婴儿用品广告宣传语的语篇分析

陈 胐

（北京航空航天大学外国语学院，北京 100191）

引 言

广告在当今社会生活中占据着重要的位置，从语言学系统功能语法的角度看，广告宣传语蕴含着丰富的功能意义，目的是运用语言手段对广告受众进行劝说和支配。普通广告所宣传的产品和宣传语受众通常是同一群体，但婴儿用品的受众自然是尚在襁褓中的婴儿，无法做出独立的行为，所以婴儿用品广告宣传语的受众是婴儿的监护人，大部分是母亲。广告读者在为第三方选取商品时，责任重大，态度更为谨慎。本文从批评性话语分析和互文性分析两个角度来分析平面媒体和婴儿产品宣传网页上搜集到的广告宣传语作为预料，试图分析在产品受众和广告受众非同一的情况下，广告主如何通过语言建构三者的关系，从而获取权势地位，打动婴儿的监护人使其成为该产品的消费者。

1.批评性话语分析

Hallidy的系统功能语法致力于研究语言在交际中所表达的不同功能，并将语言所需完成的功能归纳为三类存理功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。语言通过概念功能来反映主观和客观世界中所在的事物和发生的事件，及物性是表现概念功能的语义系统，它表示参与某种交际的人之间的某种关系，以及参与者的活动、状态和环境之间的关系。根据活动和事件性质可区分为六种不同的过程类型，物质过程涉及的是动作，任何一个物质过程都有一个动作者，即便动作者在小句子中实际没有被提到；动作所针对的或者影响到的那个参与者被称作目标。心理过程表示的是情感、认知和感觉这类非动作过程。这个过程涉及两个参与者，一个是可能发生心理变化的人，称为“感觉者”，另一个是通常能引起感觉者发生心理变化的人、物或时间，称为“现象”。而关系过程指的是一个物体与另一个物体或情境的关系，或是指一个物体的性质特征、情境等。又将其中的关系过程分为两类，即修饰型和认同型。修饰型关系过程中的两个参与者分别是载体和属性；认同型关系过程中的两个参与者按照出现的顺序分别是被认同者和认同者。根据指称事情的两种方式已有的外部语义特征，概括性或者一般性的成分称为价值，更加具体的体现则是标示，对价值和标示的分析能将读者引向语篇撰写人所关注和重视的事物。

2.题材互文性分析

题材互文性是指在一个语篇中不同题材、语域或风格特征的混合交融。一个语篇可以是多种体裁的组合，或者整体属于某一体裁的语篇可以具有其他体裁的特征，这就是体裁互文性。一个语篇的生成离不开对相同体裁以及不同体裁其他语篇的吸收与继承（辛斌2002:151）。每种体裁都有自己独特的意义潜势和主体位置并建构相应的阅读位置已达到预期的交际效果。因此，语篇的体裁互文性意味着在一个语篇中发话人在采用不同体裁的同时也在相应地变换主体位置。

无论是小说还是广告，将不同类型的文体糅合在一起是常见现象。广告之所以被视作一种“寄生语篇”，是因为它可以随心所欲地利用各种体裁的特征（韩金龙2005）。广告一方面往往是多种体裁的组合，另一方面又常常被插入总体上属于其他体裁的语篇中。韩金龙（2005）指出广告体裁互文的目的基本两个方面，一是引发注意，以削减读者对无处不在的广告的抵触情绪；二是借助援引体裁本身的特征实现其交际意图。广告主在采用不同体裁的同时也在相应地变换主体位置并建构有利于自身的阅读位置。“主体位置”和“阅读位置”是体裁的参加者占据的位置或角色，可以分别理解为语篇生产者的写作角度和语篇受众的阅读角度。无论是体裁还是主体位置的变更，其目的均在于实现广告主的交际意图：说服消费者购买其产品或服务 （朱洪涛2003:101-105）。

3.婴儿用品广告宣传语分析

充足的DHA有助于宝宝脑部和视觉发育

0～3岁，尤其是宝宝出生后的第一年，是脑部发育的黄金期。最关键的是，相对于其他的成长需要，脑部发育是不可逆转的。错过了黄金期，中枢神经系统的发育基本定格，以后再补充就已事倍功半。DHA是大脑皮质和中枢神经的重要成分。脑部发育只有一次，从宝宝出生起，宝宝需要持续补充DHA，才能满足脑部快速发育的营养需要。

同时，DHA大量存在于视网膜。多项研究表明，持续摄入科学验证水平的DHA，能显著提高宝宝视敏度水平。看得更清楚，聪明信号接受多。

宝宝摄取多少DHA才合适？

世界卫生组织和联合国粮农组织对一岁前婴儿的推荐摄入量是：按宝宝每公斤体重算，每天20毫克DHA。

安婴宝A+的DHA水平是参照世界卫生组织的标准设计，达科学验证水平，并且完全符合国家卫生部的DHA添加标准。

上述广告语篇是婴幼儿奶粉的广告。很明显，这则奶粉广告语篇中大量篇幅都是有关婴儿大脑发育所需营养以及不得忽视这些营养的科学信息，整个语篇具有明显的科普文章的体裁特征。然而这个语篇从本质上属于广告语篇，是信息—宣传或者告诉—销售的语篇类型（黄国文2001）。科普体裁嵌入广告体裁之中，从这个广告语篇的体裁互文性可以看出，广告主并不是一开始就宣传其产品的优良特性并推销其产品，而是首先采用科普体裁，这种体裁赋予广告主科技信息传播者的主体位置，以此向产品受众婴儿的监护人传达科学的信息，详细的数据和数据来源增强了其权威性，这样便使广告主处于具有权势的一方。同时，这种体裁赋予读者信息接受者的阅读位置，读者从摄取科学信息的角度来解读语篇，处于被动的无权势地位，对产品的科学性深信不疑。广告主在占据了权势地位之后，顺理成章地引出自己的产品，增强了宣传的有效性。广告采用了大量语篇阐述DHA水平在婴儿脑部发育的黄金期中的关键作用，同时也指出在这个黄金期不能缺乏充足的营养。婴儿的监护人在阅读这个广告语篇时首先就是在听取有关宝宝脑部发育的科学信息。在论述了DHA水平对脑部发育的重要性后，广告主从信息传播者的写作位置转向产品推销者的写作位置。由于婴儿的监护人首先是接受了权威的关于宝宝成长的科技信息，认识到了DHA的重要性，所以急需了解如何提高DHA的摄入，而此时的广告让监护人找到了解决的办法。广告主写作位置的成功变换增强了其权势地位，从而大大提升了宣传效果。

其次，广告开头使用的是告诫提醒语气，广告主承担了监督者、提醒者的角色，提醒妈妈们不能忽视婴儿脑部发育的黄金期，说明他们有义务为宝宝提供相应的物品和服务去改变现状，中间又采用了问句的形式，以一种和家长交流的方式，同时配着权威者的姿态，去解决家长遇到的问题，然后接着提出自己的产品，说明产品的权威性。从这则广告可以看出，产品的宣传性焦点集中在父母（语篇受众）和婴儿（产品受众）的关系上，重心逐渐向产品受众和广告主（产品）转移，广告主作为“动作者”出现时，物质过程中的动作词也选择程度缓和、态度积极的词汇；有时广告主以监督者的口气发话，情态状语的选择根据所述信息和父母担负的对婴儿的义务谨慎使用，当开始提及自己的公司和产品时，以推销者的身份出现，使用程度缓和的动作词，语气委婉，相对于消费者而言处于弱势地位（李站子2002）。

4.结论

在婴儿用品广告宣传语这种特殊的广告语篇中，产品受众和语篇受众总是非同一的，语篇受众最终决定是否购买产品，他（她）们对产品受众承担着重大责任，在选择上更趋谨慎。要想有更强的说服力，广告主在语篇中的权势地位尤其重要。如何运用语言使广告主在语篇中的多数情况下处于权力者的地位，是本文讨论的核心，通过从批评性话语分析和互文性分析两个方面来分析，广告主可以通过各种体裁的表现形式获得权势地位，比如说在广告体裁中嵌入科普体裁、儿歌、对话以及感言式体裁，以最终达到广告交际的目的以及购买的效果。

韩金龙（2005）.广告语篇互文性研究 [J].四川外语学院学报。

黄国文（2001）.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海外国语教育出版社。

李战子（2002）.话语的人际意义研究 [M].上海：上海外语教育出版社。

辛斌（2002）.体裁互文性的社会语用学分析 [J].外语学刊（2）。

朱洪涛（2003）.英语广告中人称、语气的人际功能 [J].山东外语教学(2)。