植入式广告在中国的兴起和现状

杨 琪

西南科技大学，四川 绵阳 621000



植入式广告在中国的兴起和现状

杨 琪

西南科技大学，四川 绵阳 621000

植入式广告的兴起是顺应社会的发展变迁的，是广告环境和媒介环境变化的必然结果，并且植入式广告有着传统广告不可比拟的优势，加速植入式广告的发展，但是植入式广告在兴起和发展过程中存在很多亟待解决的问题。

植入式广告；媒介环境；法律规制

一、植入式广告的概念

商家为了到达宣传销售其产品的目的，用金钱或者其他方式给予媒介一定报酬的基础上，以较隐蔽的方式将自己的产品或者能够代表其产品的符号植入到某种表现形式中，在潜移默化中达到商户宣传目的的一种广告方式。

二、植入式广告的类型

(一)影视剧中的植入式广告

毫无疑问的说，电影电视已经是植入式广告的主要载体。美国是植入式广告的鼻祖，还记得当年的大力水手波派那个电影吗？可以说那是年代很久远但又很成功的植入。中国的植入式广告虽然起步晚，但是植入式广告的发展呈现出丰富多彩的态势，尤其在电影电视剧中植入广告。比如某些电视剧当中主角用的手机品牌，洗发露品牌给予特写镜头来进行产品宣传等。①电视剧的台词中直接说出某赞助商的品牌产品，更有甚者将产品贯穿于整个故事情节之中，整个剧情基本上靠赞助商的产品来推动。

(二)综艺节目中的植入式广告

比如，某综艺节目中，参加综艺的主持人嘉宾在台词中加入赞助商的产品名称。再比如某电视台真人秀节目中多次给了赞助商产品特写镜头。

(三)图书中的植入式广告

相较于影视中是植入式广告，图书中的植入式广告更容易令人疏忽。例如我们在列车上看的旅游杂志，表面上是在给我们介绍某地的美景美食，但是它有没有广告植入之嫌呢？

(四)网络中的植入式广告

植入式广告由传统的在电视荧幕和图书中呈现，转战到互联网的环境中滋生以发展。网络影视、网络文章、网络漫画、网络游戏等等，只要有一席之地，就有植入式广告的身影。并且在网络这样的匿名环境下，并存着诸多的违法乱象。

三、植入式广告兴起的原因

市场竞争是市场经济的必然结果，赢得市场竞争是企业和个人想要争得一席之地的重要保障。通过广告来宣传自己的产品和品牌无疑是赢得市场竞争的有力手段，但是，随着新法律法规的出台，环境的变化，各行各业的发展，传统广告受到越来越多的束缚，甚至是引发了观众的抵触情绪，广告主亟需一种新兴的能够取代传统广告的方式达到自己的宣传目的，恰好这个时候植入式广告应运而生，并且以它本身的优势在广告界迅速发展壮大起来。

(一)媒介环境的变化

新媒体的发展不仅冲击了传统媒介，还诱发新广告形式的发展。这几年网络平台的兴起无疑是最大的媒介环境改变，电视、广播等传统媒体的市场份额逐年减少，传统媒介的广告效果也大打折扣，传统媒介寻求新的广告形式来改变现状，植入式广告无疑是比较好的选择，在此基础上，新媒介又为植入式广告提供了更广的发展平台。

(二)广告环境的变化

广告环境的变化是植入式广告得以发展的一项重要原因。尤其是2015年4月24日修订通过的新《广告法》被称为史上最严广告法，其中冲击最大的无疑是对多种广告类型的禁止和限制规定，这使得传统广告受到了诸多限制，在这样的环境下，各种广告主体不得不寻求新的广告形式来规避这样严苛的法律规定。

(三)植入式广告的优势

传统广告受到冲击，植入式广告受到广告主的青睐，这与植入式广告本身具有的优势密不可分。第一是植入式广告的成本较低，相较于传统广告需要请代言人，需要设计广告，拍摄广告，最后在电视广播等媒介单独时段播放广告来说，植入式广告只需要顺应剧情在其中插播某个产品或者品牌镜头来说，成本理所应当大大减少。第二是植入式广告是在潜移默化中使观众等受到影响，达到其宣传效果，这是植入式广告最大的优势。传统广告既容易使观众感抵触，实际上观众又可以选择不看，但是植入式广告以一种“润物细无声”的方式影响观众的选择，并且观众无法选择不看，所以植入式广告以这样的优势成为了广告主的宠儿。

四、植入式广告的现状

(一)植入式广告法律地位不明确

植入式广告在国外有着悠久的发展历史，在我国也得到迅猛发展，但是在法律上却没有明确的法律法规对其进行界定和规定。我国《广告法》第2条第二款明确规定了商业广告的界定概念，概括起来商业广告应当是有偿的，通过一定的媒介直接或者间接地推销商品或者服务。通过与植入式广告的概念进行对比，植入式广告显然具备我国《广告法》第2条第二款中商业广告的所有特征，应当属于商业广告，并且应当受到《广告法》的规范。

植入式广告与传统广告的最显著差异在于其可识别性。可识别性这一差异恰恰也是植入式广告合法性的争议所在。新《广告法》第十四条规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”而广告的可识别性到底是广告的成立要件，还是广告的合法要件呢？笔者认为可识别性只是广告的合法要件。因为“可识别性属于监管层面上的问题，不是属性层面上的问题。”②

(二)植入式广告损害了广告规制体系

广告规制体系主要由广告主体规制，广告发布方式规制，广告内容规制三方面组成。植入式广告在这三个方面可能会利用其隐蔽性的特质来规避这些规制。植入式广告的主体可以说比传统广告主体更为复杂，它涉及广告主，广告经营者，广告发布者，广告发布平台，电影电视制作者，图书作者、出版商等等主体，广告主体的复杂性，使得广告主体的规制变得困难。关于广告发布方式和内容的规制，例如我国《广告法》第二十二条明令禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。但这条规定在植入式营销情形下显然缺乏执行力。不少广告主利用植入式广告的隐蔽性特点打擦边球，频频出现烟酒、药品等具有争议的产品，为各类禁播类广告提供了重生地。

《广告法》第二章集中对广告内容进行了规定，但是这些规定在传统广告中可以发挥较大作用，但是在

植入式广告中，将很难发挥约束作用。

(三)植入式广告法律监管体系的缺陷

《广告法》第四章规定了广告审查机关对广告的审查监督管理的内容，但是如果是影视剧中的植入式广告，它只是作为剧情的一部分送到影视作品审查部门进行审核，影视作品审查部门和广告查验单位由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入式广告的审查，那么我们认为植入式广告往往缺乏事前的监督审查。

综上，我国广告环境的变化、新媒介的发展以及相关广告主通过优势对比的选择结果导致植入式广告的发展壮大，然而我国的法律的滞后加上监管机构缺失，难以对植入式广告进行行之有效的监管，严重损害我国广告规制体系，可以说对植入式广告进行规制是刻不容缓的事情，需要我们各方面的努力和协调。

[ 注 释 ]

①林升梁.潜意识广告研究[M].厦门：厦门大学出版社，2009.

②李剑.植入式广告的法律规制研究[J].法学家，2011(03)：67.

[1]李剑.植入式广告的法律规制研究[J].法学家，2011(3).

[2]李威娜.广告法如何对植入式广告进行规范[J].政法论丛，2011(3).

[3]李剑.植入式广告与消费者权益保护[J].上海法制报，2014-4-9.

[4]喻国明.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011(4).

[5]应飞虎，葛岩.软文广告的形式、 危害和治理[J].现代法学，2007(3).

F

A

2095-4379-(2017)07-0227-02

杨琪(1992-)，女，汉族，四川成都人，西南科技大学，经济法硕士，主要从事市场秩序法方向研究。