论我国品牌国际化的文化策略

周鹍鹏

◆ 中图分类号：F760文献标识码：A

内容摘要：品牌国际化是我国企业参与国际竞争的必然，为应对国际品牌抢滩本土市场，国内企业必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。品牌国际化的过程就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程，由于不同国家有不同的文化传统、风俗习惯、生活方式等，品牌国际化必然受到文化差异的影响。品牌国际化不仅指品牌定位、品牌命名的国际化；注重品牌文化包容性，增强企业的跨文化管理能力和跨文化营销能力也至关重要。

关键词：品牌国际化 文化差异 品牌定位

我国虽然进出口总额超过了日本，位居世界第三，但出口中有自主知识产权的、有自己商标的只占10%。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会保持长久。美国科特勒营销集团总裁M•科特勒指出，在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的竞争力，就难以保持在国内市场的强势。为应对国际品牌抢滩本土市场，国内企业必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。

品牌国际化背景分析

一个国家或地区的企业对外参与经济活动，一般都经历商品输出、资本输出、品牌输出三个阶段，其中，资本输出最终体现在品牌输出上。海尔集团走出去的模式印证了这一观点。海尔先是出口产品，然后到美国及其他国家投资设厂，最后进行品牌输出，2003年海尔集团没有自己投资或合资建厂，但其在全球的制造基地却增加了9个。随着我国产品出口的增加，尤其是低附加值产品出口的增加，遭到了进口国的抵制，被施以反倾销等贸易的制裁。目前，我国已成为当今国际反倾销制度的最大受害者，自从1996年以来，我国已连续7年成为世界上反倾销头号目标国。低价格、低附加值的产品出口很难进一步支持我国出口的增长。

随着我国企业管理水平、营销能力及资金实力的增强，很多企业都开始由OEM（贴牌生产）、OMD（代为设计）向OBM（自主品牌营销）过渡。经营模式也有B to B、B to B to C发展到B to C。美国著名广告专家来特•瑞特指出：在未来三十年营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的最佳途径就是先拥有具有市场优势的品牌。我国很多知名企业都开始注意自主品牌的培养。中国经济已经出现了从财富时代到品牌时代的契机，企业正面临着建立世界级品牌的大好机遇。

文化对品牌国际化的影响

（一）文化差异对品牌国际化的影响

品牌国际化（Global Branding）是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。品牌国际化的过程也就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程，由于不同国家文化差异明显，品牌国际化也就必然受到文化差异的影响。

一般认为，文化差异分为四个层次：第一层次，没有文化差异，两个国家语言也相同，如美国和加拿大。这样的品牌国际化与品牌国内经营几乎没有什么区别。第二层次，文化差异很小，一些国家虽然语言相同，但还是存在很小差异，比如，美国、英国、澳大利亚等，这样的品牌国际化受到文化差异的影响小，与当地消费者沟通比较容易，品牌国际化成功的可能性较大。第三层次，中等程度的文化差异，这主要表现在文化渊源相同，但语言不相同,如美国与欧洲国家，其文化虽然起源于古希腊，共享西方文明，但语言不同,又如中国与日本、越南、韩国等国家享有共同的儒家文化，但语言不同。第四层次，文化渊源不同，语言也不相同，文化差距较大。比如，中国与美国，美国与阿拉伯国家等。从我国的品牌国际化的情况来看，中国品牌最易成功的国家或地区应该讲汉语、有相同或相似的文化。但是，由于政治、经济和心理情节等问题，导致我国品牌国际化主要只能从欧洲、印度、南北美洲开始，这样我国品牌国际化就面临着最大化的文化差异障碍。

（二）语言对品牌国际化的影响

人类文化交流不仅在时空上受到物质水平的制约，而且其自身的载体——语言也是交流的障碍。语言是一种社会现象，每一种语言代表着一种完全不同的文化。即使同一种语言的不同国家，由于其地理的隔阂也反映着不同的文化。美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是神枪手，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸易专家说过：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。因此，语言是品牌国际化的主要障碍。

（三）消费习惯对品牌国际化的影响

文化影响消费，一个国家或地区的生活方式、消费习惯影响该国或该地区人民的消费方式。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。一旦一些品牌成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要在该国取得突破是非常困难的。外来品牌要想使该国居民接受，就必须改变其对原来品牌的认识，否则，就不会被该国居民认可。所以，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。

（四）禁忌对品牌国际化的影响

禁忌是人们对某些言行的自我限制，它不仅来源于人们对某种神秘力量的畏惧，而且也包含着人们在与大自然作斗争中长期积累的经验，以及在长期的人际交往中所形成的社会礼俗。到了今天，科学发达，社会进步，人们的迷信思想大大减弱，但他们的宗教和政治信仰、价值观念、文化传统和社会习俗仍然紧紧地维系着禁忌的存在，只是时代不同，内容和形式发生了变化。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限；如果一种文化和另一种文化不同，那么他们在心理上的禁忌表现也会有着本质的差别。

（五）品牌间文化冲突对品牌国际化的影响

企业通过兼并，尤其对知名企业的兼并是企业实施品牌国际化的重要途径，但是，每个企业都有自己的发展历史与成长背景，有自己的企业文化，并且这些文化观念一旦形成，短时间内难以改变，这就很容易造成企业购并后品牌间的文化冲突。突破沟通障碍及加快品牌形象融合是其首要难题。只有通过企业核心文化的共同点或相近点，通过在品牌管理中引导，才能使他们向一致的方向发展。

实现品牌国际化的文化策略

（一）品牌定位国际化

品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性与形象。

目前，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、纵横驰聘的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断的为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。

（二）品牌命名国际化

我国品牌要走向国际化就必须有一个以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界。其他任何语言中的符号元素组成的名称都带有浓厚的地域性、民族性，这些都增加了品牌传播的难度。世界上绝大多数知名品牌是以英文字母为元素组成的。如GE、CocaCola、Toyota等。

品牌命名国际化最好杜撰一个不存在的英文单词，因为这样不但从语言和语义上符合品牌国际化的要求，而且公司还可以根据自己的意愿给它赋予一定的内涵。我国的海尔（Haier）、海信（Hisense）、美的（Midea）等，都是很好的例子。

此外，品牌命名的国际化也要考虑到东道国的具体文化，避免与当地文化冲突。如，菊花在我国是一种典雅的花卉，我国以菊花命名的产品很多，但这一命名如果出口到法国和拉美等国家，必会滞销，因为拉美视菊花为妖花，法国人则视菊花为不祥之物。

（三）提升品牌的文化内涵

一个成功的企业，在其品牌逐渐成为世界知名品牌过程中，都有着灿烂的企业文化依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。挖掘和塑造企业文化是增加企业发展的内涵，企业文化的发展也是扩大产品销售和企业提高国际竞争力的一个不可忽视的重要因素。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。

（四）适度进行品牌宣传

品牌宣传是扩大品牌知名度的重要手段，消费者只有知道这一品牌，才能关注它、接近它、选用它。当前，我国很多“走出去”的企业在国外的宣传力度不够，原因是多方面的，但从结果看，大部分中国品牌在国外市场上知名度不够。树立品牌，特别是世界知名品牌，如果知名度不高，就很难扩大该品牌的市场占有率。当然，宣传也要客观，充分认识到一个知名品牌或一个具有国际竞争力的企业不是靠媒体托出来的，而是经过数十年甚至上百年的培育才形成的。

知名度对树立良好的品牌形象是远远不够的，还要有良好的美誉度。支持符合当地主流文化价值的公益活动，对提高品牌美誉度，提升品牌形象是非常必要的。通过支持符合当地主流文化价值的公益活动，能拉近与消费者的距离，更有利于品牌文化的渗透。

（五）注重品牌文化的包容性

每个民族都有自己的独特文化传统与风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此，品牌文化的民族色彩越浓，越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。“越是民族的，越是世界的”，法国香水代表着浪漫，德国西门子电器代表严谨，瑞士手表代表着精细等，这些都反映出其品牌的民族特色。

我国是世界上唯一拥有五千多年文明史而又从未间断过的国家，拥有丰富的民族文化资源。中国企业应该挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。

对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若在品牌的文化传递中能体现与东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。

结论

品牌国际化是一个系统工程，不仅仅是指品牌定位、品牌命名、品牌形象国际化，如何提升企业跨文化管理能力和跨文化营销能力对品牌国际化至关重要。同时，品牌国际化也是一项长期工程，一个成功的世界品牌需要数十年甚至上百年的培育。我国企业不能只顾眼前利益或者畏惧国际化过程中的困难，而放弃品牌国际化的努力。

参考文献：

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