浅析我国植入式广告的问题与对策

李 宁，雷婷婷

浅析我国植入式广告的问题与对策

李 宁，雷婷婷

（天津冶金职业技术学院，天津 300400）

我国植入式广告已进入“井喷”的时代，各式各样的影视剧和节目中充斥着形形色色的广告，挑战着公众的承受力和忍耐力，而法律和制度的不完善及监管的缺失也使得这一广告形态肆意妄为，广告质量良莠不齐，游离于现有的监管体制之外。通过对国内植入式广告的现状和存在问题展开研究，提出合理化的建议，希望能为我国植入式广告的茁壮成长“补一份钙”。

植入式广告；营销；影视；对策

植入式广告，英文为Product Placement，是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号或服务内容等相关信息通过一定的创意和表现手法，策略而又巧妙地融入到影视剧、娱乐节目或舞台艺术剧等产品中，使观众对其产品或品牌留下印象，达到潜移默化的效果及营销目的。因其隐蔽性，又被称作软性、隐性广告。

一、植入式广告在中国的发展

世界上第一则植入式广告出现在1929年的美国卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”让赞助该片拍摄的生产罐头菠菜的厂商一夜成名。与美国的植入式广告发源于电影不同，我国最早的植入式广告始于1990年的一部红遍大江南北的电视剧《编辑部的故事》里，当时剧中反复播出了“百龙矿泉壶”的随片广告致使市场上该产品一度出现脱销，剧组也从广告主——北京百龙绿色科技总公司获得了13.5万广告收入，但当时人们对这一新兴的广告形式还比较陌生。

说到植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知和关注，引发社会各界对植入式广告展开激烈的讨论和研究，并且对中国植入式广告的发展产生质的影响，就不得不提到著名导演兼植入式广告大师——冯小刚。应该说冯小刚对推动中国植入式广告业态的发展绝对功不可没，是他将这一广告形式“演绎”到极致并为大众所熟悉，使其成为国产电影新的赢利模式，这一点在电影《天下无贼》里得到充分展现，因此，可以说《天下无贼》是中国电影诠释植入式广告模式的里程碑意义的作品。该片的投资为4000万元人民币，而光广告收入一项就达到了4000万元人民币，涉及宝马汽车、中国石化长城润滑油、佳能打印机、惠普电脑、佳能DV、渔夫之宝薄荷糖、淘宝网等12个赞助商的诸多产品和品牌，而且由于相关品牌广告与电影精巧融合，植入的恰到好处，非但没引起观众的反感，还赢得了不少诙谐的微笑。

近些年，植入式广告不仅在电影中得到充分应用，也被成功复制到各类电视节目。访谈类节目如《鲁豫有约》、《咏乐汇》、《超级访问》等，选秀类节目如《超级女声》、《星光大道》等；而综艺娱乐节目中出现植入式广告的则更多，如《天天向上》、《津夜嘉年华》、《快乐大本营》等。与此同时，植入式广告还被应用到了话剧、相声、脱口秀、舞台剧等艺术形式中，如大名鼎鼎的《本山快乐营》、《海派清口》等。可以说，越是容易吸引大众眼球、高人气、高收视率的节目，越容易获得各大厂商的青睐，也注定是植入式广告最活跃的地方。

二、植入式广告的主要表现形式

按照植入式广告载体的不同，主要可以分为以下几类：

1.影视剧中的植入方式

影视剧中的广告植入产品种类比较广泛，例如汽车、手机、服装、珠宝、地产、皮包等应有尽有，植入内容如商标、包装、企业名称、logo、广告词等，表现形式也是多种多样，如台词描述、特写镜头、背景提供等。以电影《无间道》为例，导演多次用特写镜头对准摩托罗拉手机的logo，电影《手机》更是每隔几分钟就会出现摩托罗拉手机的特写和标志性铃声。

2.综艺类节目中的植入方式

这类节目中主要是以节目背景、企业冠名、主持人服饰、台词等形式植入广告。例如湖南卫视的收视王牌《天天向上》，多次出现主持人说出OPPO手机的广告，七喜汽水更是技高一筹，直接在节目中插入了评选“七喜女生”的环节；特步品牌更是“粗鲁到蛮不讲理”，干脆直接冠名节目名称，而且每次节目中插播广告播放结束后镜头切回现场，都会听到主持人齐声说到“欢迎回来，您现在收看的是“特步——天天向上”，镜头直接聚焦冠名企业名称和标识，对观众进行视觉和听觉上的轮番轰炸。

3.选秀类节目中的植入方式

选秀类节目中广告形式也是五花八门，主要有奖品提供、节目道具、主持人台词、企业冠名、观众服饰、观众举牌等，例如在《星光大道》中经常会听到主持人说“本栏目奖品由‘太太乐鸡精’独家赞助”；在《津夜嘉年华》中也经常看到镜头对准观众T恤衫上的“xx电动车”；蒙牛也“赤裸裸”地在《超级女声》前直接打上“蒙牛酸酸乳”；就连OPPO手机也都“暴力”地直接冠名湖南卫视的娱乐金牌栏目《快乐大本营》。

另外，在舞台剧、网络文章、新闻报道等形式中也都可以成功植入广告。最近，出现了新的广告植入模式——个人微博和网络论坛，广告信息可以通过博主点评、论坛推荐等形式传播给读者。此外，网络游戏中的植入广告形式也值得我们关注。

三、我国植入式广告存在的一些问题

1.广告过于泛滥，且播出频率过高。以堪称史上最受人诟病的电视剧《一起来看流星雨》为例，共植入了约25个不同品牌的广告，涵盖汽车、服饰、洗头水、运动鞋、食品、饮料、银行、电脑、药品等众多类别，其平均每5分钟就会“插播”一次广告的频率和排山倒海的阵势，被观众称之为“雷阵雨”，更“荣膺”“史上最长广告片”。

2.植入手法粗糙、生硬，缺乏艺术性和观赏性。以2010年的春晚为例，赵本山在小品《捐助》中“肆无忌惮”地植入国窖1573、搜狐网、三亚旅游等广告，特别是国窖1573，本山大叔还专门将酒盒包装摆正以方便摄影师特写，同时还不忘郑重其事地念一遍，“国窖1573”，试想一个贫困家庭怎么可能送得起这么昂贵的酒？这种过于功利的广告完全与故事情节格格不入，侮辱了大众的智商，强暴了大众的眼球，也深深地伤害了观众的情感。

3.为禁播广告提供平台，违反国家相关法律。我国《广告法》明确规定，禁止对烟草、精神药品、毒性药品、麻醉品等特殊药品通过广播、电视、报刊等发布广告。然而，白沙牌香烟的广告语和品牌标识就曾公然地出现在某省广告年会的新闻图片和影像中；同样在电影《大腕》中，555香烟堂而皇之地出现在影片中，而且还配备了台词“就是555香烟也不行”，颇有一番“此地无银”的味道，娱乐大众的同时，也敲打着相关部门脆弱敏感的神经。

4.误导消费者，传递错误消费倾向。目前很多影视剧都刻意追求奢华的场面，众多奢侈品的广告也就自然而然地被植入到这些场面中，以致向观众释放盲目追求奢华的消费倾向和错误信号。以电视剧《时尚王国》为例，剧中多次出现世界顶级服装品牌，另外像LV、阿玛尼、迪奥、宝马等世界顶级奢侈品牌也频频在该剧中亮相，冲击着普通百姓的自卑心理和敏感视觉，完全背离了普通百姓的真实生活，甚至可能会导致仇富心理的滋生。

5.为虚假广告和虚假宣传提供“沃土”，充当“保护伞”。如央视热播剧《老大的幸福》中，根本不具备登广告合法资格的某男科医院，便被植入到剧中公然地出现在公众的视线内；再以热播剧《杜拉拉升职记》为例，剧中杜拉拉为胃疼的男主角冲了一杯某品牌的热红茶，并体贴地说“喝了这杯茶可以缓解胃疼”，随后镜头马上给了茶杯和该茶的商标一个特写，有意引起观众的注意，而按照现行《广告法》规定，食品饮料不可宣传或暗示有疗效作用，故这一点涉嫌虚假宣传。

6.缺乏有效的法律法规和监管手段。首先是立法空白，我国现在还没有对植入式广告单独制定法律法规，现有的《广告法》、《广告管理条例》和《广播电视广告播出管理办法》等法律法规中均没有对植入式广告的合法性进行界定，也没有限制性规定，导致监管部门行使管理职权时无法可依，无规可行，遭遇执法瓶颈；其次是监管手段落后，目前各地工商机关对电视广告的监管手段主要是电视监测，由监管人员逐条检查，但这样的监督根本无法有效地识别和查处植入在浩瀚如烟的影视剧中的广告，尤其是违法广告。

四、对策与建议

1.加强立法和制度建设。面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、相关制度等方面存在缺失的现象，包括《广告法》都未涵盖这一新的广告形式，致使相关职能部门无法对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，致使植入式广告正游离于现有的法律法规涵盖范围之外。建议结合植入式广告的特点，通过修改《广告法》或者单独制定法规和规章等方式来明确如何对植入式广告进行管理，例如明确植入式广告的定义、范畴和形式，明确植入式广告的使用范围，包括哪些节目可以植入，哪些不能植入，植入广告的时间、数量应有一个明确的规定等。

2.积极引导，满足合理诉求。目前植入式广告存在的问题主要是数量泛滥，植入方式粗糙、生硬，缺乏艺术性和观赏性，广告喧宾夺主，使得作品本身主题涣散，转移了观众视线，模糊了注意力。建议广告商和节目制作单位充分考虑目标人群和品牌的特点，将产品特点和剧情自然融合，提高广告艺术性，避免对节目造成“硬伤害”，同时加强行业自律。所谓“不怕广告多，就怕没有艺术嫁接”就是这个道理。如电影《霹雳火》和《炮弹飞车》中都植入了三菱汽车广告，将三菱汽车与“勇气与冒险”紧密联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，堪称植入广告的成功典范。

3.明确权责，加强监管。既然有植入广告的权利，就应有为广告负责的义务，不能是只知道“敛财”，却忽视消费者的合法权益，肆意践踏公众的宽容、理解与忍耐。影视作品、娱乐节目等一旦植入广告就应等同于广告发布商，产品出现质量问题、虚假宣传时理应承担连带责任；相关职能管理和执法部门也应加大对这一新兴广告形态的监管和查处力度，特别是广电部门应当将植入式广告的审查纳入电影的内容审查范围内，将那些质量不高、涉及违禁和违法的广告直接“流产”，根本不给其赚取观众骂声的机会。

事实上，因为缺乏“润物细无声”的“功力”，当前很多的植入式广告只能算作是“置入式”广告；我们也提醒广告主和影视剧、节目制作方，植入式广告应是广告主、制作方和消费者三方共赢的模式，面对植入式广告的“井喷”时代，须踏踏实实地研究植入式广告的规律和艺术，吻合人们的收视心态，让植入式广告和艺术实现“无缝对接”，否则一定会成为公众口诛笔伐的对象。另外，植入广告的同时也请注意“植入”法律。希望广告主和制作人吸取2010年春晚“败走麦城”的教训，不要再被“哥看的不是电影，是广告”等骂声淹没，将我国的植入广告业带进“阳光灿烂的日子”里和“满城尽带黄金甲”的盛况中。

［1］张圣洁，张媛霞.我国影视剧中植入式广告的问题及对策［J］.新闻世界，2010，（02）.

［2］张斌.论植入式广告的运用策略［J］.现代视听艺术，2008，（09）.

Analysis of Problems and Countermeasures on Product Placement in China

LI Ning，LEI Ting－ting

（Tianjin Metallurgy Vocational Technical College，Tianjin300400 China）

The product placement in our country has entered the era of“blowout”.Various advertisements are placed in TV dramas，movies and TV programs，challenging endurance and patience of the public.Legal and institutional imperfection and lack of supervision makes advertising work recklessly.The advertising quality is uneven and the advertising is free from the existing supervision system.By means of studying the status and problems of the domestic product placement，the paper puts forward some reasonable proposals，hoping to be“nutritious supplements”in the thriving of product placement in our country.

product placement；marketing；movies and TV programs；countermeasure

F718.80

A

1673－582X（2012）04－0080－04

2012－01－18

李宁（1980－），女，天津冶金职业技术学院讲师，研究方向电子商务；雷婷婷（1981－），女，天津冶金职业技术学院讲师，研究方向物流管理。