更看重受众，十分强调新闻接近性，努力贴近读者。为平衡受众和广告商的各自利益，尤其是受众利益不受广告商的利益侵犯，在机构设置中，负责广告、订阅等经营业务的商业团队（负责人一般为聘请的全职员工，成员为学生）与采编团队是分离的，彼此无权干涉对方的业务。

这种采编与经营分离的机制确保了校报不会受到广告商过多的影响。对于市场化运作的美国大学校报而言，经营当然要搞好，但不能因为逐利而丧失独立思考的能力，从而损害媒体公信力。

言论自由——独立经营的最终表现。政府和校方放宽言路，学生自由办报——这是美国大学校报的办报理念。通过上述一系列确保独立经营的举措，美国大学校报果真能做到言论自由吗？本研究从10家大学校报中随机抽取了2011年3~5月的各3期共计30份报纸，进一步作了内容分析。分析发现，10家大学校报均开设有“意见版”（Opinion），一般为1～4个版面，作者可以在这里发表针对学校以及国际国内政治和社会问题的言论，一些校报也会转载美国一流大报的时政评论；针对校方和政府的建议或批评也时常会在这个版上出现。

关于大学的“意见”主要集中于与学生学习、生活、成才等密切相关的话题以及学校出台的新举措、政府的教育政策等。例如，2011年3月9日《威尔斯利新闻报》意见版提出“美国教育危机不应怪罪于教师”。2011年4月25日《耶鲁大学每日新闻报》意见版发表《新闻看点：保护学生安全》一文，结合校园枪击案，对负责耶鲁大学的警察部门（YPD）实施的安保措施进行质疑和抨击。2011年4月29日《技术报》意见版对该校的“性别歧视”发表了言辞犀利的观点。2011年5月1日《哥伦比亚每日读者》意见版刊文直陈校园餐厅的卫生条件差，呼吁“我们该开口说话了”，等等。

关于社会和时政的“意见”，校报关注的视野很广，从同性恋权益到意识形态，从联邦政府财政预算到中国飞速增长的经济规模，都能引起校报发出自己的声音。例如，2011年4月25日《耶鲁大学每日新闻报》意见版就刊文抨击了食品药物管理局（FDA）禁止男男性行为者（MSM）捐血、精子等体液的政策。2011年4月27日《哈佛深红》意见版发表《少数派报告：佩洛西备受争议，无法继续继承遗产》一文，直接喊道：“不，我们不能容忍奥巴马政府！”

对于一些针对校方或者政府的抗议活动，校报也不会回避，抽样的30份（期）报纸中，关于集会抗议的报道就有3篇。当然，对于有争议的事件的报道，校报会兼顾各方利益，大量使用受访者直接引语，充分展示各方观点，以求平衡。

还有一点值得指出，通过对广告内容的分析发现，10家大学校报均未出现“软文广告”，广告和新闻的界线十分明显。就版面分配而言，广告版面平均约占整个版面数量的六分之一。

受众监督——独立经营的纠偏机制。独立经营的媒体最直接的表现是敢于舆论监督。但有一个问题是，如果媒体自身出现问题，诸如替利益集团说话、报道不够公正、侵犯公民隐私等，由谁来监督？答案是完善的法律体系和广大受众。

美国大学校报一般具有ISSN号，属于正规出版物，必须服从相关法律法规。尽管校报难免也有不够公正的报道出现，但这样的报道见报后立即会引起读者的强烈反应。在对样报作内容分析时，发现两个典型的案例或能说明问题。案例一：2011年4月19日，《宾州人日报》意见版刊发了一篇夹叙夹议的文章，谈及种族歧视，结果不仅引发了小规模的校园抗议活动，而且引来铺天盖地的读者来信。在校报网站，近100人在这篇文章后面跟帖评论，不少帖文的篇幅已不亚于正文。4月22日，校报不得不发表社论以表明态度。案例二：2011年4月28日，《斯坦福大学日报》专门刊发“编辑回信”向读者道歉。回信称：“自1973年起，《斯坦福大学日报》就十分重视独立校报的身份……然而，在周三出版的头版文章《大学变更非歧视性政策》却有悖以上责任。该报道由本报记者、近期当选为斯坦福大学学生会议员的布丽安娜撰写，违背了本独立组织的核心原则。”这样一篇煞有介事的“编辑回信”仅仅是因为有读者抓住了布丽安娜的“特殊身份”（学生会议员与校方有关）这个“小辫子”，并来信对她的观点是否公正提出了质疑。

可见，在保证报纸内容公正、客观方面，受众起到了纠偏和扶正的作用，而报纸本身也会积极回应，并不遗余力地表明和捍卫自己的独立。

结语

综上所述，由于在体制和机制上采取了多种措施，加之受众的习惯性监督，美国大学校报的独立在报道内容上得到了充分体现。

当然，以更加全面的角度来看，媒体的独立经营至少应该包括三个层次：一是媒体的独立体制和机制；二是外部环境的影响，包括来自政治、商业以及受众的影响；三是媒体人的独立。就后者而言，由于媒体人的独立精神具有主观特性，本文尚未谈及，这有待后续研究者洞悉。

注 释：

①除另有标注外，本文谈及的关于美国大学校报的数据、信息、案例均来自于调查访谈内容、样本校报刊载的内容以及其官方网站公布的内容。

参考文献：

[1]陈凯.百年校报 尽领风骚——美国北卡罗来纳大学校报Daily Tar Heel考察[J].新闻记者，2010（8）.

（作者为重庆工商大学校报编辑部副主任）

编校：张红玲