厦门旅游营销环境分析

柯云芜

（福建商业高等专科学校 旅游系，福建 福州 350012）

厦门旅游营销环境分析

柯云芜

（福建商业高等专科学校 旅游系，福建 福州 350012）

旅游营销环境，泛指一切影响，制约旅游营销活动的最普遍的因素。厦门是福建省沿海旅游城市，分析厦门旅游的营销环境，准确了解厦门旅游所面临的各种条件，明晰竞争现状，把握机会，避开威胁，方能使得厦门旅游在变化多端的环境中更具适应性和竞争力。

旅游营销环境；旅游；营销环境

一、自然环境

厦门市是一座风姿卓越的“海上花园”。“城在海上，海在城中”，构成了厦门的总体风格。厦门的自然环境，总体来说，是较为适合旅游业发展的，具体表现在：

1、自然气候方面

厦门市距北回归线约1.5度，为南亚热带海洋性季风气候。年平均气温20.9℃，这里四季如春，全年皆可旅游，最佳旅游季节一般为每年的4～11月。

2、旅游资源方面

厦门是海港风景城市，山海风光，秀美灵动。据厦门旅游局统计，厦门拥有旅游资源基本类型58种，其中自然旅游资源18种，人文旅游资源40种；拥有旅游资源单体总数256处，其中自然资源66处，人文资源190处，是福建省旅游资源最富集的地区。但和国内著名的旅游资源型城市，如桂林、三亚、杭州、苏州、扬州、西安、北京等相比，厦门的旅游资源的类型和数量仍显不足。

二、经济环境

市场需要有购买力的人，而实际购买力取决于消费者所在国家的经济增长、居民收入和可支配收入等。

1.国内生产总值

厦门近年经济较快增长。据厦门统计局初步核算，2006年全年实现生产总值1162.37亿元，比上年增长16.7%，增幅在全省九个设区市和全国十五个副省级城市均位居第一。按常住人口计算，厦门人均生产总值49887元，比上年增长12.7%，折合美元6257美元。

2.人均可支配收入

国际官方旅游组织联盟（世界旅游组织前身）曾估计，旅游收入的弹性系数为1.88，即收入每增加1%，旅游消费便会增加1.88%，反之亦然。这表明家庭收入达到一定水平是实现旅游活动的前提之一，也是实现旅游活动的重要物质基础。

图1 十五时期厦门城镇居民可支配收入和消费性支出（单位：元）资料来源：厦门经济特区2005年统计公报

三、政策和法律环境

厦门市作为旅游度假城市、海湾型城市的定位已日趋成熟，厦门市政府为了加快实施旅游发展规划，进一步促进旅游业快速发展，依据国家法律和相关政策，结合厦门的实际，制定了一系列和旅游相关的政策、法律法规，给旅游业发展创造了良好的政策软环境。如在2006年厦门颁布的《关于进一步加快旅游经济发展的决定》等。

在政策环境中，最值得一提的是中央和福建的对台政策。中央现行的对台态度和政策已从前些年的“反独、遏独”，转为“促通”和“促统”。中央对福建对台工作高度重视，把福建的对台工作作为全国对台工作大局中的重中之重来考虑，把发展闽台关系作为促进两岸关系的重点来部署，赋予福建对台工作许多‘先试先行’的政策措施，支持福建构建两岸交流的前沿平台，加快海峡西岸经济区建设。政策给厦门涉台旅游搭建了良好的发展平台。

四、文化环境

厦门地处闽南沿海，是我国最早的中西文化交汇地之一，侨乡风情、闽台习俗、海滨美食、异国建筑融为一体，构成了独具特色的厦门文化之美。

音乐文化：音乐是城市之魂，也是旅游之引。驰名海内外的“音乐之岛”鼓浪屿优美的钢琴声以及动人的歌曲“鼓浪屿之波”，都可成为吸引力独特的旅游营销手段。

茶文化：闽南的茶道精髓，体现在一个“和”字上，“和”，意味着风调雨顺的天和、青山绿水的地和以及友好相融的人和，追求一种收敛奢欲、洗心涤烦、振作向上、自我整合、人伦和谐、其乐融融的精神境界。这种茶道精神，影响着厦门的旅游事业，也拂润着四方旅游者。

建筑文化：厦门具有四大特色建筑风格，即欧陆建筑、骑楼建筑、红砖民居和“嘉庚风格”建筑。著名的鼓浪屿被称为“万国建筑博物馆”，曾有18个国家在此建领事馆，留下风格各异的异国建筑。而骑楼则代表了东南亚地区的城市建筑风格。厦门建筑中，最著名的就是独树一帜，至今无人跨越的“嘉庚风格”建筑。早年陈嘉庚发明创造了把闽南的燕尾脊、马鞍脊和中国传统的歇山顶压在西洋建筑上，形成了“穿西装，戴斗笠”的“嘉庚风格”建筑，它们主要分布在厦门大学和集美学村。独特的建筑文化构成到了厦门旅游产品的一个重要部分，许多国内外游客都因厦门独特的建筑风格而慕名前来。

闽南文化:闽南文化的基本价值理念就是爱拼才会赢！勤劳的厦门居民在这样的理念下，积极建设着自己的城市，并以闽南文化中的“热情好客”胸怀迎接八方游客。闽南文化下的这种当地居民对待旅游者的热情态度对旅游营销有着极好的促进作用。

厦门政府正积极打造“文化之城”、“艺术之城”，厦门几乎每年都要举办一些大型的文化项目活动，通过活动凝聚力量、活跃气氛、提升水平、展示城市魅力，让人们对厦门有比较立体的认识。

五、科技环境

随着社会经济和科技的迅猛发展，当今中国已经进入网络时代、信息时代，科技在各个领域深度影响着产品的开发、效率的提高等。旅游是中国较早介入信息化的行业。网络化和信息化的发展、科技环境的变化，促进了旅游信息的传播，节约了消费者的时间，降低了旅游业的成本，给旅游营销主体带来了前所未有的机遇与挑战。

1.旅游者的信息可获得性大大增强

过去，旅游者对于旅游目的地的各类信息只能通过宣传册、他人口述、传统媒体和销售人员才能获得，信息量和信息获取渠道受限。而在现在的网络时代，旅游者可轻而易举地从网络上获取各类旅游信息。

2.科技导致旅游模式改变

在以往，人们由于信息的稀缺导致旅游安全感不足，所以旅游模式多为团体旅游，且全程需要旅行社的服务和帮助。

科技的进步、网络的发达和信息的丰富导致当今旅游模式发生了变化。首先，由于收入的增加，旅游的艰难性减小了，人们外出旅游的次数增多；其次，散客旅游逐渐多于团体旅游；再者，自助、半自助旅游将代替包价旅游（包价旅游是指旅行社经过事先计划、组织和编排活动项目，向旅游大众推出的包揽一切有关服务工作的旅游形式，一般规定旅游的日程、目的地、交通、住宿、饮食、游览的具体地点及服务等级和各处旅游活动的内容安排，并以总价格的形式一次性收取费用）。另，GPS定位系统的应用使得新兴的自驾游和探险游等得以迅速发展。

3.旅游营销模式的变化

网络和信息平台导致了电子商务和网络营销的走俏。旅游营销已经逐渐开始在传统营销模式的基础上引入网络营销模式。全国各主要旅游城市纷纷建立旅游目的地营销系统（简称DMS）。厦门是国内第11个建立DMS的城市。系统以温馨厦门作为旅游整体网络品牌和形象，内容涉及吃、住、行、游、购、旅游商务预定等旅游相关信息，游客借助这一系统可以了解厦门旅游的整体状况，实现旅游电子商务、旅游行程规划多种功能，并借助该系统为自己量身定做旅游产品。旅游目的地营销系统将使厦门变大，使地球村的概念得到实现，使旅游营销手段更现代化。

六、交通环境

交通运输状况决定着旅游者进入旅游目的地的难易程度，它左右着旅游舒适度，厦门现已形成较完善的立体化交通网络：航空方面，厦门高崎国际机场距离厦门市区仅为10公里，它是国内继北京、上海、广州之后的第四大出入境航空港。铁路方面，有鹰厦铁路可达省内外多个城市和地区，还有我省近年修建的高速铁路温福铁路和福厦铁路；水路方面，厦门凭借条件优越的海峡性的天然良港，实行 24小时通航，航线可抵香港及国内沿海各大城市；国外航线可达朝鲜、日本、泰国等167个国家和地区；公路方面，依靠日益完善的高速公路和国道，可以到达省内各地和邻省城市。

七、竞争者

在旅游资源类型上，厦门属于滨海城市型旅游资源，又地处热点海西，所以笔者就从海西城市和滨海风景城市两个角度来分析厦门旅游的竞争者。

1.从海西城市角度分析

福建省提出建设海峡西岸经济区，在战略布局上以厦门、福州、泉州等中心城市为依托。福州，是福建省的省会，而泉州，具有悠久的历史和城市文化，二者是厦门最大的旅游竞争对手。

福州依托海西概念，大力整合旅游资源，欲打造闽都文化、温泉品牌和马尾“船政城”。福建师范大学教授、地理科学学院副院长、旅游研究所所长袁书琪认为：福州的旅游业大有可为，利用东扩的契机，完成大福州的旅游资源整合，“运作得好的话，福州的旅游业5～10年肯定超过厦门”。

泉州和厦门都地处闽南，都是具有闽南风情的侨乡城市，在东南亚侨胞和台湾游客市场上，泉州是厦门最大的威胁。俗话说西安看地下，泉州看地上，泉州是著名的侨乡，是海上丝绸之路的起点，是九百多万台湾同胞的祖籍地，与台湾地缘近、血缘亲、文缘深、法缘同、商缘紧。泉州的历史与宗教等文化的优势是厦门无法比拟的，如果泉州的“海丝”文化申请世遗顺利的话，泉州的旅游业则会有很大的发展前途。2006年“五一”黄金周最后的统计数字表明，去泉州旅游的人次已经超过厦门。

2.从滨海风景城市角度分析

从旅游者观赏滨海资源的需求出发，旅游者可以选择的中国滨海城市很多，尤其是近几年以滨海风光、宜人气候、宜居环境出名的几个滨海城市：辽宁大连、山东威海、青岛、烟台和广西北海。

这几个城市和厦门一样，都拥有美丽的海滨风光，魅力的城市风情、市政建设良好，城市绿化、环保意识强，政府对城市旅游的支持态度积极、力度强大，如广西北海进京推荐北海品牌——“中国最美丽的滨海旅游城市和最适宜人类居住的城市”。

社科院发布《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中，厦门位居宜居品牌第三位。而上述几个竞争滨海城市也都气候宜人环境优美，都曾被评为宜居城市：如大连位居《2007年中国城市竞争力蓝皮书》宜居第八位；北海在2002年被授予“中国人居环境范例奖”；威海2003年获得全球人居领域的最高奖项——“联合国人居奖”，2005年获得中国十佳宜居城市第一名。

八、结论

国内经济发展的良好势头、人均GDP的提高，恩格尔系数的下降、厦门经济的快速发展以及厦门市居民可支配收入的提高，这些都是厦门旅游营销环境中的有利因素。而将给厦门旅游带来最大发展机遇的因素则是：中央的对台政策精神、福建海峡西岸经济区的构建和厦门对台的区位优势、文化优势。但在旅游资源方面，厦门稍显逊色，资源种类和数量，都没法和北京杭州等城市比，尤其缺乏文化底蕴厚重的诸如北京故宫、西安兵马俑这样的历史文化资源，这不利于吸引海外尤其是欧美游客。厦门应充分利用有利环境，避开不利因素，发挥自己的特色，抓住旅游发展的大好契机，实现厦门成为国内一流、国际知名的旅游城市的发展目标。

[1] [美]菲利普•科特勒. 梅汝和等译.营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2001.

[2] 厦门市统计局. 厦门经济特区统计年鉴(1995-2005年)[Z].

[3] 吴泅宗. 市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2005.

[4] 保继刚，潘连兴，杰弗里•沃尔. 城市旅游的理论与实践[M]. 北京：科学出版社，2001.

Analysis on tourism marketing environment in Xia Men

KE Yun-wu

Tourism marketing environment means all the factors influencing and restricting tourism marketing activities.Xia Men is a coastal tourism city. The analysis on the condition and competition situation, cherishing the opportunities and avoiding threat can making Xia Men’s tourism have suitability and competitive strength in changing environment.

tourism marketing environment; torism; marketing environment

F592

A

1008-7427（2010）04-0113-02

2010-02-04

作者系福建商业高等专科学校讲师。