影视剧中植入式广告的营销策略研究

植入式广告作为广告营销方式的重要组成部分，已然成为现阶段众多影视剧作品中所常见的广告形式。本文对植入式广告的含义与特点做出阐述，并以影视剧《小欢喜》为例，分析了该剧中植入式广告所应用到的营销策略。望为植入式广告营销在传播方式上的转变与效果提升，尽自身的微薄之力。

一、植入式广告概述

（一）植入式广告的含义

所谓植入式广告，即是将产品服务等，以品牌商标（logo）或代表性视听品牌符号等形式，融入到影视作品或观赏类作品中的一种广告形式。并通过受众对品牌商标或代表性视听品牌符号等的印象加深，实现营销的最终目的[1]。

（二）植入式广告的特点

首先，依赖性。植入式广告有且仅有通过电视、电脑、网络等传媒载体进行传播，并不能如视听广告或印刷广告等具有推送的针对性和直接性。同时，植入式广告会对影视作品、游戏、以及舞台剧作品等进行前期的选择，挑选收视率高或热卖的游戏机观赏类作品为依附;其次，具有较高的品牌知名度。由于并非直推式的广告，植入式广告需要伴随剧情或情节等的展开而进行广告的植入，若此时所植入的广告品牌缺乏知名度，或受众认可程度低，则会无法起到较好的宣传效果，更很难带动观众进入到消费环节。

二、影视剧《小欢喜》中植入式广告的营销策略

（一）颇具商业化的植入式广告

《小欢喜》中，一些植入式广告表现得相对过于直白，带有明显的“商业广告”色彩。如黄磊饰演的方圆，在剧中针对家庭生活所提到的洗衣露品牌和厨房用具品牌，以及以孩子学习为主的某在线学习平台等。如方圆文洁在厨房做饭时，黄磊提出说这个品牌的燃气灶很好用，即使炒100个辣椒也不会呛到[2]。如当文洁试穿旗袍时，方圆提醒说某品牌洗衣露洗过的衣服不刺激皮肤，也不会过敏，适合全家人使用。这也都是在剧情发展过程中，借由方圆之口所做出的广告推送。虽然很多观众一眼便能看出黄磊是在推送或直接口播广告，但由于这些品牌与剧情的融合度较深，就很难让人产生排异反应，也不会产生抵触情绪，进而为品牌广告的营销提供出场景应用基础。除此之外，每集剧集开播前10秒，也会由海清口播“唯品会”的品牌广告[3]。

（二）潜移默化的植入式广告

《小欢喜》电视剧中还有更为深入的植入式广告，因其悄无声息、潜移默化的推送方式，同时夹杂在很多“梗”或“包袱”里，使观众不仅未对植入式广告产生反感，反而更加增添了剧情的生活化和乐趣性。如一次方一凡在辅导机构前与妈妈吵架的片段，其背景便是XX教育。而一些品牌则更是直接进行剧情的参演。如小区楼下，开展公益捐书活动的“中国平安”，也正是一种典型的植入式广告。这些随着剧情展开而出现在剧中人物生活中的广告品牌，也更容易唤起观众的共鸣。加之虽为电视剧，但其中的广告营销内容却与生活息息相关，在不经意间，已然完成了品牌广告的植入。除此之外，还有一类广告虽然植入的较为生硬，但却因广告内容的创意，而逐渐被观众所接受。这便是每集都会在荧幕左下角位置出现的某功能性饮料的品牌广告。

三、總结

在影视剧中进行广告的植入，不仅利于影视作品制作成本的回收，还利于更高经济收益的获取。但一些影视剧中的植入式广告过于生硬，也会导致观众产生不适情绪，进而起到反向的营销效果。基于此种情况，本文分析了《小欢喜》中的植入式广告，指出其中符合生活场景、剧情发展等方面的品牌和商品。并且，电视剧中的很多植入式广告也都未使观众产生反感的情绪。归结到底，影视剧中的植入式广告营销模式符合其发展趋势，但不应过度植入，避免受众产生不适情绪。

参考文献：

[1]任一彤.影视剧中植入式广告的营销策略[J].营销界，2021（8）：193-194.

[2]孙晓艳.影视剧植入式广告整合营销传播的问题与策略[D].济南：山东师范大学，2017.

[3]刘瑶.浅议影视剧植入式广告营销策略[J].中国商贸，2012（21）：31-32.

作者简介：鄂佳琪（2000-），女，满族，吉林省白山市人，本科，研究方向：广告学。