影响感知的实证研究

郭英之　臧胜男　彭兰亚

摘 要:2010年上海将迎来第41届世界博览会的召开。随着2010年世博会筹备工作有条不紊地展开,会展发生地的“人和”因素日益凸显其重要性。本文在测量上海社区居民对世博会影响感知维度的基础上,建立居民聚类模型并明确内部细分群体,并从“内部营销”的角度出发,为相关部门在社区居民中进行世博会形象的有效推广和营销提供理论参考。

关键词:重大事件; 2010年世博会; 社区居民; 形象感知

一、 引言

上海作为我国的经济和金融中心,又是城市形象鲜明、都市旅游业发达的城市,曾举办过一系列的大型会展和事件,如《财富》全球论坛、美国亚洲企业年会、上海五国首脑会议、APEC峰会、第9届亚太经合组织会议以及国际网球顶级赛事大师杯赛等。会展业的发展给上海带来了经济和社会效益的显著提升,也与上海社区居民的生活变化息息相关。社区居民对上海会展业的形象和影响有着全面而深刻的体验,为本文提供了实证研究的客观条件。

2010年上海将迎来第41届世界博览会的召开。社区居民的支持和理解成为办好世博会至关重要的一环。关注民生,凝聚民意,考察社区居民对2010年世博会影响的感知,制定相应推广政策和营销措施争取社区居民对世博工作的参与和配合,使世博会获得“人和”的支持,将是办好世博会、实现“城市,让生活更美好”愿景的重要前提和步骤。本研究对在中国成熟会展目的地上海召开的世博会进行预期影响的民意调查,最终目的是为调动上海社区居民参与世博会工作的积极性提供参考和依据。本研究有助于上海会展行政管理部门认清居民的利益诉求和缺失,作好引导、教育工作,发挥和完善社区居民的参与机制,促进上海会展业的可持续健康发展。

二、 文献综述

1. 会展影响的居民感知

国外较多地针对大型节事旅游开展了跨类型、跨时间的比较研究,特别是会展前后的影响感知对比研究可以较好地考察会展地居民感知和态度的变化规律,为预测会展地居民对会展事件的态度变化、制定有针对性的措施提供依据;国内这方面的研究还比较欠缺,在会展目的地社区居民影响感知和态度评价研究上总体而言还处于起始阶段,许多方面的研究还有待于进一步地深入和拓展。

2. 居民对旅游影响感知

国外的研究从研究方向而言,主要集中在居民对旅游影响的感知类型、居民对某些特殊旅游产品的感知和态度、居民旅游感知和态度的影响因素、相关理论以及基于居民旅游感知和态度差异的群体聚类等五个方面;就研究理论而言,主要有社会交换理论(Ap,1992)[1]、社会表征理论(Pearce,et al.,1996)[2]、旅游地生命周期理论(Doxey和Butler,1975)[3]、社会承载力理论(Lawson,et al.,1998)[4]和马斯洛需求层次理论(Renata,2000)[5]。国内有关社区居民对旅游影响感知的研究,从研究方向而言,主要是对区域性旅游目的地影响的总结性研究和居民感知的描述性研究;就研究理论而言,大多借鉴国外理论框架进行本土情况的分析。

三、 研究方法

1. 问卷设计和前测检验

本研究首先结合国内外文献的相关内容,进行调研问卷初稿设计,然后通过对上海政府旅游机构、上海市旅游事业管理委员会的政府官员、世博会主办部门管理者进行深入访谈,根据反馈意见对问卷进行修正和调整。问卷设置若干世博会影响条目,要求被访者根据其满意程度从“很不同意”到“很同意”的Likert五点式量表中作出程度判断(1=很不同意;5=很同意);其次,问卷调查部分还包括被访者的社会人口统计学背景相关问题。开展主体调研之前,本研究于2007年4月将问卷随机分发给50名上海社区的居民。基于这次检验性调研的反馈,对问卷再做了局部修改,以消除内容表述上含混的地方,最终形成定稿。

2. 样本选取

首先,本研究所涉及的对象均是年满14岁、低于75岁的上海社区居民。对被访者年龄的限定,可以使被访者有能力对自己的旅游行为和经历作出正确的判断。其次,本研究结合上海行政区划对问卷进行了范围的分布,挑选黄浦区、卢湾区、徐汇区、杨浦区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区和浦东新区作为调查区域,总人口超过上海市人口总数的50%。尽管这些区域并不能代表整个上海,但它们毕竟融合了不同的人群,尤其是城市与郊区、主办区和非主办区的居民。最后,在样本容量的确定上,一方面由于因子分析方法将用于分析本研究数据,Tabachnick和Fidell(2001)[6]提出最低因子分析样本量至少应达到300份;另一方面,Charre_ire和Durieux(2001)[7]也提出“样本越大调研越优”原则,考虑数据分析所要求的统计预估精度,本研究拟发放500份调查问卷。

3. 数据收集

出于省时、节约成本和易于管理的考虑(DeVellis,1991)[8],本研究采用随机抽样的方法展开调研,于2007年12月至2008年2月、2008年5~8月共分发500份问卷,回收问卷493份。但其中9份问卷存在较多未填写的关键项目,最后的样本由484个有效问卷组成。问卷回收率和有效率分别为98.6%和96.8%,较好地符合了进行数据统计分析的条件。数据收集结果表明,男性为51.4%;年龄在36~45岁的占26.2%;教育背景为大学本科的占35.3%;家庭月收入在1000~1999元的占22.9%;职业为专业技术人员的占12.6%。

四、 研究结果

1. 2010年上海世博会影响的感知维度

在文献归纳的基础上,本研究在构建影响因子时,主要以Dogan等(2004)[9]会展旅游组织者的社会经济影响感知量表,以及Elizabeth和Faulkner(2000)[10]的事件和会展社区反应量表为主要参考,并以其他旅游影响量表为补充。通过对文献研究成果整理和归纳,即对研究成果因子中重合的部分进行合并、交集外的部分进行叠加,本研究提出了36项2010年世博会影响因子的测项,测度范围涵盖经济、社会、文化、环境、生活等方面。36个观测变量从不同侧面反映了社区居民对于世博会影响要素的感知和评价,但在实际研究中逐一分析尚嫌复杂。为了得到目的地居民对生活质量要素的概括性评价模式,本研究有必要采用因子分析法对各感知项作进一步归纳(见表1)。

在因子分析之前,对36个2010年世博会影响感知项目进行巴特利球体检验和KMO测度,结果表明:Approx.Chi-Squar值为11889.90,P=0.000<0.001,即相关矩阵不是一个单位矩阵,故考虑进行因子分析;KMO值为0.941,意味着各因子之间具有明显的相关性,从而确定样本数据适合进行因子分析。研究采用主成分分析法提取初始因子,然后采用正交旋转中的方差最大法对初始因子进行旋转,保留特征值大于或等于1、因子负荷大于0.4的因子,得到六个主成份影响因子的累计差异解释度达到66.522%,内在一致性的信度系数(克隆巴赫a系数)在0.8120~0.9208之间,说明研究结果具有较高的可信度。

因子一综合性较强,但在提升上海社会形象、增加商业机会等方面因子载荷较高,因此命名为“增强形象认知”影响因子。社区居民对世博会的形象认知因子项影响感知评价最高,皆超过了3.9,其中“让世界更多了解中国”是所有世博会影响因子中感知程度最高的(M=4.37),说明社区居民对通过2010年世博会让世界更多了解中国抱以最大期待,均值排序的第二位是“增加更多商业机会”(M=4.24),说明社区居民认为2010年世博会对形象认知的拉动方面有明显贡献。此外,“提升社会形象”(M=4.21)和“促进当地新的基础设施建设”(M=4.20)的认同度也较高,说明上海社区居民对通过2010年世博会塑造上海的重要地位和提升上海城市硬件水平很有信心。

因子二考察2010年世博会给居民带来的消极影响程度,命名为“社会成本”影响因子。涉及2010年世博会社会成本的影响感知因素,被调查居民评价最低,对世博会召开给社会带来的消极影响感知较为明显。其中“不会增加交通拥挤度”均值只达到了2.96,是所有因子中最低值,说明居民普遍认为2010年世博会造成的交通拥堵是必然影响。同时这项因子的标准差为所有因子中的最高值1.318,说明被访者在此问题上的差异较大,原因可能是因为不同社区距离世博会场馆区的距离有差异,不同居民群体预计的交通状况有所不同。

因子三重点关注2010年世博会带给社区居民各地各国的文化体验和认知发展,称为“文化认知发展”影响因子。在增加文化知识方面,被访居民普遍表示赞同,比如对于“有机会欣赏世博会中的各种表演”(M=4.02)和“可以在各地旅游景区感受文化与旅游的魅力”(M=4.04)的认同度均较高,说明居民重视2010年世博会的知识性,希望在参与过程中得到各种文化体验。

因子四主要着眼于增进居民家庭紧密关系和享受在参与世博会中共度美好时光,因此命名为“增加家庭情感”影响因子;因子五在接触日常生活烦恼方面的因子载荷较高,称为“舒缓生活”影响因子。在增进家庭感情和放松身心方面,社区居民的评价一般,“和家人一起了解更多的各地/各国旅游资源”和“减轻日常生活压力”都是上海社区居民认为世博会给家庭关系和个人生活带来的有益影响。

因子五反映了社区居民认为2010年世博会将带来社区社会生活各方面的改善,称作“推动社区进步”影响因子。对于切身相关的推动社区进步各因子项,上海社区居民的感知程度趋于中等,“有助于增进居民和参展者、旅游者的关系”(M=3.75)和“对当地居民具有教育作用”(M=3.75)得到的感知度较高,但是上海社区居民对最为重要的“提高当地居民生活水平”一项认同度一般(M=3.58)。

总之,因子结构维度的确定增加了本研究对上海社区居民的世博会影响感知系统的认识,可以据此展开基于不同感知类型的社区居民细分研究,更好地理解群体特征。

2. 2010年世博会影响的感知聚类

基于世博会影响感知的6个维度,本研究采用聚类分析法对上海社区居民对2010年世博会的影响感知进行划分,为进行有针对性的世博会推广和营销工作打下基础。本研究采用K-mean聚类法分析,通过计算欧几里得平方距离(即类群中心数至外延的平均距离),组合相似水平的数据得出四聚类的样本分组方法。在模型通过统计检验的情况下,聚类分析表示四聚类分组方法是对社区居民基于世博会影响感知划分而言最适合的方法。ANOVA单因素方差分析结果显示,F统计量的相伴概率均小于显著性水平0.01,各聚类间存在着显著的差异。因此可以认为,6个因子全部有益于区分4类感知群体(见表2)。

值得注意的是,在6个主成份影响因子中,文化认知发展因子在第一个感知类群中排序第二(B),在第二个感知类群中排序第三(C),在第三个感知类群中排序第二(B),在第四个感知类群中排序第一(A),可见文化认知发展因子在4个社区居民类群中的值较大,排序相对靠前,获得了较其他因子而言较高的关注度。这表明上海社区居民对世博会带来的认知提高的影响感知较为明显,文化认知发展是上海社区居民最希望通过2010年世博会得到的收获。

3. 基于2010年世博会影响的感知聚类的社区居民市场细分特征

聚类分析将6个感知维度聚合为4类不同的感知类型,按照因子值大小进行命名,依次为:多重关心型(各项因子值相差不大)、闲逸关心型(A=-0.94600(F5))、效益关心型(A=-1.46898(F1))和知识关心型(A=-1.10310(F3))4类(表3)。与聚类分析结果相对应,被访的上海社区居民分为多重关心者、闲逸关心者、效益关心者、知识关心者4类(见表3)。

类1:多重关心者。该类包括193个被访者,是被访者中最大的样本组(39.9%)。男性多于女性,主要年龄较为年轻化,大多受过大学教育,家庭人均月收入集中4000~6000之间。该类人群主要是教师、专业技术人员和销售/服务业人员。职业分布一定程度对应了对世博会影响感知的多元化。

类2:闲逸关心者。该类包含102个被访者,占样本总数的21.1%。男性和女性比例相同,该类居民的收入同样集中在1000~1999元和2000~2999元两个水平上,多数拥有大学或大专学历。值得注意的是,此类居民大多是年龄在36~45岁之间、工作繁忙的政府公务员、销售/服务业职员和操持家务的家庭主妇,一定程度上对应了注重通过参加2010年世博会获得日常生活之外的闲逸和放松的感知。

类3:效益关心者。该类包括98个被访者,占总数的20.2%。其中男性多于女性,多是年龄在36~55岁的中年居民,受教育程度以大专为主,家庭人均月收入较低,职业以销售/服务业人员为主,职业的属性基本对应该类世博会影响的感知类型。

类4:知识关心者。该类包含91个被访者,占样本总数的18.8%。男性稍多于女性,年龄在14~25岁和36~45岁上分布较多,被访者中高中学历和大学学历的拥有者较多,主要是学生为主,家庭

人均月收入在2000元以下。

五、 研究结论

本研究探索了社区居民对2010年世博会影响的相关感知特征,主要结论如下:

第一,社区居民对2010年世博会影响的感知分为“公共经济效益”、“社会成本”、“文化认知发展”、“增加家庭情感”、“舒缓生活”和“推动社区进步”6个主要维度。各因子中“公共经济效益”因其最大的方差贡献率成为最重要的一个世博会影响感知因子项,也是被社区居民强烈感知的世博会影响;其次是“文化认知发展”;但是社区居民对与自身生活密切相关的“增加家庭情感”、“舒缓生活”和“推动社区进步”感知程度一般,对世博会社会成本影响的感知程度最低。因此,公共效益的加强和社会成本的避免,突出文化性和知识性,兼顾经济、社会和生活影响的提升,成为世博会有关部门在筹备工作中应该重视的方面;因子维度的基本结构的确立有助于世博会有关部门更好地认识和理解社区居民对2010年世博会影响感知的系统结构。

第二,6个感知因子聚合而成的四类感知类型分别称为“多重关心型”、“闲逸关心型”、“效益关心型”和“知识关心型”,其中文化认知发展在各类中的感知程度都较高,感知类型的建立为世博会相关部门在社区居民中进行有针对性的世博会推广和营销工作打下了基础。与聚类分析结果相对应,被访的上海社区居民分为多重关心者、闲逸关心者、效益关心者、知识关心者四类。世博会的相关部门应该加强对社区居民市场细分的认识,继续加强2010年世博会的宣传工作。结合社区居民中学生、教师、专业技术人员、政府职员和销售/服务业为主的职业特征,特别针对受教育程度高又对各世博会方面影响感知都较强烈的中青年受众,推出一个经济效益高、知识趣味多,又能轻松参与和体验的世博会形象,将高度的营销努力放在增强社区居民对2010年世博会的兴趣和信心上,才能最大限度地争取目的地社区居民的配合和支持,办好2010年世博会。

第三,大力发挥中国2010年上海世博会所来的正面效应,同时重视与控制其带来的负面效应。上海世博会的举办将会带来诸多的影响,其中既有负面影响也有正面影响。为了世博会的成功举办,应该最大程度上发挥其正面影响,消除其负面影响。被访者对上海世博会的正面影响或负面影响的认知度,在一定程度上能够表明了居民对上海世博会举办的正面影响的期望和负面影响的担心,这也应当是世博会举办方特别注意的方面。世博会的主办方应当充分认识到世博会举办将会带来的各方面的影响,尤其应当关注不利的负面影响。兼顾到多方面的利益和诉求,全面协调地做好世博会的管理工作,充分发挥其正面效益,消除或减轻其负面效益,

这将极大有利于上海世博会的成功举办。

参考文献:

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An Empirical Study on Shanghai Community-based Perception of the 2010 Shanghai

World Expo Impacts

GUO Yingzhi, ZANG Shengnan, PENG Lanya

(Department of Tourism Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China)

Abstract: With the approaching of 2010 Shanghai World Expo, the 41st World Expo, all the preparations are in orderly process with the increasing importance of favorable human conditions of the host city. Based on the measuring dimensions of Shanghai residents impact perception on the event, this study sets up a resident classification model so as to nail down the inner segmentation groups with the Interior Marketing view. The authors believe that the result of this study could be used as references to for the involved units effectivly promote and theoretically marketing World Expo image of Shanghai.

Key words:special event; 2010 World Expo;community residents;image perception

(责任编辑: 梁保尔)