绿色广告传播与企业形象的塑造

李佳

【摘要】在可持续发展战略的大前提下，以广告传播推动企业形象塑造必须更具战略性，绿色广告因其理念的先进性和传播过程的人性化，已成为企业形象塑造的重要方式之一。本文以塑造具有时代使命和社会责任的优质企业形象为目标，以对绿色广告的规范与发展为实务，探讨绿色广告模式对企业形象塑造的正面影响，并从传播学角度对以绿色广告模式提升企业形象的策略问题进行详尽解析。

【关键词】绿色广告；企业形象；传播策略

“绿色广告，是指通过媒体向消费者传递绿色信息，并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式。”［1］其主导思想遵循了可持续发展战略的要求——“以人为本”，将大众的需求和利益放在了首要位置，将社会、经济的宏观发展着眼于同一微观主体——“人”，于是以人为本的绿色广告，因其理念的先进性和传播过程的人性化，成为当今企业形象塑造的重要方式之一。因此从理论层面探讨其基于企业形象塑造下的传播策略，更显必要且适时。

绿色广告利于企业良好形象的塑造

企业形象，概括地说是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。［2］而绿色广告是企业绿色营销战略体系中的重要传播手段，其营销理念赋予企业的传播策略、传播行为，积极促建良好的企业形象。

塑造生产和销售过程的“绿色”形象。绿色生产是一种能够改善自然环境、适应市场规律、满足人类多样性需求的新型清洁生产方式。［3］绿色广告的传播，使企业的生产环节这一源头自觉改进、革新甚至转型，以“绿色企业”、“绿色生产”为企业发展的根本动力和目标，承担起对企业自身、对社会的“绿色”承诺。

绿色广告不仅需要传达绿色消费、绿色生活的理念，创造和谐的生产制作消费环境，而且还要将企业的产品或服务中所包含的绿色特点清晰地传递给消费者。［4］这就需要在销售环节充分体现绿色广告的传播价值。企业生产的产品，其外显的物质供应和内在的价值输送皆是企业形象传播的承载者，对消费者负责，对环境负责，是企业及其产品的生存之本。绿色广告在推介企业、产品或服务的过程中，通过信息的传递营造出保护环境、保护生态、和谐发展的氛围，使得消费者与企业之间产生一种沟通上的亲近和心理上的信赖，并逐步建立起对企业良好形象的认同。

塑造健康、环保、和谐的企业文化。企业文化是企业发展的灵魂和原动力，亦是企业良好形象的强势后盾。作为无形资产的企业文化，建立、维系与传播都需要有正确的理念支撑，而绿色广告模式则顺势而出。绿色广告淡化促销色彩，不再是急功近利的简单叫卖，而是通过人性的关爱、文化的渗透张扬人文精神，增强广告的审美情趣，促进广告的良性发展，追求广告经济效益和社会综合效益的有机结合。［5］中央电视台推出的“绿色广告标识”认证，即是对绿色广告积极社会效应的认可和支持。通过绿色广告积极进行环保宣传，使绿色意识成为融进企业生命的文化基因，为企业形象赋予可靠、高效、有担当和真诚等特质。

塑造担负时代使命和社会责任的“绿色”形象。时代的发展、资源的合理使用、道德伦理的不容践踏，呼唤更多企业自觉自愿加入到担负时代使命感和社会责任意识的阵营中，而绿色广告则是其中重要的助推力。绿色广告让优秀的社会和道德风尚得以弘扬，使人们对自身发展能有更多的反思。另外，绿色广告更是企业爱护环境、对社会负责、对消费者负责的形象工程，它让消费者在改变消费观念后自然成为企业产品的拥护者，企业的品牌则成为绿色生活的代名词，从而能为企业带来经济效益和社会效益的双丰收。［4］70

基于塑造企业形象的绿色广告传播策略

绿色广告对企业形象的塑造和传播具有正面推动的作用，而广告的正确定位、广告内容的真实可信、传播的合理性将直接影响其对企业形象的塑造和传播。如何有效利用绿色广告的自身优势和传播效力来塑造良好的企业形象，是现实而有意义的话题。

（一）树立“绿色化”广告定位

凸显绿色使命的传播目标。2006年是环保元年，绿色营销顺势迅速成为主流，绿色广告也如同一股股清泉喷涌而出，被大众所熟知。人们的环保意识逐渐升温，很多企业都将普及环保意识、和谐理念与承担社会责任、凸显时代价值作为自身的义务，将企业打造成具有时代使命和公益责任的积极形象。而制定凸显绿色使命的广告传播目标，能为企业和品牌提供一种更健康、更环保、更积极的价值观，潜移默化地影响消费者及其消费意识。

在制定广告目标时，必须首先考虑到消费者固有或潜在的对企业形象的认知，并在广告传播中引导消费者重视生活环境及生活品质，增强责任感，明辨是非，用绿色消费行为进行回应。同时通过广告目标的精准定位，宣传企业的企业文化和绿色行为，不仅使消费者建立绿色理念，而且将企业形象与绿色品牌形象融为一体。

诉求点蕴涵绿色理念。广告传播是吸引消费者实施购买行为的过程，想要吸引消费者、引导消费者、拥有消费者，广告诉求点的选择就必须合理有效。绿色广告将环境保护、生态维系、人性与爱、健康和谐等理念进行传播，但应注意绿色信息的诉求不能肤浅直白、夸大其词，特别要避免官腔语调、形式主义。可着重强调企业或产品某一具体的特征，如企业“对废弃物的积极处理”、“对健康自然的追求”、“爱护公共设施的优秀传统”，产品“利于资源再生”、“可回收利用”、“水质的27层进化”等，绿色特征要真实、具体、有说服力。

但同时，它又不是公益广告，其商业目的必须随着绿色广告的传播而让消费者接受。通过蕴涵绿色理念的广告诉求，一方面增强了消费者的好感和信任度，另一方面也通过绿色理念的传递提升了企业形象和产品购买力。

（二）坚持以人为本的广告思想

掌控广告的信息传播方式。绿色广告，是一种“人类生态广告”，它集商业性与公益性于一身，它重视宣传对象的生命意义、生存价值，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，传递给消费者的信息不仅是单纯的产品或服务信息，还包含对生活方式、行事方法或某种观念的推崇或引导。因此，在传播产品绿色诉求点和绿色特性时，要坚持以人为本、以生态为本的广告思想，要注重信息的真实性、可靠性及健康度，避免虚假广告、媚俗广告、伪道德广告的传播。

以消费者需求为出发点。重视消费者是企业发展的根本，尊重并了解消费者的需求，用绿色广告理念和形式来打动消费者、影响消费者，通过绿色广告及其理念的有效传播，能够将企业的良好形象输入到消费者心里。同时，广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教，应突出保护环境需要依靠每个消费者的努力，购买绿色产品是一种有利于环保的行为。［6］广告只有把握住受众需求这条脉络，与受众进行有意义、有情感、有价值的沟通，才可能传播企业积极、健康的形象。

体现广告的人文价值。广告给大众留下的印象常常是商业化、功利性，而向绿色广告转型就是要淡化促销色彩，强调人文关怀和情感诉求。首先，每一个广告主和代理商都应该具有“追求经济效益和社会效益的双丰收”这样的广告理念，在绿色广告创作上一定要坚持有价值有意义的人文观和发展观。其次，在绿色广告创作时还应着力于广告的趣味性和生活化，体现出广告主对消费者的人文关怀，在追求经济效益的同时也使社会效益达到和谐统一，竭力塑造企业的良好形象。最后，绿色广告的传播，也应充分考虑到广告的审美功能，其视觉传达也应有作品意识和环境意识，不能造成新的视觉、听觉等环境污染。

（三）提供切实的绿色创意与视觉传达

广告创意必须要贴切。对于绿色创意，其贴切性体现在两个方面：一是产品本身。如果产品本身具有极强的感染力，就没有必要进行过多的修饰，过多的修饰会造成表达的混淆，使创意难以理解。对于这类产品，广告创意应尽可能质朴简单，让其本身具有的感染力淋漓尽致地表现出来。二是广告中背景的选择。若产品不具备极强的感染力，广告主应选用合适的背景或参照物来衬托产品的特性，使产品的绿色特性得到衬托，通过背景的刺激，激起消费者的购买欲望。

视觉传达需体现审美性。广告最重要的是视觉传达的审美性。通过“绿色”所表达的寓意，消费者能受到某种特定情绪的感染，直接领悟到绿色广告所要传达的主旨，因此在绿色广告中应以自然健康为表现重点，除了信息显示的清晰度外，还要多采用图示、色彩、声音等，使消费者容易与企业绿色形象、绿色产品之间构筑起交流的平台。比如农夫山泉的广告中画面出现的是清新的人、秀美的山和纯净的水，并配以“我们只是大自然的搬运工”的广告语，使人在欣赏广告情节的同时也感受了美的熏陶，并通过广告语增加了消费者对企业的了解和信任，帮助企业树立了良好的商业形象和社会形象。

（四）媒介选择遵循“绿色”原则

中央电视台提出的“绿色收视率”与“绿色收入”的发展理念，以及隆重推出的“绿色广告标识”，都显示了主流媒体在绿色理念指导下正在进行媒体自身的积极调整。绿色广告的投放和媒介选择，也应积极体现其“绿色”优势。“绿色广告宣传要适量，因为大量的广告本身就有悖于“绿色”原则，造成额外的资源浪费。”［6］要挑选适合的媒体平台，不盲目求“高”求“大”，要充分考量企业自身的经济、市场地位、竞争优劣势等状况；还应根据绿色广告的受众定位、区域定位、广告内容以及受众收视习惯等选择区域目标受众覆盖率较高、成本相对较低、善于传递绿色信息、具有绿色经营理念的媒介作为投放媒体；在选择媒体或媒体组合时，要注意有效地整合资源，最大限度地发挥广告传播的组合能效。

结语

在可持续发展战略的大前提下，绿色广告在企业形象塑造方面具有天然的优势，它能体现企业的社会责任，帮助企业营造和谐健康的形象，提高企业信誉度，利于企业文化的传播，从而提升企业的综合竞争力。目前，针对绿色广告和绿色营销的研究已取得了一些阶段性成果，但随着市场和广告业的发展，如何发挥绿色广告的优势，为企业自身发展推波助澜，使企业建立起长期可持续发展的良好形象，不仅需要学界更深入地研究和实验，也需要业界更规范的管理和实践。

参考文献：

［1］王皓，哈彦峰.绿色广告效果研究［J］.新闻界，2007(4).

［2］李学栋.企业形象［EB/OL］.http://www.globrand.com/2009/142447.shtml.

［3］孔德新.绿色发展与生态文明［M］.合肥：合肥工业大学出版社，2007：25.

［4］俞龙，叶志成，郑秀蕾.论绿色营销与广告策略的实施［J］.福建论坛，2011(2).

［5］康勇.绿色广告的营销模式［J］.中国商贸，2011(8).

［6］唐黎标.房地产绿色营销之我见［J］.上海房产，2011(5).

（作者为四川外语学院新闻传播学院广告学专业讲师）

编校：赵 亮