性诉求在西方广告中的应用

罗昕 阎亭羽

【摘要】本文通过对性诉求广告在西方的发展史和表现形式的浅析，发掘其存在的误区与更深层次的利用价值，试图为性诉求广告提供更好的产品与品牌服务。

【关键词】性诉求；审美观；表现形式；误区

性诉求广告的内涵

广告运用性诉求手段吸引受众并形成积极的心理情绪来营销产品，这种手段早被世人所看重并大规模付诸实践，但目前此类广告还没有形成统一的概念。现代广告是媒介传播的重要手段，广告设计运用了多种诉求方式，其中较为另类的应属性诉求。性诉求广告是以广告受众的感官、本能、感受为出发点来激发他们购买欲望的诉求手段。好的性诉求广告能够吸引人的注意力，刺激受众的欲望，并且引发受众对品牌的积极联想。

性诉求广告在广告王国中有着不可小觑的独特地位与商业价值。当报纸、杂志抑或是电视中存在多则广告时，性诉求广告往往是最先吸引读者眼球的，其强烈的视觉冲击力、审美愉悦感，总能使纷繁复杂的信息脱颖而出，达到较高的瞩目率，从而具备了其他广告难以比拟的诱惑力，所以有人说，性诉求广告能用30%的广告费用，做出100%的广告效果。

不过，提及性诉求广告，有人会将其与色情广告相联系。然而，值得注意的是本文所阐述的性诉求广告与色情广告是有本质区别的。所谓色情广告，其内容淫秽、荒诞、丑恶，有悖社会习俗和道德标准，虽然可哗众取宠一时，但只能留下格调粗俗的印象。而成功的性诉求广告追求的是符合审美特点的含蓄型的广告，而不是创意低劣的性感暴露的广告。［1］笔者意在探讨性诉求广告在创意制作时要具备一定的美学价值，要健康、高尚。它的几个基本特征为：一、有美感，能够给人以美好的情感而不是色情的联想；二、不恶俗；三、与商品紧密相关，激发出的美感与商品具有关联性，能够体现品牌产品的个性与情调。

性诉求在西方广告中的表现形式

性感已经不再等同于它过去庸俗的卖点，而是与各种艺术形态形成视觉冲击，因而性诉求的存在已逐渐被人们所接受，慢慢形成了其特殊的表现形式。

公开的性感。路易·威登的一则街头广告中，威登包遮住了整个橱窗的裸体模特的敏感部位（图1）。女性洁白的身体与威登包的黑褐标准色形成强烈反差，人们的视线注视点会迅速停留在诉求物上。整个广告性感夺目、雅而不俗，是一则令人眼前一亮的广告。

潜意识技巧。这类广告通常通过故事情节演绎、敏感生活场景展示、灯光音乐烘托等方式来影响受众的潜意识，使受众依靠自己的知识、经验和想象产生性感觉来达到目的。法国一个床垫的电视广告就是通过一些象征性的、人们熟知的元素来暗示出床垫的舒适性能。在这则广告中，男女主人公的“性”通过床头上的画、钟表的指针、男女鞋子的翻转等画面暗示来表现。具体来说，主人公为了贪恋床垫的舒适，即便床头画掉下来也不挪开，钟表的指针从侧面显示他们在床上的时长，而从鞋子便可看出主人公是一对男女。画面并未直接出现他们“性”的内容，却利用受众的潜意识使其联想到很多内容，性感而不色情。

性暗示。这类广告与上一类不同，没有明显的身体部分的直接裸露或动作诱惑，不是直接产生刺激，而是巧用双关语、谐音词、场景嫁接或其他方式暗示，给消费者带来无限的想象空间。如OLD ORCHARD果汁的广告语“forever on the lips，never on the hips”。广告中一位性感美女在品尝着果汁，告诉人们把注意力放在果汁的口感上，而不是她美妙的身材。这个广告语巧妙地运用了lips和hips尾韵相同的两个单词，lip代表喝过果汁后的唇感，hip代表美女的性感身材，既与产品所涉及的部位联系到一起，又不乏性感的暗示。

感官享受。这类广告更适用于女性受众，因为她们觉得感官的意境享受，比裸露更能产生美好的想象。作为一个较为复杂的方式，人们认为性感依赖想象，浪漫、可爱、爱情的图像可以超过直接的性感诱人。如一则香水广告，并没有运用美女诱惑的素材，而是巧妙地采用了一些平时生活中普通的物品，诸如铅笔、螺帽、电源插头（图2）等，抓住其中相似的内涵以体现香水的诱人效果。

性诉求在应用中的误区

性诉求广告由于性元素的使用，具有独特的魅力、爆发力，强烈的视觉、听觉冲击力与杀伤力。但有的产品却走进了性感广告的误区，不仅没有达到预期的促销效果，甚至遭到封杀。

崇尚暴露直白。人们总会对性诉求广告产生一种自然的反应，认为它是直白暴露的，然而性诉求广告的前提是唤醒人们的联想，并最终认可产品。那些过分暴露的性诉求广告，只能给人以粗俗的感觉，会引起人们的厌恶、抵触，乃至遭到封杀。性感形象化时代的图像手段能直接作用于最深层的生理机能，产生了我们所强调的崇高道德审美和雅致艺术趣味带来的享受。要使性诉求广告既能吸引广告受众的眼球，又不引起他们的反感，关键的问题就是要使性诉求广告中的“性”成分存在于受众的接受范围之内，超出了这个范围就会适得其反。因此，性诉求广告画面并非越暴露越好，广告语的文字使用也并非越直白越好。

有悖文化风俗。每个地区在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同，导致了对性的喜好度、理解度、宽容度的不同，或者说，是社会道德、大众观念造就了性诉求广告，因而对同样的广告信息的反应也不同。在不同国家，对性诉求的理解是各异的，一些诉求点在一些国家能接受，而在另一些国家则被否定，宗教文化和价值体系决定着一个国家在“裸露”方面的尺度。比如，在一些中东国家，性或者性别是禁忌的话题，性诉求也不会出现在广告中。在沙特阿拉伯，曾有一则饮料广告中出现了一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，就被有关部门认定为淫秽广告而遭禁用。相反在另一些国家，性诉求广告的限制要求就大大降低了，在法国，性感无处不在，广告商可以用半裸甚至全裸的模特，只要有正当的理由。因而，在广告活动中，考虑目标消费群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为必要。

认为性感万能。性诉求广告在广告中的独特地位和巨大商业价值是毋庸置疑的，但“性”并非万能的，性诉求广告的商业传播效果也是值得考究的。性诉求广告的目的不仅仅是通过“性”的信息引起受众的注意，它还必须设法使他们对广告的主题产生浓厚的兴趣，让他们知道广告产品能给他们带来什么利益和好处，从而刺激其购买欲望。如果广告中人物模特与内容无关或关系微弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌而集中指向模特本身，其结果最多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能和作用。最终，受众会只记住了美女的脸蛋却对该商品无动于衷。更有甚者，将一些儿童用品或老年人用品广告加入性感元素，结果适得其反。因此，企业在应用性诉求广告时，应丢掉性诉求广告万能的幻想，通过广告策略与其他策略的有机配合来实现企业在一定时期内的总体战略目标。

提升性诉求在广告创意中的应用效果

性感，是广告创意表现上极具创造活力的表现因素，性诉求广告一直在批评与提倡中徘徊，然而创意的惊人之处往往出人意料，在广告创意的表现中，我们总可以巧妙地将备受争议的元素与大众早已接受的元素结合起来，让性感也表现得更为自然。

将性诉求与拟人手法有效结合。由于性诉求广告的特殊性，容易引发诸多尴尬，利用拟人的手法却可以带来极大的趣味性和娱乐性，削弱广告中性的成分，使其为受众所接受。在性诉求广告中可利用的拟人化元素有很多，如抽象事物、动物甚至人体某些类似敏感图形的部位。例如一款内衣广告，采用的就是拟人手法，用颜色鲜亮、斜剖面的橙皮来比喻内衣，告知女性在穿上这款内衣后，将会拥有如橙子一样丰满的身材（图3）。该广告画面清新可爱，吸引眼球，很好地将其诉求点拟人化了。

性+幽默=成功的性诉求广告。把性和幽默用出人意料的方法结合在一起，可以做出效果更佳的性诉求广告。这类广告除了传达产品信息以外，带有惊喜的广告形式会使产品带有美好的感觉。对于幽默和性的这种结合，尼康相机系列广告便做了很好的诠释。为了凸显尼康相机超强的脸部识别功效，尼康相机的系列广告通过对画面的捕捉，轻松地将偷看两位性感美女拍照的人，不论是藏于对面楼宇窗户里的还是躲在窗帘后面的人都一一识别出来，而这些偷窥者自己却浑然不知，他们的表情在广告中被尼康相机捕捉得一览无余，其风趣幽默也在这一镜头的捕捉中凸显出来，从而准确展现了尼康相机的强大功能。以性感元素首先抓住受众眼球，再加以幽默的因素，成功地让尼康相机脸部识别特效在客户心中留下深刻的印象，如果只是单纯地利用美女，也许效果就不及带有幽默的广告明显。幽默作为性诉求广告的激活剂使广告内容出人意料又在情理之中，使之从同类广告中脱颖而出，摆脱徘徊于色情边缘的尴尬地位。

让艺术元素成就广告。西方尊崇上帝的感召，常以古代神话形象作为艺术灵感的源泉。以芬迪香水投放市场的广告为例。该广告以一个漂亮的女模特的照片为主。女模特双眼紧闭，准备亲吻一个古代男子雕塑的嘴唇。这个由美术摄影师谢利·梅茨纳在罗马拍摄的图像，利用的是关于皮格马利翁的神话。其含义为芬迪香水如同爱神阿佛洛狄特一样，帮助这个年轻人用亲吻给雕像以生命。广告中的艺术和作为广告的艺术在瞬间融合了。

结语

性感因素的运用是常用的、特殊的、极具活力的广告创意表现技巧，我们要善于运用丰富多彩的性感因素表现方式，结合特定文化与民情风俗巧妙地表现出商品的品牌个性。我们要明确性诉求广告中的种种类型，坚决遏制、杜绝与商品无关的性诉求广告，注意避免浅薄庸俗的性诉求广告。总之，性诉求广告是有高雅低俗、成功优秀之分的。性感，只有和文化融合，才能有无穷的魅力。

参考文献：

［1］蔡之国．性感的容纳与色情的拒绝——谈谈“性”诉求广告［J］.新闻记者，2007（12）.

（作者单位：四川外语学院新闻传播学院）

编校：董方晓