非语言符号在广告中的运用

赵 惠

（呼和浩特职业学院，内蒙古 呼和浩特 010051）

非语言符号在广告中的运用

赵 惠

（呼和浩特职业学院，内蒙古 呼和浩特 010051）

随着商品经济的发展，广告可以说已经深入到千家万户，广告商绞尽脑汁,使广告尽可能吸引消费者的注意力。因此，要使符号语言与体态语言在广告制作中充分发挥作用，必须深入研究如何进一步科学使用符号及体态语言，研究标点符号的使用，色彩选择与搭配，形象设计的新颖，体态语言的合理，并在实践中不断探索，总结经验，努力创新。

广告；符号语言；色彩

随着商品经济的发展，广告可以说已经深入到千家万户，广告商绞尽脑汁，使广告可能突出自己产品的特点，打动消费者，而广告的目的是为了刺激目标受众，去消费广告中所宣传的那种商品，那么制作它时第一个所考虑的是如何吸引消费者的注意力。美国著名的广告大师威廉•伯恩巴克也认为：“广告上最重要的东西是要有Original。”因此在广告创作中，夺人耳目，最大限度地吸引受众的注意力，就是广告成功的先决条件。

近几年广告的特点趋于多元化，较以往的广告有了很大的完善，广告通过形象的符号语言、体态语言等来激发人们的联想，促进人们的比较和选择。

一、符号语言在广告中的广泛使用

符号就是“指称者”（designators），它是人类的意义世界的一部分。人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途、场景，人们会采用不同的形式来表达思想，因而就产生了不同的文体，尤其是社会生活中的实用性很强，运用广泛的广告语言，越来越成为人们关注和研究的重点。

广告文案中符号语言的使用大致可以分为文字形式和非文字形式两大部分，均为信息载体，存在着独立且相异的象征表示，是语言的不同形式而已，都为了达到一个共同的目的——产品销售。

（一）广告中符号语言的文字形式

广告中的文字形式，如标点符号、广告词、品名等。它们可以使目标受众产生一定的联想，为其能产生购买欲望奠定了一定的基础。下面以部分“标点符号”为重点加以分析：

1.引号：在广告中引用顾客说的话可增加广告的可信度，成为真实的象征。

例如产品：雕牌超能皂。广告语：“雕牌超能皂呀，就是好，我都用了好几块了。”

这则广告好似引用消费者的话语作为广告语，不仅通俗易懂简练而且还增加了可信度。

在广告语中引号的另一个用法就是引用成语或谚语等改变其中的一个或几个字，形成字面变异广告或非字面变异广告，表示强调之意。从重点强调的词的意思中体现出产品的性质及特点。

例如1.吉“象”（祥）如意，名不虚“船”（传）。（常州市第四棉纺织厂“象船”牌踏花被）

例如2.望眼欲“穿”，爱建服装。（爱建牌服装）

例如1.中的广告语均改变原成语中的一个或两个字。利用谐音双关的方法道出广告中产品的品牌或特点。例如 2.并没有改变其中的字，属于非字面变异广告，“穿”字一语双关，不仅表现原成语中的原有意义，即对某一事物的祈望，也道出了爱建服装的本质。

2.省略号：省略号的使用往往会给你以一种意犹未尽的感觉，为人们展开想象的天空。

请看一例：“10、9、8、7、6、5、4……接下来是什么？”这则广告不仅用到了省略号还用到了数字符号，直接让受众想到3、2、1、0这几个数字，广告商利用省略号不必直接言明，便可知答案的方法巧妙地道出了所要推销的产品——诺基亚3210（NOKIA3210），这一款手机。

3.问号：问号在广告中一般是设问，目的是为了引起消费者的注意，并做出积极反应。

例如产品：乐百氏奶。广告语“今天你喝了没有？乐百氏奶。”其实这则广告语也完全可写成“每天都要喝。”可是其表达功效就不如问句了，显得有些古板。

这则广告用的是反问句式，可见问号在广告中的用法也有特殊性，目标受众看后心中自然明白其中的答案。

标点符号作为相对独立的符号在广告中的使用是极其广泛的，从侧面传达了产品的形象和性质，进一步对销售产生一定的影响。

（二）广告中符号语言的非文字形式

广告语言是一种比较特殊的形式，广告语中符号语言的非文字形式起了一定的背景作用，烘托并衬托出了产品的性能、特征与功能等。

广告符号语言的非文字形式多种多样，如色彩的搭配与选择，画面场景的安排，形象设计等都从多角度、多层次、多方面传达着信息，是广告语言中不可或缺的一部分。

1.色彩的运用

广告中，色彩也是一种符号语言，可视为背景或主体符号语言被广泛的运用。色彩的恰当地选择、搭配与使用可增加广告的真实感、可信度和吸引力。色彩学中一般将颜色分为冷色和暖色两大类，根据广告主题与广告诉求的不同选用的色彩也将有很大的差异。

用绿色、蓝色作为非可乐型饮料的基本色调是一个较普遍的现象，雪碧饮料及其同类产品都采用这种色调。在这里，形式分别为绿色和蓝色，象征意义是自然生命活力和宁静美好生活。

例如产品：醒目苹果味饮料。这则广告用青翠的绿色渲染了整个画面，鲜亮欲滴的绿苹果充分表明醒目饮料的纯正的口味。

药品广告色彩大都采用冷色调，这是根据人们的习惯心理及药物特点来决定的形象色彩，这样形成的总体色彩效果才能给人一种安全、宁静、可靠的感觉与印象。

例如产品：柴胡滴丸。背景色彩：用绿色充满整个屏幕，与产品包装的绿融为一体。用整体的象征希望的绿色，看后好似给病人的生命中注入了活力。广告语：“现代中药，人类共享。”

冷色一般也会让人联想到寒冷与凉爽，因此大多的冰箱、空调的广告采用这类色彩，利用色彩的温度感来表现商品的特性。

“可口可乐”的广告及包装均采用大红色，与其均属暖色系的黑褐色液体饮料相配，体现红火的生活，火热的青春和蓬勃的生命力。

许多可乐型广告也均采用红色作为基本色调。产品：非常可乐。背景画面：整个背景色彩用红色装点：红对联、红大门、红灯笼、红色的唐装、红色的中国结、红色的产品包装。广告语：“非常可乐开福禄寿禧来，非常可乐，中国人的可乐。”

广告商着力从色彩上渲染产品，充分发挥色彩的作用，能唤起人们的情感，引起人们的兴趣，影响人们最终的选择。所以色彩的成功运用是促进广告成功的有效途径。

在广告中也常常利用色彩前后的变化与对比来表现产品的效用，构成了夸张，形成比喻。

例如“潘婷”的电视广告：未用“潘婷”前，头发蓬乱，黄而少亮泽，脸色苍白而乏生气，广告用黑白色来展示。用过“潘婷”后，头发鲜艳富有弹性，脸色红润，精神焕发，广告则用缤纷的色彩来表现。体现出“潘婷”的功效，又构成比喻：“潘婷”使你容光焕发，使你的生活充满色彩，有效地揭示了诉求主题。这种蒙太奇组接方法在很多的化妆品、药品广告中见到。

总之，广告色彩在总体的处理上，色彩的平衡，背景环境以及感情规律的运用上，都要统一处理，准确表现广告的主题内容。灵活、多变的创意一定要在诉求主题和创意技巧的规范下实现。

2.形象设计

除了色彩以外，广告中的形象设计也对目标受众产生了很大的影响，是促成销售的一个重要的条件。

（1）借名扬名

近几年的广告很多都是借名人抬高自己，即所谓的“名人效应”。当红的歌星、影星、笑星等争相成为各类产品的形象代言人，成为人们的崇拜对象。根据适合不同年龄段的产品特点，借不同年龄段的人们所喜爱的明星来扩大所作广告的被告知范围。人们喜爱这些名人，也爱屋及乌，关心和喜爱这些广告产品，销售量也因此有所提高。

例如产品：美特斯邦威。也同上一例的创意一样，以青春偶像郭富城和黑人歌手阿当斯为代言人，同样为这一品牌扩大了不小的知名度。

适合儿童和青少年使用的产品则请明星宝贝和儿童明星作为代言人。用一种稚气、童趣及妈妈对宝宝的爱来突显产品的特点，构筑广告主题。

（2）动画点睛

在很多广告中，一些具体的事物被抽象化、拟人化，用三维动画的形式制作，并幽默风趣地表现出广告物的作用。

例如产品：斯达舒胶囊。在广告商推出宣传广告时，采用的是将胃的形状拟人化，外表看上去成为一个人形，通过“胃”服药前后的表情变化表现出了药物的疗效之快、之好。广告语也很朴实：“胃胀、胃痛请用斯达舒胶囊。”很多胃药广告都采用这种方式，即以胃为主体的动画形式来表现。

以上形象设计与产品本身给人的视觉印象紧密相连，然后再存储记忆，对产品销售有很大的影响。

3.广告字体的选择

字体也属于符号语言的非文字形式，无论是中文还是英文，每个字都有不同的变体，形态迥异从而体现不同风格，中文的字体有不同的象征意义。广告中选用何种字体一定要根据广告的总体设计需要，要与整个广告创意格调一致，突出产品的特性。

例如产品：小糊涂仙酒。这个创意画面体现了一种雅致、古典的神韵。配有一幅著名的扇面“难得糊涂”，利用行书书写广告语，赋予人们一种古朴、典雅、高贵、自由奔放、不受羁绊的艺术理念。背景图为古人喝酒、吟诗、作赋、泛舟于江上的美妙图景。

由此可见，广告字体这一符号语言一定要与产品主题内容及创意相一致。

二、体态语言在广告中的运用

体态语言（body language）一词来自“身动学（Kinesics）”，身动学的研究表明：人类除了有声语言可以传递信息外，人的手势、身势和面部表情也能够向别人传递信息。一些广告用人的动作和神态来表现产品的特色。恰当地运用体态语言，可以增强表达效果。运用体态语言的作用主要是交流思想，表达感情，表示态度。

例如：产品：奥康皮鞋。广告语：“穿奥康走四方。”广告场景：在餐饮广场，一位女士和一位男士均穿着奥康皮鞋，为个人的魅力增色不少。服务生因二人的魅力四射，注意力过于集中于皮鞋上而打翻了托盘，撞倒了客人。广告中还多次给皮鞋特写镜头。

在这则广告中，男士直视女士，并伴有微笑、眨眼及点头等动作，这是一种有意识的活动并传递着一定的信息。

可是在广告中有一些让人费解的体态语言并不能增强表达效果，反而帮了倒忙。

例如某品牌胃药。广告中似乎告诉人们，服用这种药后胃口好了，身体强健了，可以作空中翻滚！

用这样的体态语言宣传产品，实在是夸而无节。

还有的广告已经介绍了产品的特点，可以就此打住了，却画蛇还又添足。例如：某洗衣粉，一个中年男子讲出了产品的特色后，竟然腾空飞了起来，实在无此必要！

总之，体态语言一定要符合规范的约束，决不可脱离实际随心所欲。

广告语言创意是一门需要诸如语言学、符号学、色彩学、消费心理学等一系列学科的专门对口知识支撑的一门综合性新型学科，因此要求人们从全方位、多角度、多层次去研究。只有在一定的科学研究和基础理论的指导下，广告商制作人才能对广告语言的创意进行科学的策划和制作。

[1] [美]罗伯特·司格勒斯. 符号学与文学[M]. 春风文艺出版社，1988.

[2] 曹志耘. 广告语言艺术[M]. 湖南师范大学出版社，1992.

[3] 哈森. 公关语言学[M]. 内蒙古人民出版社，1995.

[4] 尤瑟夫·库尔泰. 叙述与话语符号学[M]. 天津社会科学院出版社，2001.

Application of non-language symbols in advertisement

ZHAO Hui

As the development of commercial economy, advertisement has step into tens of thousands of families. The advertisers tried hard to attract custmors’attention. So in order to unleash the functions of symbol language and body language, we should research on the way of using them scientifically, as the using of punctuation、color choice and collocation、novel image design、reasonable body language, then keep questing in practice and summing up the experience as well as innovation.

advertisement; symbol language; color

H0

A

1008-7427（2010）04-0119-02

2010-01-23

作者系呼和浩特职业学院讲师。