符号消费背景下品牌资产重要性分析

周鹏程 平冲

［摘要］随着经济的快速发展,品牌起着越来越重要的作用,而作为消费者的购买评判标准的品牌资产其重要性也不言而喻,其对于消费的行为和消费者的心理都有着引导和塑造作用,本文分析了符号消费背景下品牌资产的重要性。

［关键词］品牌资产；符号；重要性

［中图分类号］F590［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0053-02

品牌资产的重要性,在营销界得到广泛重视。顾客之所以产生购买行为,是由于顾客能从该产品中得到价值,而顾客对于产品品牌的资产感知和评价是区别众多产品的主要标准,顾客只有对品牌资产感知较高才有可能对产品产生较强的购买意愿。因此感知的品牌资产对顾客购买意愿的影响就显得尤为重要。

1基于顾客的品牌资产定义

Kim(1990)认为,品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合,它有影响注意者行为的潜在能力,所谓注意者是指注意品牌并会做例行购买,且对现存产品有稳定的需求或是会借由新产品产生需要,并扩张购买行为的人。顾客的品牌资产概念表明,品牌之所以能够给企业带来利益,是因为它对顾客的心理和行为产生了影响。Blackston(1995)认为顾客是与公司共同拥有品牌的所有权人,品牌资产的创造是品牌与顾客相互作用的过程。Keller(1993)率先提出基于顾客的品牌资产(customer based brand equity)概念,它是指顾客头脑中已有的品牌知识引导顾客对品牌的营销活动做出的差别化反应,顾客的差别化反应体现在顾客忠诚、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面,它最终会给企业带来超额收益。Park and Srinivasan(1994)将品牌资产定义为顾客对某一品牌的整体偏好与产品多重性客观衡量加总的差异；Lassar Mittal and Sharma(1994)认为品牌资产是品牌名称本身对产品的贡献价值,是由顾客增加了对品牌的认知带来的效用和好处；Vazquez等(2002)将基于顾客的品牌资产定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来的总效用,包括功能效用和象征效用的联想。此外,我国学者对品牌资产的理解和翻译也不相同。范秀成(2000)把“Brand Equity”译作“品牌权益”,认为它是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值；符国群(1998)认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系；卢泰宏(2000)认为品牌资产有不同的含义,应该用概念模型来对品牌资产概念进行系统的解释,并归纳出“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2品牌资产感知对消费者购买行为的影响

首先，人们会根据品牌资产进行更迅速的判断。这样为消费者节约了时间,因为消费者不再需要去遍历所有这类产品。

当今社会中,消费者拥有着数目惊人的选择,无法抵抗的大量的可能性使得每一个购买决策更加复杂,一旦牵扯到现代生活中形形色色的压力,更使人们疲惫不堪,人们需要品牌,更需要高价值的品牌。品牌价值越高无异于产品越好,消费者即使知道两个产品一模一样,也会倾向于购买那个品牌价值较高的产品。非处方药就是一个很好的例子,如果我们的家人感冒了,我们会去购买白加黑,而不是无商标的感冒药,尽管有效成分都是相同的,甚至无商标的药品价格更低,但是我们还是会选择有商标的、信得过的药。

其次，人们会因为产品品牌资产感知高进行持久的购买。产品品牌资产越高,带给顾客的利益会越大,使用体验也会更美好,因此也加强顾客的购买行为。例如要准备一顿丰盛的晚餐,在食用油的选择上,我们会选择口碑和质量都较高的鲁花花生油,因为我们知道这个品牌的花生油味道如何,不想在这方面出现任何问题。引用一名资深数据处理工程师的座右铭：“没有人会因为购买IBM而遭到解雇。”这说明品牌价值高的产品带来的是持续的优质。

再次，高的品牌资产会给顾客带来归属感,强化消费者购买行为。品牌价值高的产品能给顾客带来这种美好的感觉：能在这样一个极其复杂的世界里获得舒适、信任、方便以及归属感。同样,消费者给予品牌自己的倾向性,这是一种相互依赖的美好状态,也是每个品牌创建者都想努力打造的状态。消费者需要品牌去帮助他们在无限的选择中导航,对于品牌来说,最好成为消费者眼中可信赖的、流行的款式,令人激动的事物,或是其他任何可以快速记住的高品质事物,以博得消费者的忠诚和尊重。

最后,高的品牌资本抵挡竞争的能力较强,应付危机的能力更强。在20世纪60年代表现为技术的竞争,70年代表现为管理的竞争,80年代表现为营销的竞争,而90年代则直接表现为品牌的竞争,在激烈的市场竞争中高的品牌资本抵挡竞争的能力较强,能在众多同类产品中脱颖而出,占据有利的位置,并可以凭借优势不断拓展市场领域。在面对危机时,高的品牌资本可以凭借其良好的企业形象,快速采取有效的措施,隔离危机,只有在第一时间查出原因,找准危机的根源,才能迅速、快捷地消除公众的疑虑,巩固企业形象。

3符号消费背景下品牌资产再认识

20世纪70年代,法国杰出的思想家让·波德里亚(Jean Baudrillard)在自己那部被后人称为当代社会文化学奠基之作的《消费社会》里这样写道:“消费社会”已经到了!“消费”已经超越“购买——使用”的表面含义,成为市场经济的全部意义的灵魂。“‘消费既不仅是一种物质实践,也不仅是一种富裕现象学,它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的,是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。”由此可见,当前意义下的消费已从对物的消费转化成一种对符号的消费,并且也只有成为符号后才能够被消费。品牌作为这个“符号价值”最好的承载体,它可以帮助物的符号价值被认同和实现,因此品牌现象就是一种系统化的符号操作行为。品牌资产作为品牌的延伸,作为品牌的图腾,它更成为人们消费时评判的依据,它帮助消费者从对具体物品的占有向虚拟物品价值衡量的跨越;它既是对象又是理由,在不断退掉自身的自然属性,变化为更具社会属性的文本符号,以一个标准的形式存在于消费活动的方方面面。

4结论

品牌资产是企业的战略资产,销售额和市场占有率更是对企业有着不言而喻的重要意义。购买意愿受到诸多因素的影响,顾客感知品牌资产、顾客态度体现在顾客购买意愿当中。在成熟的买方市场,顾客会优先选择感知资产高的品牌,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客,才能吸引并保留顾客。对于工业企业而言,品牌建设也是必需的。品牌资产建设将是任何企业进一步发展壮大,实现可持续发展,在激烈的国际竞争中超越国际上那些历史悠久、品牌过硬的竞争对手的必由之路。品牌建设应当成为我国各企业的当务之急。

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