破解旅游产业困境的政策机制及其作用

周绍健

摘 要:我国旅游产业在蓬勃发展的同时,市场竞争日趋激烈,企业效益不佳。本文根据产业组织理论,应用SCP范式对我国旅游产业组织进行分析,发现在产业运行中存在着三种“困境”,而破解困境的关键在于产业政策作用的发挥。在分析结论的基础上,本文对传统SCP范式进行了修正,强调了政府政策的重要性,并对有关政策的制定提出了建议。

关键词:旅游产业;SCP范式;困境;产业政策

进入21世纪以来,我国旅游业继续保持高速发展的势头,国际旅游方面稳居亚洲第一,国内旅游增长势头强劲。2007年,全年共接待入境游客13187.33万人次,实现国际旅游外汇收入419.19亿美元,分别比上年增长5.5%和23.5%;国内旅游人数达16.10亿人次,收入7770.62亿元人民币,分别比上年增长15.5%和24.7%;中国公民出境人数达4095.40万人次,比上年增长18.6%;旅游业总收入10957亿元人民币,比上年增长22.6%[1]。

然而我国只是旅游大国,远非旅游强国,在旅游企业竞争力、产业内资源配置效率上与旅游强国差距甚大。从旅游行业的整体经济效益看,在产业体系和市场规模迅速增长的同时,利润率却呈下降趋势,甚至出现负利润率的情况,旅游产业自身效益水平远低于人们的预期。可见在旅游业发展中积存下来的一些产业组织和结构性矛盾,已经对旅游业的进一步发展形成了客观制约。

本文以旅游产业组织理论为基础,运用SCP范式,分析社会主义经济市场化过程中我国旅游产业市场结构及市场行为的现状,探寻形成旅游产业“困境”、影响市场绩效的原因。通过分析提出旅游产业政策在提升我国旅游产业质量中的重要作用,进而探求产业政策制定的具体路径。

一、 我国旅游产业的SCP范式分析

20世纪50年代末60年代初,以梅森(E.Mason)和贝恩(J.Bain)为代表的哈佛学派建立了SCP范式分析模型,该理论以实证研究为主要手段,把产业分解成特定的市场,按市场结构(Structure)、市场行为(Conduct)、市场绩效(Performance)三个方面对其进行分析, 构造了市场需求和政府行为大环境下,结构——行为——绩效互动的产业组织分析框架。由于我国将旅游业作为产业发展,因此可采用这一产业组织理论方法,从市场结构要素、市场行为要素和市场绩效要素进行分析,以探讨我国旅游产业的发展态势。

1. 旅游产业市场结构分析

2007年我国共有星级饭店13583家,拥有客房157.38万间。其中客房数在500间以上的有146家,仅占10.7%,客房数在99间以下的小规模饭店有7718家。2007年全国纳入统计范围的旅行社共有18943家。

市场集中度是考察市场结构的首要因素,最常用的市场集中度指标是集中率,用CRn(n表示企业的数量)表示。一般用行业内规模最大的几家企业进行分析,数值越大表示集中度越高[2]。从具有代表性的旅行社市场来看,美国旅行社业大规模旅行社数量仅占13%,但营业收入却占行业总额的46%;德国前5位旅行社的营业收入和组织接待人次数集中度均达到了70%以上[3]。而截至2007年,我国旅行社业的CR4值仅为16,远低于国际成熟旅游市场CR4值为36的平均水平。

从全国星级饭店(2007年比上年末增加832家,增长6.5%)和旅行社(2007年比上年末增加986家, 增长6.5%)数量变动情况看,虽然有不少企业因经营管理不善或目标市场定位不准而退出旅游市场,但旺盛的旅游市场需求诱发了各种利益主体的大量进入,还有相当数量的非旅游企业在实施多元化经营战略后,将经营触角延伸到旅游业。由于进入主体投资动机的多重性、资产专用性强、社会保障制度改革滞后等因素,导致旅游产业进入壁垒低而退出壁垒高,一定程度上加剧了全国旅游业的竞争激烈程度[4]。

从2007年全国接待入境旅游者的消费倾向看,长途交通、住宿、购物和餐饮旅游产品的差异化程度不大,而游览和娱乐产品的差异化程度较高。从2007年国内旅游消费构成看,观光游览、探亲访友和度假休闲类旅游产品呈低差异化,文体交流、商务会议和特色旅游类产品的差别化程度较高。可见,旅游产品的差别化程度因不同类型市场而异,但总体差异化程度不高。

2. 旅游产业市场行为分析

我国旅游业发展过程中严重的价格战日渐显现,有些企业甚至采用残杀性定价,其原因是在于旅游企业数量的大幅增加,使旅游产品的供求关系出现失衡,而旅游产品本身的易模仿性和不可贮存性,使各旅游企业势必为补偿变动成本和部分固定成本而展开低价竞争,从而陷入恶性价格竞争的怪圈。

我国旅游企业由于自身能力和行业现状所限,即使意识到品牌竞争的重要性,也只是实施一些无关痛痒的小举措,效果并不明显。而有实力的企业由于其在行业中的优势地位而缺乏进行品牌竞争的紧迫感,最终导致整个行业中少有企业真正举起品牌竞争的大旗。在广告竞争方面,各类旅游企业广告投入甚少,往往是在相同媒体打出内容形式都极为相似的广告,且推出的各类广告均属消费诱导型而非信息传播型,此类广告收效甚微。

由于旅游产品本身的特点及旅游产品专利保护的法律法规尚不健全,所以大多数旅游企业缺乏产品创新和差异化竞争的动力。加之大部分企业规模偏小,研发经费不足,缺乏自主创新的能力,少数进行产品创新开发的旅游企业也大多以失败而告终。

出于实现规模经济效益、提升市场竞争力和降低资产风险的诱因,我国旅游业近年来的企业一体化行为频频发生,企业集团化、集约化发展程度有所提高。但由于市场主客观环境和企业自身实力等不利因素影响,许多企业集团的形成不是产生于市场机制而是基于行政命令,企业集团缺乏明晰的产权基础,制约了企业一体化进程。

3. 旅游产业市场绩效分析

2007年,我国48747家旅游企业年营业收入达4042.36亿元,向国家上缴营业税158.03亿元。其中旅行社实现营业收入1639.30亿元,比上年增长16.2%,上缴营业税10.97亿元,比上年增长10.8%;星级饭店共实现营业收入1647.03亿元,比上年增长11.1%,上缴营业税118.34亿元,比上年增长9.4%;其他旅游企业实现营业收入756.03亿元。从以上数据看,全国旅游企业营业收入和上缴税金均有较大幅度增长。

但从效率看,全国旅行社百元固定资产创造营业收入317.08元,全员劳动生产率53.23万元/人,全年人均实现利税0.71万元/人;星级饭店百元固定资产创造营业收入38.32元,客房平均出租率60.96%,全员劳动生产率9.87万元/人,全年人均实现利税1.04万元/人。与其他产业相比,以上各项经济指标均不理想,特别是人均利税率过低,而客房出租率还呈下降趋势,总体经营效率较低。

2007年,全国旅游企业利润总额为140.38亿元,利润率3.47%。其中旅行社利润总额10.81亿元,利润率0.66%,国内社的利润率仅为0.06%,基本处于亏损边缘;星级饭店利润总额54.76亿元,利润率3.32%,而内资饭店的利润率仅为1.13%,与外资饭店13.82%的利润率形成极大反差。

从总体市场绩效情况来看,我国旅游产业在整体规模不断扩张的同时效益增长乏力,资源配置效率低下,市场绩效差,形成了我国旅游产业独特的SCP框架结构。

二、 旅游产业“困境”揭示及SCP范式修正

通过上述分析可知,我国旅游市场不合理的市场结构通过不合理的市场行为产生了低下的市场绩效。那么,通过调整和改善旅游市场结构,规范旅游市场行为,从而提高旅游市场绩效就显得至关重要。

1. 旅游产业“困境”及其破解

(1) “囚徒困境”

在著名的“囚徒困境”的例子中,两个罪犯在没有外部制约和协调的情况下,通过博弈,均会从自身利益出发选择坦白,而对双方总利益最大的却是两人都拒不认罪[5]。

前述分析显示,我国旅游产业市场结构中市场集中度低,一体化进展缓慢,导致旅游企业数量多,产品差异化程度小,竞争手段单一。随着市场竞争的加剧,众多旅游企业从自身短期利益出发,进行各种不正当的竞争行为。如:为争夺客源不惜诋毁竞争对手的声誉;通过收买和拉拢竞争对手的职员以窃取对方的商业机密;冒用他人的招牌进行非法经营;以低于成本的价格吸引游客;利用政府特权阻碍外地企业加入本地竞争;利用虚假广告误导和诱骗游客等。旅游市场的失范破坏了市场运行所要求的“公平、公正、公开和效率”的环境,导致市场条件不断恶化,经营者无法将资源尽可能有效地加以配置,企业效益急剧下降,陷入低价低质恶性循环的“囚徒困境”。

布坎南指出,在“任何贸易或交易中,个人参与者总有一种要掩饰、隐瞒欺骗和违约的追求私利的动机”,所以就需要政府设计一些制度进行市场监管来“对这种短期追求私利的行为进行约束和控制[6]”,只有这样,市场运行才有效率。因此,在各企业进行市场博弈,选择市场行为时,对他们“偏离正道”的追求个人利益行为进行约束和控制是自然和必需的,政府通过产业政策的力量对市场行为进行有效地制约和协调,解决旅游市场的无序竞争、旅游运行的地方壁垒和旅游服务的不规范等问题,是市场运行的要求,也是政府的天然职责。

(2) “经济人困境”

在市场经济运行中,每个企业都扮演着理性的“经济人”角色,自私自利、趋利避害是其本性[7],他们出于利已的动机,决定所采取的市场行为,而不会从有利整个产业发展的角度来做出相应的努力。

随着旅游产业规模的扩大、涉及领域的增多,对经济社会、相关行业的影响已不仅限于经济领域,旅游与地方发展和百姓生活密不可分,其综合功能越来越突出。加上目前旅游产品差异化程度较小的原因,当某一企业投入大量资金进行广告宣传,受益的往往是众多的企业,乃至是整个地区。因此,作为“经济人”的企业不愿意选择“为他人做嫁衣”的市场行为,甚至会以成本外部化(生态破坏、环境污染、治安恶化等)为代价追求自身经济利益。可见,市场机制在资源配置中只能发挥基础性作用,并不能发挥所有的作用。从现阶段来看,政府的旅游发展战略、整体形象宣传、危机应对措施等,这是任何一个国家都不能缺少的。如中国千岛湖袭击旅游者惨案、东南亚海啸及SARS疫情等危害旅游形象的事件,最终都是政府出面尽快消除不良影响;而旅游形象宣传目前包括发达国家在内都没有完全脱离政府的支持作用,如美国曾召开1500人的白宫旅游专题会议,香港特区政府拿出上亿港币成立盛事基金举办大型促销活动。

同时,旅游产品公共性的特点及目前旅游产品专利保护缺失的现状,导致提供公共产品或进行产品创新的企业很难获得“垄断利润”,甚至会出现“智猪博弈”中大猪不断来回跑,小猪舒服等食吃的“搭便车”现象。也就是说,每个旅游企业都希望别人生产公共产品或创新产品,而自己不用付出代价就能消费,在这种动机的驱使下,市场对产品生产进行资源配置的机制就会失灵。在公共产品方面,政府必须承担责任,如由市场调节,旅游企业会因无利可图而拒绝提供,或提供质量低劣的产品,而政府可以通过强制性的税收为提供公共产品筹资。在创新产品方面,政府必须通过产业政策和法规,保障企业的“创新利益”得以实现,从而提高企业创新的积极性。

(3) “规模困境”

根据“可竞争市场理论”,企业规模的扩大或集中度的提高并不意味着垄断程度的提高和竞争程度的下降。相反,企业规模的扩大不仅不会造成资源的浪费,反而会因平均成本的降低而提高资源的利用效率[8]。

进入21世纪以后,随着全球经济一体化进程的加快,巨型跨国公司兼并已成为现代旅游产业结构的一个重要特征。随着我国改革开放的深化,实力强大的国外旅游企业集团纷纷进入我国,国内市场国际化,旅游市场竞争日益激烈。因此,较快地提高旅游产业的集中度,以规模效益的增长迅速实现产业总体经济效益的提高已成当务之急。而我国旅游产业由于进入壁垒低而退出壁垒较高,导致企业数量多、稳定性差、竞争激烈,形成大部分旅游企业规模较小的产业格局。目前我国已出现了首旅集团、陕旅集团、锦江饭店集团等一大批大型旅游企业集团,但这些企业集团多为区域性企业,实行的是行政管理模式,缺乏活力,市场竞争能力不强。而一些完全按照市场规律成长起来的民营企业,由于不能享受国有企业待遇,其扩张缓慢,规模偏小,不能适应现代旅游市场的竞争要求。

当前我国在众多旅游企业没有足够的资金和能力去进行企业兼并重组,实现规模化和集团化发展的情况下,旅游企业集团化需要通过政府支持来实现。在旅游企业集团化过程中,与纯粹市场力量相比,政府具有明显的优势:一是对宏观信息把握得更全面,更能针对性地指导企业实现扩张;二是有足够的财力支持企业进行兼并,或通过完善资本市场,为企业并购提供资金支持;三是能运用强有力的保障措施,如抬高企业进入门槛,限制过度竞争,完善社会保障制度,降低退出门槛等,为企业的集团化提供政策保障。

2. SCP范式理论及修正

在SCP分析范式理论中,其开创者贝恩(Bain,1959)十分强调市场结构对市场绩效的决定作用,却忽视了市场行为对市场绩效的影响。而贝恩的继承者谢勒(Shieler,1970)认为,市场结构首先决定市场行为,继而市场行为决定市场绩效,谢勒的观点更强调市场行为的重要性。而后,芝加哥学派的经济学家对SCP范式进行了批评,他们继承了传统的经济自由主义思想和社会达尔文主义,认为市场竞争过程就是市场力量自由发挥作用的过程,主张政府的竞争政策与其重视市场结构,倒不如更应该重视是否存在充分的潜在竞争压力[9]。 传统的SCP范式理论虽然也提出了政府政策对市场行为、市场结构和市场绩效有影响作用,但其主要观点都强调从市场结构或市场行为进行调节,甚至提出完全由市场力量自由发挥。而从前文分析可以发现,旅游业作为一个特殊的经济性产业,具有综合性强、市场集中度低、产品具有公共性及进入壁垒低等特点,根据以上传统理论进行分析,会发现在旅游业实际运行中存在着自身无法破解的各种“困境”。

因此,为了获得理想的市场绩效,最重要的是要通过政府产业政策来调整和改善不合理的市场结构和市场行为。根据这一思路,可以对SCP范式进行修正,修正后的SCP范式模型可作如下表示:

三、 破解旅游产业困境的关键——产业政策制定

提高我国旅游市场绩效的关键在于制定有效的旅游产业政策,改善旅游市场结构,规范旅游市场行为,实现市场竞争有效化。

1. 制定产业政策,规范和引导市场

我国各类旅游企业如雨后春笋般建立起来,但与之相适应的市场秩序和规则却没有得到应有的建设。旅游企业超范围经营普遍、零负团费横行、企业诚信缺失、员工劳动保障恶化、门票涨价失控,严重威胁着旅游业的可持续发展[10]。随着竞争的加剧,这种状况还可能进一步恶化,进而引发产业生态系统的崩溃,因此,政府必须运用经济手段和行政手段对旅游活动进行公平有效地调控。

首先要保证资源在产业间的合理配置和使用,如旅游产品开发,要根据市场供求状况,开发高层次前景好、生命力持久和竞争力强的产品;旅游接待设施建设,要考虑市场饱和度、区域分布、档次高低;旅游景点景区的开发,要考虑客源市场近距离的雷同或重复问题。通过宏观调控,尽量避免由于产品差异化程度低而导致的过度竞争。其次,要运用国家法律和行业性法规建立市场规则,明确市场主体在旅游活动中的权利与义务,加强旅游行业管理和企业管理,规范旅游企业行为,整顿治理旅游市场秩序,在提高旅游业服务质量的同时规范价格竞争,避免行业内形成低质低价的恶性循环。

2. 加强政策扶持,促进旅游企业集团化

面对日益激烈的国际竞争和我国企业规模普遍较小的现状,亟需通过政府政策扶持,进行战略整合组建大型旅游企业集团。针对资金困难的问题,要逐步建立多元化投资机制,尽快出台一系列鼓励进行旅游业投资的税收、价格、外汇和建设用地等优惠政策,建立适合旅游业发展的投融资体系和企业直接融资体系。另外要优先扶持股份制旅游企业,通过股票上市及发行债券等吸纳国内社会资金。

同时,应积极推进现代企业制度,加快旅游中小企业的改造、改组和改制等,鼓励旅游企业通过兼并、合并、互相持股等方式,自主进行联合、改组,或通过资产重组等资产关系组建跨地区、跨部门、跨所有制和跨国经营的旅游企业集团。通过企业的集团化,一方面可以提高旅游产业集中度,降低市场竞争的激烈程度;另一方面也提高了企业获得规模效益和市场竞争的能力。

3. 完善政策措施,加强市场促销

依据公共经济学理论,政府应对产生显著公共经济效应的旅游产品开发、市场推广和广告宣传等活动承担责任[11]。因此,政府部门应转变中心职能,投入资金,组织企业共同加强对旅游目的地的营销宣传,增设海外办事处,组织各种旅游促销会和说明会,提高当地旅游产品的吸引力。

对旅游企业开发新的旅游产品、举行大型的节事活动、举办高等级的行业协会会议等应予以资助,对推出入境旅游促销、参加海外商业展销会等活动的企业进行相应支出的税收减免。通过政策的激励,使旅游企业主动进行品牌建设、产品开发及广告宣传等市场行为,提升企业形象,丰富市场竞争手段。

4. 进行政策倾斜,提供公共产品

公共产品具有消费非排他性和供给的非选择性,个别企业很难对公共产品生产起决定性作用,所以个别企业无法独立完成“做蛋糕”的任务,而且即便做了也无法获得“切蛋糕”的优先权,存在小企业“剥削”大企业现象。

因此,为了发展旅游产业就应制定推行政策倾斜措施,如对旅游基础设施建设持续投入的财政政策、鼓励社会各种力量参与旅游基础设施建设的金融、税收等支持政策。对塑造旅游区域形象、兴建国家旅游风景区、修建道路和专用码头、发展通讯技术和创办旅游专业学校等公共产品建设,应由国家出资或提供政策支持。

5. 加大科技投入,提供创新保护

我国旅游产业的可持续发展、旅游产业增长方式的转变等已越来越倚重对科学技术的应用水平。国家有关部门应制定旅游产业发展科技振兴计划,为旅游产业发展营造良好的科技应用环境,同时要加大科技投入,以科技投入促效益。

另一方面,由于信息化的发展缩短了“先锋企业”与“跟进企业”供给同类产品的时滞,“跟进企业”可以获得更多的后进成本优势和质量优势,创新企业难以获得垄断利润,也阻碍了企业创新的积极性。国家需要制定相关的产品专利制度和创新保护政策,保障企业的创新行为。

6. 推进公共平台建设,强化监管力度

目前由于旅游市场信息不畅,旅游者对市场信息缺乏完备的判断能力,会降低对市场质量的判断,只愿意支付平均价格从而使优质产品退出市场,最终可能导致市场中的“逆淘汰”。因此,政府管理部门应重视旅游信息化建设,将其纳入到旅游产业发展的大局中去,系统规划,严谨实施[12]。

一方面,要通过组织开展旅游公益广告宣传,编印和发放宣传资料,汇总、发布旅游价格信息,及时收集、整理和发布旅游服务质量和市场监管相关信息,公开侵害游客权益的情况信息,加强对游客的引导和宣传,培育、规范国民旅游市场。另一方面要充分运用计算机、互联网和其他各种信息渠道,努力为提高旅游服务、监督管理效率和水平提供技术支持,充分发挥新闻舆论、网络媒体的引导、监督、服务功能。

参考文献:

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[10] 曹国新.我国旅游业的六大发展政策问题探究——基于产业经济的视角[J].经济前沿,2008(11):35-38.

[11] 鲍德威•威迪逊.公共部门经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2000.

[12] 唐洪广.推进公共服务平台建设 促进旅游产业发展 [EB/OL].http:∥

www.cnta.gov.cn:8000/Forms/LiterStudy/LiterNewsList.aspx,2008-11-25

A Brief Analysis of the Mechanism and the Role of Policies for Cracking down the Plights of Tourism: Based on SCP Paradigm

ZHOU Shaojian

(Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015, China)

Abstract: Enterprises are suffering low effectiveness due to the severe market competition accompanying Chinas booming tourism industry.Supported by industrial organization theory, the paper attempts to make a thorough analysis of Chinas tourism industry organization by using SCP paradigm. The result shows that industry operation is troubled by three plights, and the solution to free the industry from the difficulties is the roles of industrial policies. Based on the conclusion of the analysis, the paper adjusted the traditional SCP paradigm, highlighted the importance of government policies, and made some suggestions for the formulating tourism industrial policies.

Key words: tourism industry; SCP paradigm; plight; industrial policy; role

(责任编辑:车婷婷 )