新媒体环境下广告的娱乐化生存

冯林

【摘要】新媒体环境下，现代广告的传播模式与生存形态将发生巨大变革。在大众娱乐时代，数字技术和网络传播为广告的娱乐化生存提供了更广阔的平台。本文在分析新媒体时代广告娱乐化生存形态的原因及存在问题的基础上，提出广告娱乐化生存形态的策略。

【关键词】新媒体；广告；娱乐化

新媒体环境下广告的生存现状与趋势

随着数字技术和网络传播的兴起，新媒体迅速发展，给传统媒体带来了一定程度的冲击。数字技术对传统媒体的改造，使得传统媒体广告的发展出现了两个基本的倾向：一是传统广告形式的留存、创新与变异，二是广告专业数据库基础上的娱乐化生存。传统的广告形态将继续留存，但广告传播形态和生存形态的改变成为必然，数据库生存或将成为未来广告的主要生存形态。[1]在这种情况下，传统广告业将主动应用数字技术并利用网络来改造自己的产业形态，广告的娱乐化生存成为娱乐经济时代广告发展的一种必然趋势。

新媒体的勃兴。新媒体是一个相对于传统媒体而言的概念，它与传统媒体呈现出不同的技术、传播形式和产业形态。黄升民在“2010-2011年中国媒体广告市场发展现状与态势”中指出：基于网络平台的搜索、社区和视频成为三大领涨板块。[2]网络、手机、三网融合下的数字电视等将成为未来广告受众的主要信息传播平台，新媒体的勃兴，是技术力量、市场力量和社会力量推动的结果，随着社会的发展与技术的进步，未来将出现更多新媒体广告。

媒介融合。数字技术的发展使不同媒介产业开始融合，从网络融合、业务融合和终端融合三个方面来看，这种融合形成相互渗透、相互包容的产业形态，并将融入更宽广的信息产业领域，最终实现信息产业的全方位融合。这种媒介融合的趋势将使广告的传播平台多功能化、生存泛形态化、传播内容资讯化。[3]

广告新的网络生存形态的形成。数字技术将催生许多新的网络媒介传播形式，广告信息传播将获得更多的信息传播渠道，形成广告新的网络生存形态。如搜索引擎、电子邮件、网络游戏、微博等。同时，伴随着数字技术的进步和新媒体的发展，会有更多新的网络广告形态出现，网络广告业在整个广告产业中的地位将不断上升。

新媒体环境下，不论是广告传播形态的交互共享性，还是运作形态的平台化与整合化，都建立在广告变革的生存形态基础之上，生存形态成为新媒体环境下广告研究的第一要义。在对未来广告以何种形态生存考量的前提下，大众娱乐时代下的广告娱乐化生存成为必然趋势与选择。

新媒体环境下广告的娱乐化生存的成因

全球化语境与跨文化传播。经济全球化必然带来文化传播的全球化，带来中外跨文化传播中西方文化对东方文化的强势入侵，这其中包含了西方的价值观、消费主义、享乐主义等，从而引起人们欣赏标准、生活习惯、审美取向的深刻变化。娱乐化传播是西方发达国家的一种重要传播方式，跨文化传播使西方国家的娱乐化传播深刻影响到我国现代广告的表现方式，在新媒体传播环境下，广告的娱乐化传播成为广告传播的一种重要形式。[4]

受众心理需求。新媒体时代的广告受众群体特征集中体现为知识化与消费化、透明化与碎片化、个体性与互动性。日本电通公司针对新媒体时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型——AISAS模型。其中，“A”——attention(引起注意)，无论是在传统媒体时代，还是在基于互联网的新媒体时代，广告的娱乐化表达都是受众易于和乐于接受的表达方式，而两个“s”——search（搜索）、share（分享）的出现，既为广告的娱乐化生存奠定了坚实的受众基础，也使广告的娱乐化呈现出草根性的特点。

社会的发展与媒介的娱乐化取向。娱乐化是社会发展的产物，在现代这样一个多元开放的社会，受众的生活节奏加快、生活压力增大，用轻松活泼的语言和幽默的风格营造广告信息传播的娱乐场，是受众缓解心理压力、释放情绪的港湾，受众易于和乐于在轻松愉快中体验、消费和回味。商业利益的诱惑和社会的集体无意识认可，使媒介有意识地迎合了这种娱乐化取向。一方面，媒介迫于生存的压力不断创新，以更具吸引力的娱乐元素来争夺受众。另一方面，娱乐经济时代的受众，对娱乐化采取的是一种狂欢式的包容，对不良现象、非理性、虚假与低俗“集体失语”。由此，社会的发展为广告的娱乐化提供了生存的动力，媒介对娱乐化的迎合为广告的娱乐化生存提供了生存的平台。[5]

大众文化的引导。大众文化是工业化技术和消费社会语境下，通过大众传媒广泛传播，适应社会大众文化趣味的文化范式和类型。[6]用人们喜闻乐见的形式迎合大众的趣味成为大众文化在消费主义时代的娱乐化表征。大众文化最显著的特点就是娱乐消遣，使大众愉悦。正如麦克唐纳所说：“大众文化的花招很简单，就是尽一切办法让大伙高兴。”当大众文化发生深层转向，“大众文化的扮演角色功能从意识形态的话语中心过渡到文化生产的多元化、主流文化的大众化和精英文化的边缘化”，这种转向使广告的消费主义和娱乐主义倾向越来越明显，根据受众的趣味来调整自己的立场并争取最大的传播效益成为广告娱乐化生存的基本策略之一，并最终促成了广告的娱乐化生存形态。

新媒体环境下广告的娱乐化生存形态建构

从娱乐元素构建。1.幽默广告。从广告发展的历史来看，娱乐化的因素始终存在。运用幽默手法的广告表达也一直是最受消费者喜爱的广告形式之一，其包括悬念、夸张、滑稽、荒诞等带有喜剧色彩的表现形式。对以专业数据库方式生存的未来广告而言，幽默广告将成为广告娱乐化生存的一种主要选择。2.明星代言广告。明星是流行文化的通行象征，是娱乐经济时代最好的传媒。利用明星的娱乐力量拉动营销，将成为新媒体时代广告娱乐化生存的重要方式之一。在娱乐经济时代，流行娱乐文化由明星和追星族共同组成，明星代言广告的生存之道就是充分挖掘明星的商业价值，诱发追星族在强烈的认同心理和模仿意识中采取购买行为，从而达到促销的目的。3.草根广告。新媒体环境下，广告泛生存形态下的平民化、草根性，将是未来广告娱乐化发展的又一重要方向。新媒体环境下，“受众也是内容生产者”，据此，丁俊杰提出了“人人皆广告”的概念。媒体新生态的一个重要特点是信源的个体化，大量的个体受众在被动接收信息的同时，也成为信息的主动发送者。以互联网、手机为核心的新媒体广告平台，推动着广告信息个体化传播趋势的不断演进。由此，使广告的娱乐化生存呈现出草根性的特点，草根广告成为广告娱乐化生存的又一重要形态。

从娱乐平台构建。1.传统媒体通过媒介融合与整合，搭建广告娱乐化生存的传统媒体数字化、网络化平台。在新媒体环境下，传统媒体将主动应用数字技术并利用网络来改造自己的媒介形态、传播形态和产业形态。如报纸媒介在技术层面进行革新，采用激光照排、集成组版系统实现其数字技术转型，在产品形态上不断开发新的产品——报纸网络版、手机报、光盘、电子纸等，从而实现报纸媒体的数字化和网络化转型。2.新媒体广告如搜索引擎、手机广告、网上商店展示、数字电视商业频道、环境媒体广告、线下视频广告、内容植入广告等，在数字技术与网络传播的支撑下，通过新的网络媒介传播形式构建广告的娱乐化生存平台。[7]

新媒体环境下广告的娱乐化生存策略

明确广告传播目的与内容，确定传播目标。新媒体时代广告的娱乐化生存与传播，必须始终围绕广告传播的目的进行，重视广告传播对品牌提升和销售促进的作用。无论广告以何种形态生存，促销都是其首要的基本的目标，忽视或偏离了这一目标的娱乐化，都是舍本逐末的，势必陷入娱乐至上的误区，广告的娱乐化生存也就失去了意义和价值。基于此，广告的娱乐化传播应以大众主流文化内容作为广告娱乐化生存与传播的基础，以亚文化作为广告娱乐化生存的外壳，打造娱乐经济时代的广告文化产业、创意产业。

媒介经济驱动下的广告娱乐化趋附。新媒体环境下，广告以专业数据库的形式生存与发展，广告对媒体的决定性作用将受到挑战，媒体的娱乐功能将得到最大化发挥。受众是媒介的衣食父母，是广告存在的意义和价值所在，服务受众、满足受众是媒介实现自身利益的必然途径，因此广告的娱乐化必须迎合受众的需求，以感性、直观、轻松幽默的形式为大众带来精神上的放松或愉悦，通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同。广告的娱乐化在这一点上完全符合受众对缓解压力、释放心情的心理渴求，从而使广告的娱乐化生存也获得了合理的意义和价值。

多样化的文本表达，增强广告的传播效果。幽默滑稽、戏剧性、故事化与情景化、荒诞与另类表现等成为广告娱乐化的主要特征，广告在幽默化、情感化和互动的参与体验中，对广告受众进行潜移默化的信息传达。广告可以借助数字技术和娱乐经济时代人们对审美取向的深层理解，进行娱乐化的立体式生存表达。“幽默化对于消费者的时间和精力的付出也是一种补偿”，[8]故事化、戏剧性的广告，常常可以恰到好处地撞击受众的心灵，让人产生有效的回忆和强烈的情感体验。广告的娱乐化通过故事化、戏剧性的演绎传达广告的诉求，让受众在轻松愉悦中完成对广告商品或服务信息从接受到选择和决策的过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化。

不断创新的娱乐化生存。在娱乐经济时代，广告的娱乐化生存必须不断创新，经常地保持受众的新奇感。沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出，没有哪种娱乐因素会作为市场上不朽的内涵而存在，也就是说一种娱乐方式表达很难一直受到消费者的追捧。[9]娱乐经济下，一种娱乐方式很难一直占据主导地位，消费者的喜新厌旧心理更加突出，必须不断创新娱乐方式，才能使广告的娱乐化生存立于不败之地。

寻求整合的娱乐化生存。广告寻求整合的娱乐化生存，着重从两方面着手，一是手段的整合，广告的娱乐化生存应该与其他传播手段有效整合，采用多样化的手段向受众传达娱乐化的广告诉求，不断拓展娱乐化广告传播的深度与广度；二是平台的整合，在媒介融合的趋势下，将广告信息融合到新的产业链条中，在立体化、互补式的传播模式中寻求娱乐化沟通。

需要指出的是，无论何种形式的广告，其作用都存在两面性。广告的娱乐化生存在产品销售、品牌建设、广告创意等方面发挥着积极作用，但也存在其负面的影响。广告文化在本质上是一种功能性的大众文化，广告的娱乐化对传统文化将产生巨大的冲击和破坏，在娱乐因素驱动下的广告，对传统文化进行了篡改、组装和拼接，导致传统文化的正面影响不断消解，也导致了受众对传统文化的曲解。此外，在广告娱乐化的过程中，受众在一种潜移默化、愉悦和无意识的状态下接受广告所传递的信息和情感，缺乏反思和批判，对广告娱乐化生存中的非理性、低俗乃至罪恶等现象集体无意识，这对广告的娱乐化生存是十分有害的。广告的娱乐化生存，必须发挥娱乐化在广告中的积极作用，限制或规避其消极作用，这样才能在传播中达到满意的传播效果，立于不败之地。

参考文献：

[1]张金海.现代广告学教程[J].高等教育出版社，2010.

[2]黄升民，邵华冬.2010-2011年中国媒体广告市场发展现状与态势[J].新闻与写作，2011（1）.

[3]张金海.广告的现实生存和未来发展[J].武汉大学学报：人文科学版，2009（4）.

[4]李儒俊.广告娱乐化的传播缺陷及诉求控制分析[J].东岳论丛，2009（11）.

[5]刘珺.广告，靠什么打动人心[J].新闻爱好者，2010（9）(上半月).

[6]贾明.文化转向：大众文化时代的来临[J].上海师范大学学报：哲学社会科学版2005，34（1）.

[7]舒咏平.新媒体广告[M].高等教育出版社，2010.

[8]岳璐.当代中国传媒文化的娱乐化生存策略[J].求索，2011（4）.

[9]沃尔夫.娱乐经济：传媒力量优化生活[M].光明日报出版社，2001.

（作者单位：衡阳师范学院新闻与传播系）

编校：赵 亮