国外旅游目的地竞争力研究综述

王纯阳

摘 要:随着世界范围内旅游目的地竞争的日益激烈,旅游目的地竞争力正逐渐成为国内外研究的热点领域。国外旅游目的地竞争力研究起步早,已经较为成熟,主要包括旅游目的地竞争力概念的界定、影响因素的分析以及竞争力的评价等。本文通过对国外旅游目的地竞争力的研究文献的梳理和回顾,重点分析了旅游目的地竞争力的影响因素和竞争力评价研究,并指出了未来研究的方向。

关键词:旅游目的地竞争力; 评价指标; 评价方法

一、 引言

从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的一极;从旅游业管理工作的视角来看,旅游目的地乃是众多层面的旅游问题赖以依托的基础单位。旅游的基本产品是旅游者在目的地的经历,目的地根据本地的供应潜力提供旅游产品,因而会引起试图维持和扩大市场份额的传统目的地和旨在获取增长的市场份额的新型目的地之间的激烈竞争。旅游目的地的成功取决于构成目的地优势的竞争力[1]。

市场的全球化带来了竞争的全球化,世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈。因此,旅游目的地既要有能力在竞争日益激烈的市场中有效地展示其竞争力,又要以确保其经济、社会以及文化的可持续的发展去实现这一目标,成为旅游学者、地方政府政策制订者与旅游产业从业者关注的热点。国外对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代初。1993年在阿根廷举行AIEST(Internation Association of Scientific Experts in Tourism)会议,专门研讨了长途旅行目的地的竞争力问题。之后国外学者纷纷从不同的角度对旅游目的地竞争力进行了研究。至今国外学者对旅游目的地的研究已经形成了一个较为成熟的体系,而我国该领域的研究在研究内容和研究方法上都滞后于国外。本文通过对国外旅游目的地竞争力的研究文献进行梳理和回顾,重点探讨了目的地竞争力的影响因素和评价,提出了未来进一步研究的方向。

二、 旅游目的竞争力的概念界定

旅游目的地竞争力是什么?这是目的地管理者在进行竞争力管理时所必须弄明白的首要问题。到目前为止,国外学者对旅游目的地竞争力尚未取得一个普遍认同的概念。在已有的研究成果中,Crouch和Ritchie对旅游目的地竞争力的界定最具有代表性,他们经过多年的系列研究,从居民福利、社会繁荣及可持续发展的角度定义了旅游目的地竞争力[2-7]。Crouch和Ritchie认为旅游目的地竞争力就是一种能够为当地的居民提供高标准生活的能力[5],并于2000年从可持续发展的角度定义了“旅游目的地竞争力”:为到访旅游者提供满意而难忘的旅游经历、吸引更多游客来访,提高当地居民的生活质量,并为子孙后代维护好该地的自然资产的能力”[6]。Hassan在借鉴波特竞争理论的基础上,把旅游目的地竞争力界定为“不但在于目的地能够保持相对于竞争对手的市场地位,还在于其创造并整合能维持旅游目的地的资源可持续使用的增值产品的能力”[8]。Buhalis认为旅游目的地竞争力是为一个国家居民创造经济繁荣的能力[9],这与世界经济论坛(World Economic Forum)提倡的观点一致[10]。显然,这些概念都包含了可持续旅游的内涵,认为旅游目的地的竞争力是建立在可持续发展基础上的竞争力。

学者们也从市场的角度对旅游目的地竞争力的概念进行了界定。dHauteserre指出,旅游目的地的竞争力是指随着时间的推移,一个目的地能够维持、提高市场地位和份额的能力[11]。Yoon认为旅游目的地竞争力是旅游目的地创造和整合增值产品从而保持其市场地位的能力[12]。

旅游目的地竞争力是一个相对的概念。Kozak和Rimmington指出,要比较不同目的地竞争力,首先需要确定哪些目的地是直接的竞争对手,竞争力强弱取决于与直接竞争对手比较的结果,并且提出季节也是评价目的地竞争力的一个重要因素,季节不同,竞争对手不一样[13]。Dwyer和Kim认为竞争力是表现在一个目的地较其他目的地,在游客认为经历非常重要的那些方面,具有能更好的提供产品和服务的能力[14]。Gooroochurn和Sugiyarto提出,竞争力的测度因选择不同的基年和参照国家而不同[15]。

三、 旅游目的地竞争力影响因素研究

旅游目的地竞争力的形成受诸多因素的影响,国外学者主要从价格、环境管理、市场需求、目的地管理、技术等方面对旅游目的地的竞争力的内外相关因素进行了深入研究。

1. 旅游价格因素

旅游价格即旅游者的成本,包括交通费用和目的地的花费。旅游目的地竞争力是一个综合的概念,它包括由汇率变动引起的价格差异、旅游业各组成部分的生产力水平和影响旅游目的地吸引力或其他方面的定性因素。旅游成本的变化和汇率的调整对目的地的国际市场份额产生最重要的经济影响。根据Edwards对亚太地区选定国家的成本竞争力的研究,从中长期来看,目的地相对成本的增加将带来每一个海外客源国市场份额的降低[16]。

一般认为国际旅游者对价格是很敏感的[17]。因此如果一个国家希望成为成功的旅游目的地,应特别重视一国旅游业相对于竞争对手的价格竞争力。Dwyer,Forsyth和Rao研究了4个洲的19个目的地的价格竞争力(注:引自参考文献[16]。)。他们把澳大利亚作为基准,构建国际价格竞争力指数,比较了不同目的地在提供旅游产品和服务方面的价格,以反映一个国家相对于另一个国家是否更具竞争性。由于以上研究忽略了价格竞争力隐含的决定因素,Dwyer,Forsyth和Rao延续前期旅游价格竞争力的研究,再次选择4个洲的19个目的地作为研究对象,构建1985至1998年的价格竞争指数,分析了目的地的价格竞争力如何发生变化以及发生变化的原因。研究表明,不同货币汇率的变化和消费者相对价格的变化是价格竞争力发生变化的潜在因素[18]。Mangion,Durbarry和Sinclair采用AIDS模型和特征价格模型评价了英国旅游者对地中海3个目的地(马耳他、塞浦路斯、西班牙)的需求。结果表明,就价格竞争力而言,马耳他最不具竞争性[19]。

2. 环境管理因素

环境是旅游发展的依托体,环境质量对旅游者选择目的地有重大影响。虽然价格是旅游目的地竞争力的一种重要影响因素,游客体验和质量水平与价格之间是正相关关系,但从长远来看,环境质量较差的旅游目的地通过降低价格来保持其竞争力是很难实现的。因此,旅游目的地经营管理部门必须进行目的地环境质量管理,并把这种管理纳入重大事务管理体系中。

Mihalic认为有效的环境影响管理与环境质量管理有助于旅游目的地竞争力的提升。他提出应从以下4方面提升旅游目的地竞争力:第一,依据旅游环境行为准则进行目的地环境管理;第二,依据未正式颁布的环境实践及自身拟订的环境品牌或标识来进行目的地环境管理;第三,依据更高知名度的环境品牌进行目的地环境管理;第四,依据国际知名的生态标识与生态质量标识的特许方案进行目的地环境管理[20]。Hassan从环境可持续发展的角度,构建了竞争力模型。他提出,为保持旅游产业的经济活力,旅游目的地的发展规划应与市场需求和环境完整保持一致,环境管理是旅游产业经济的复兴的重要前提,所有的利益相关者都应起到重要的作用[8]。Dwyer和Kim在Crouch-Ritchie模型的基础上,对一些因素重新进行了整合与归类,提出了Dwyer-Kim综合模型。该模型囊括了资源、目的地管理、产业条件和需求等诸多要素。其中目的地管理包括目的地管理组织、目的地营销管理、目的地政策、规划和发展、人力资源管理和环境管理。他们认为,环境质量和旅游者对所购买产品的认知之间存在密切的关系,环境管理能为旅游部门带来经济效益[14]。Huybers和Bennett认为,环境管理对旅游目的地竞争力的影响主要体现在两个方面,一方面增加旅游企业的经营成本,另一方面提高旅游者对旅游目的地的需求水平。但是环境管理所带来的新增旅游需求的价值足以弥补由此引发的成本。因此,旅游企业可以从环境管理中获利,从而有动力参与到旅游目的地环境管理当中,于是出现私人部门和公共部门共同合作的旅游目的地环境管理模式[21-22]。

3. 市场需求因素

需求要素在决定目的地竞争力上起着特别重要的作用[14]。目的地对旅游者是否具有竞争性,取决于旅游者的旅游动机。Dwyer,Forsyth和Rao证实了旅游动机不同引起旅游者购买方式不同,目的地价格竞争力会因不同的旅游群体发生变化,这又进一步表明了需求条件决定目的地竞争力的重要性。他们认为,如果需求是有效的,那么在旅游产品带来的体验和旅游者期望之间就是匹配的。因此,目的地竞争力包括3个主要部分:需求意识、感知和偏好[23]。

Uysal等基于48个地理和文化特性,通过感知图像对美国弗吉尼亚和大西洋中部地区的10个州进行了对比研究,建议在对目的地市场定位研究的基础上加强目的地促销活动来提高竞争力[24]。Chen和Uysal再次对弗吉尼亚和美国东部8个州及威灵顿进行了对比研究,以探索弗吉尼亚的市场地位的竞争力,结果发现宾夕法尼亚州和弗吉尼亚州最有竞争力[25]。Kozak在研究旅游者满意度、旅游经历以及重游意愿之间关系的过程中发现,游客的旅游经历与满意度也是影响旅游目的地竞争力的重要因素[26]。

4. 旅游吸引物和企业综合因素

大多学者主要集中对旅游吸引物因素的研究,较少关注提供服务的企业和影响这些企业竞争力的因素。Buhalis虽然意识到了企业的重要性和单一产品/服务的多样化,但更多涉及的是市场营销的困难,而不是目的地竞争力[9]。Enright和Newton基于Crouch和Ritchie的研究,提出一种综合的目的地竞争力因素模型。他认为,为了正确理解目的地竞争力,应在目的地吸引物的主要因素中增加能适用于任何产业的一般竞争力要素,即企业相关要素[27-28]。Enright和Newton以香港为例,研究了旅游吸引物和企业相关因素的重要性和相对竞争力。研究结果表明,香港的企业相关因素的重要性稍高于旅游吸引物因素;香港的主要优势在于航海、安全、夜生活和天气等,而最大的劣势是博物馆和画廊、音乐和表演以及历史等[27]。Enright和Newton继而对香港、新加坡和曼谷的旅游吸引物和企业相关因素的重要性进行了比较研究。结果发现3个目的地对旅游吸引物和企业相关因素的重要性的认同几乎一致;大多数企业因素的重要性高于旅游吸引物因素;就企业因素而言,3个目的地几乎在所有要素上都具有竞争性;3个目的地对旅游吸引物因素的相对重要性的认同存在较大差异,这说明决定旅游目的地竞争力的因素可能因区位与目标市场的不同而不同[28]。

5. 技术因素

随着信息时代的来临,知识、技术成为影响旅游目的地竞争力大小的重要因素。Govers和Go认为,维持并提高供给的高质量对欧洲保持国际旅游目的地的领先地位,面临竞争者的挑战,增加市场份额十分重要。在目的地实行全面质量管理,能满足旅游者需要,提高欧洲目的地的竞争力,确保旅游业的持续发展。他们采用EFQM模型对4个欧洲国家的7个旅游目的地的全面质量管理业绩进行了比较分析,发现全面质量管理虽然重要但还没有得到充分的发展[29]。Buhalis认为可以采用新技术和因特网来提高目的地知名度、降低成本以及加强当地的合作,从而提高目的地的竞争力[9]。

6. 其他方面的因素

除上述之外,学者还从利益相关者的角度分析了旅游目的地竞争力的影响因素。Buhalis认为,由于利益相关者之间关系的复杂,目的地是最难管理和推销的实体。如果不能确保并维持利益相关者之间的有效平衡,将威胁到战略目标和目的地长期竞争力与繁荣的实现[9]。Yoon对旅游利益相关者进行了调查研究,认为相关利益者对旅游规划和发展战略的支持度是旅游目的地成功运营、管理和保持长期可持续发展的关键因素[12]。

四、 旅游目的地竞争力评价研究

目的地评价指标和方法在一个设计好的概念体系中可以系统地分析和比较竞争性目的地的各种属性[30]。国外学者在明确旅游目的地竞争力影响因素的基础上,构建评价指标体系,采用定性和定量的评价方法对目的地的竞争力进行了研究。由于学者对旅游目的地竞争力概念上的不统一,故选用的变量、评价指标和评价方法也不同。

1. 评价指标

一般说来,旅游目的地竞争力的评价指标可分为显性指标和隐性指标两种。显性指标又称“硬”指标,反映旅游目的地竞争力的最终结果,大部分源于现有的旅游统计体系,主要包括现实能力和未来潜力。其中,现实能力可以通过旅游收入、旅游价格、旅游人次、人均旅游花费等指标来反映;而未来潜力则可以由旅游投诉比率、旅游就业、旅游投资等指标衡量。隐性指标,又称“软”指标,反映同类旅游目的地未来一段时间的竞争力状况,主要来源于市场调查。它涉及的是旅游目的地竞争力的影响因素,包括当地居民生活质量、旅游资源品级和目的地形象、政府管理能力、环境、对当地的经济支持度等等。“软”指标为综合性的非数量指标,需要采用数据提取技术转化为可以比较的指标。学者们在“软”指标的相对权重方面颇多争议,“硬”指标评价方面分歧较少,但是“硬”指标在时间上又缺少一定的动态比较性和预测性。因此,应从“硬”和“软”两方面构建旅游目的地竞争力评价指标体系。一方面可以通过“硬”指标的评价结果来对“软”指标的评价效果进行检验,另一方面还可以结合主观数据与客观数据,全面评价旅游目的地的竞争力。

Kozak和Rimmington提出了一套定性评价与定量评价相结合的目的地竞争力评价指标体系。他们认为,定性指标包括旅游者最喜欢的或最不喜欢的旅游目的地的属性及活动项目等“软指标”;定量指标包括旅游接待人次、旅游收入等“硬指标”,软指标最终会驱动定量业绩指标的变化[13]。Richie和Crouch提出区分Crouch-Ritchie竞争力模型各个维度的“硬”评价和“软”评价。他们针对旅游目的地竞争力的36个组成部分构建了一套结合主观消费者评价和客观产业评价的综合指标体系[6]。Dwyer和Kim通过对韩国和澳大利亚的旅游产业相关利益者进行调查研究,提出了定义目的地竞争力的决定因素和评价指标。整个评价指标体系细分为继承和创造性资源、支持因素、目的地管理、产业环境、需求要素和市场业绩指标。他们也把旅游目的地竞争力指标划分为“硬评价”和“软评价”两类。其中,“硬评价”是指那些客观或者定量的评价指标,也就是经济业绩指标,如旅游者人数、旅游者支出、旅游对经济的贡献、经济繁荣指标、旅游投资、价格竞争力指数以及政府对旅游业的支持程度。“软”评价则是指与旅游者感知相关、形式上是主观或者定性的指标[14]。

2. 评价方法

在选定评价指标之后,旅游目的地竞争力评价方法成为落实研究思想的手段。在2000年及以前,国外对旅游目的地竞争力的评价方法以定性分析为主,主要包括归纳演绎、德尔菲法和情境法等[31]。Crouch和Ritchie在波特的国家竞争力“钻石模型”的基础上提出的旅游目的地竞争力评价的综合模型;Mihalic从环境管理的角度对旅游目的地的竞争力进行了定性评价[20];Buhalis认为市场营销是衡量旅游目的地竞争力的一个重要标准[9]。之后,国外学者不再只局限于定性方面的研究,而是更多地关注定量方面的研究。根据对国外旅游目的地竞争力评价研究文献的梳理,其主要使用的定量化方法有统计分析方法、重要业绩分析、结构方程模型等,具体如表1所示[22,32]。

五、 研究述评及展望

通过对上述文献的梳理和回顾,可以看出国外学者在旅游目的地竞争力研究领域,无论从内容还是方法上都有了很大的拓展,已经形成一个较为成熟的研究体系。在研究内容上,主要侧重于旅游目的地竞争力影响因素分析和目的地竞争力的评价以及各目的地之间竞争力的对比研究。大多学者以波特的国家竞争力“钻石模型”为基础,建立旅游目的地竞争力评价模型,并根据目的地类型对影响因素和评价指标进行修正和补充,使得评价模型更具有实用性与可操作性。在研究方法上,采用定性定量研究相结合,以定量研究为主。近几年来,国外学者结合具体案例进行了实证研究,大多研究涉及一手数据的收集,并且随着结构方程模型、验证性因子分析等方法的引入,不但完善了旅游目的地竞争力研究的方法体系,而且大大推进了该领域的深入开展[22]。

与此同时,国外研究还存在尚待进一步研究的地方。

1. 旅游界至今缺乏对旅游目的竞争力概念的统一界定。解决旅游目的地竞争力概念界定的问题,一方面需要从“竞争力”这一概念入手,同时考虑“目标市场”这一因素;另一方面应区分旅游目的地竞争力、旅游产品竞争力、旅游产业竞争力以及旅游竞争力等概念的异同。

2. 从认识论的角度,目前大多学者只是定义了旅游目的地竞争力及其影响因素和指标,而未能明确其中的因果关系。如果这种纯粹的定义式的研究体系不能转变,那么研究的实用性就会受到限制。因此,未来研究应侧重于旅游目的地竞争力因果关系,以更好地解释旅游活动的发展水平。

3. 目的地竞争力评价在时间和空间上的适用性、评价指标设置的规范性及赋权等方面的研究有待完善。首先从时间上考虑,现有指标的选择主要集中在现实竞争力在某个时点上的评价,鲜有涉及竞争潜力。是否可以将现实竞争力与潜在竞争力统一起来,建立对未来目的地竞争力的预测?从空间上考虑,一个特定区位在一个特定产业上是否具有竞争力不是绝对的,而是相对于竞争区位,因此由于不同的分析单元(不同的区域层次),目的地竞争力定量评价应具有不同的研究模式。二是关于竞争力的主要评价指标设置的规范性问题。同一竞争力影响因素在不同评价模型中的评价指标不同,评价结果可能存在较大差异。因此,在选取主要竞争力因素和建立模型时要谨慎,特别是给新创造的因素命名时,应该遵循竞争力因素理论发展的定性标准以及目的地管理理论。三是竞争力指标体系建立过程中权重的赋予问题。目前竞争力评价研究的一个趋势是综合因素模型,即认为竞争力是一个多尺度的概念,但如何赋予每个因素合理的权重?如何将定性的因素科学客观地量化?如何将定性指标和定量指标结合都是今后研究的方向?

4. 理论基础的单一一定程度上制约了研究的深入。目前的研究大多以比较优势和竞争优势为理论基础,直到近来才有少数学者开始引入其他学科理论,如特征价格理论。未来其他学科比较成熟的研究理论,如区域经济学理论、产业经济学理论、共生理论等的更多引入,会为深入研究旅游目的地竞争力问题提供更为全面的理论支持。

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Review on Overseas Researches on Tourism Destination Competitiveness

WANG Chunyang

(Management Institute, Xiamen University,Xiamen 361005, China)

Abstract: With the increasing intensity of worldwide competition among tourism destinations, the competitiveness of tourism destination has gradually become a hot topic among researchers both at home and abroad.Overseas related researches on tourism destination competitiveness experienced an early start and has grown much mature in both theory and application. The paper reviews the related literature abroad, analyzes studies on the influencing factors and evaluation of tourism destination competitiveness, makes a brief comment on the current research, and discusses the future trend of this research area.

Key words: competitiveness of tourism destination; evaluation indicator; evaluation method

(责任编辑: 车婷婷)