高职院校现代营销人才培养模式探析

郑绮萍　冯　强　梁娟娟

摘要：随着网络时代的来临，电子商务发展迅猛，传统的营销模式已经无法适应网络时代的要求。现代营销作为传统营销模式的一种创新与拓展，其人才培养的迫切性和重要性不言而喻。从职业学院人才培养的特点出发，对现代营销人才培养模式做了进一步分析。

关键词：现代营销；网络经济；培养目标

作者简介：郑绮萍（1957－），女，副教授，广东纺织职业技术学院经济管理系，主要研究方向为网络营销、电子商务；冯强（1972－），男，讲师，广东纺织职业技术学院经济管理系，主要研究方向为市场营销、企业管理；梁娟娟（1981－），女，讲师，广东纺织职业技术学院经济管理系，主要研究方向为电子商务、企业管理。

中图分类号：Ｇ７１２文献标识码：Ａ文章编号：１００１－７５１８（２００９）０５－００２１－０３

在网络信息化时代，经济全球化趋势愈来愈明显。传统营销模式受到了巨大挑战。现代营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，受到人们越来越多的关注。随着电子商务的普遍开展，现代营销在人才培养中的地位就凸显出来。但是，与网络经济发展很不相称的是，现代营销人才极为短缺。专家预计，就目前超过4200万户的中小企业和非公有制企业的数量已经预言：未来5年，中国电子商务人才缺口至少为200多万。

一、对现代营销人才培养目标的认识

随着经济全球化和信息网络化的发展步伐日益加快，传统营销思想和营销理论正在受到信息技术发展带来的严峻挑战和广泛的影响。一种新的营销渠道也孕育而生了—网络营销。不可否认的是，网络营销必然会对传统营销造成冲击，但它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。我们不能完全摒弃传统营销，盲目崇推网络营销，毕竟我国乃至世界网络经济的发展程度还不高。据国务院信息化工作办公室在2008年2月29日发布的《全国中小企业信息化调查报告》（2007）中显示：我国有80.4％的中小企业具有互联网接入能力。其中，52.3%的企业具有不同程度的信息化应用，但是核心业务应用低于10%。在各类信息化需求中，中小企业首先关注的是市场与营销，中小企业迫切需要通过信息化了解市场信息，增强销售能力，解决眼前急迫的生存问题。因此，中小企业的IT投资仍然有巨大的潜力和空间。基于该原因，广东纺织职业技术学院除了在市场营销类专业的设置有二个专业方向：市场营销专业和市场营销（电子商务）专业外，在人才培养方案上对偏重实体经济的市场营销专业，补充相当的网络经济知识；而对偏重网络经济的市场营销（电子商务）专业，保留了适当的市场营销等实体经济类知识。见表1、表2。在高职院校营销人才培养模式上引入现代营销这一新理念；现代营销人才作为传统营销人才的一种创新与拓展，充分体现出实体经济与网络经济相融合的发展趋势与培养模式。

二、对现代营销人才培养目标的研究

目前一些高职院校在营销专业的人才培养目标上存在许多不足。如：培养目标范畴太大，针对性不强；教学计划及课程设置不合理，共性课程较多；与网络信息化时代，经济全球化趋势脱轨；理论与实践比例失调；教学方法陈旧单一等，这将导致高职院校培养出的营销专业学生不能完全符合社会需要。因此，我们必须更新观念，改变原有的培养模式，以新的教学模式适应社会需求。

（一）以职业教育新观念为宗旨，确定人才培养目标

新世纪的职业教育，必须将社会科学与自然科学结合起来，以从事某种职业领域为目标，培养学生多方面的能力。因此我们可以将高职院校现代营销人才的培养目标确定为：以市场和就业为导向，以培养职业素质和能力为主线，突出“能力本位”的主体地位，兼融“知识本位”的合理成份，重视学生的创新精神、良好职业态度、职业品格的形成，培养高素质、宽基础、高技能、适应性强的应用型人才。

我院通过对本地区相关行业、企业人才需求现状及未来需求预测分析和2006届、2007届、2008届广东纺织职业技术学院毕业生就业岗位调查明确到：高职院校市场营销（含电子商务方向）专业毕业生潜在就业群——占全国企业总数的99.8%的中小企业和非公有制企业；毕业生的职业面向——以营销为主的企事业单位第一线运营管理人员。现代营销人才必须具备利用网络了解市场和开展营销与贸易的能力。具体的培养目标如下：

1.市场营销方向——偏重实体经济的现代营销人才。为深化高等职业教育市场营销专业的教学改革。认真落实培养目标，造就真正满足市场需求的现代营销生力军，通过对高等职业教育市场营销专业人才需求情况行了专题调研得到如下结论：

（1）人才培养目标。为适应社会主义市场经济发展和现代工商企业等需要，培养德、智、体、美等方面全面发展。掌握必备的文化知识和市场营销基本理论，具有较强的实践动手能力，胜任工商企业推销和营销工作，能参与一定范围和层次的营销组织和策划工作，具备从事企业经营、管理、推销营销策划等实际工作能力的高等技术应用性专门人才。

（2）就业岗位及岗位群。①现代商场的导购员，工商企业的商品促销员、业务员。②企业销售网点的营销与管理工作人员，参与一定范围与层次的市场调研、咨询与营销策划工作。③从事其它行业的营销工作。④经过一定时期的锻炼提高，成为流通企业的柜长、部门经理、店长，工业企业的销售主管、品牌经理、渠道经理、地区经理及Ka经理等中高级营销管理人员。

2.电子商务方向——偏重网络经济的现代营销人才。通过到企业实地考察发现，企业需要电子商务专业学生所具备的技能包括计算机应用技术、外贸、营销、外语及财会；看重电子商务人才的开拓精神和实际操作能力；对毕业学生信息沟通能力要求较高，要求从业的高校毕业生需要有学习电子商务新知识的意识。

（1）人才培养目标。培养热爱社会主义祖国，具有与市场营销、电子商务专业领域相适应的良好的职业素质、文化修养、团队精神、系统应用能力与创新能力，能熟练运用计算机及网络技术手段，掌握现代信息技术、商务管理和网络经济三方面扎实基础知识，面向工商领域（主要是中小企业）、从事企事业单位第一线的市场营销及经营管理工作，具备创业的能力（包括网上创业能力），德、智、体、美、能等方面全面发展的高级技术性应用性专门人才。

（2）就业岗位及岗位群。电子商务方向学生毕业后适合在中小型企业等岗位从事以营销方向为主的电子商务平台应用（包括EDI应用）、网络营销策划与网站推广、网络金融（包括网上支付处理）、物流信息管理、ERP应用、网络安全管理、网页设计和制作、网站建设和信息维护等方面的工作。根据我院毕业生就业主要面向珠江三角洲的情况，一定数量的电子商务平台应用（包括跨国企业EDI应用）、网络营销策划与网站推广、企业商务信息收集与整理和客户关系管理人员应当是理想的就业方向。

（二）以素质和技能培养为主线，建立“厚基础、宽口径”的课程体系

“厚基础、宽口径”的教学体系强调能力本位，强化技能训练，是一种符合时代要求的、操作性较强的课程改革成果。

现代营销不是单独的工作领域和行业，而是渗透到各个行业，是整个社会范围内的需求。因此，“厚基础”阶段课程的学习内容并不针对某一特定工种，而是集合了一群相关职业所必须的知识和技能；“宽口径”可以使学生依据个人行业兴趣爱好，树立自身未来的行业营销方向。例如：

1.市场营销方向课程体系（表1）。

2.电子商务方向课程体系（表2）。

（三）以岗位职业能力为立足点，强化实践教学

在现代营销人才培养过程中应采用多学科跨度、综合集成、面向对象的多元化教学方式。其课程设置为部分计算机课程加商务及营销课程。在必要的电子商务基础知识如计算机知识、网络知识、信息安全技术、电子商务概论与实务等以外，课程设置中应侧重于商务知识、现代商务企业管理、经济管理、商务谈判、物流与配送、营销学等知识。注重理论教学与实践教学相结合：

1.指导学生建立自己的网上商店。组织学生在现有的电子商务B2C、C2C平台上建立以个人或创业小组形式的网上商店。具体内容：选择合适的服务商务平台建立网上商店，网上商店4P、4C策划、建设实施、营销推广、调整完善、结果评估等电子商务的商业化应用过程。通过知识的运用深入理解专业理论知识，可以开阔学生视野，扩充知识领域，改善学习环境，使学生通过实践提高适应商业活动的综合素质，加强创造能力的培养，学会在实践中发现问题、提炼问题、概括问题，培养发现商业机会的意识和能力。另外，可将自己建立的网上商店作为将来创业基础或作为下一届学生教学实训跟踪统计数据的来源。我院在这方面开展了大量实践，由广东纺织职业技术学院电子商务协会牵头，开发“广东纺院‘明日网商创业街”电子商务平台，为学生提供这一实战训练机会。并营造“创业氛围”对学生进行熏陶，将“具有创业理念”作为我院学生的特色，培养具有引领意识、创新理念和实践能力的应用型高级专门人才。

2.指导学生设计商务网站。让学生走出校门，观察主要现代虚拟企业的营销现状、平台、规划、客户群体及前景，并自行设计或帮助企业建立电子商务网站、进行广告发布、实施网上营销等实训。

3.采用仿真实验，模拟实际工作情景。通过对营销类模拟教学软件中各工作岗位群的工作流程分析，模块化地通过“网站推广专员”、“网络编辑专员”、“客户服务专员”、“网络促销员”、“在线服务专员”、“市场调研员”、“网络广告专员”、“网上交易专员”、“网站维护管理专员”、“现代营销经理”等岗位的案例分析、模拟操作、虚拟实训和课程设计等方式，培养学生独立分析和解决营销实践中存在的问题的实际能力。

4.创建开放性的实践教学基地。为了掌握从事营销职业所需的技能，实现院校教育与企业需求的“无缝对接”。教师应组织营销专业学生成立课程组，和一些校外企业形成良好的校企合作关系，建立多个实习基地，由每一小组选择一个实际的企业作为实践学习基地，为企业策划并制作营销网站，并且与实际的业绩联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。

5.通过一些营销竞赛参与编制某些重点发展行业的市场营销平台规划、可行性报告，使学生初步掌握市场营销策略制定的基本方法、技能以及网上工具的应用技术等。例如，广东纺院每年都举行的“金钥匙”创业预赛和电子商务方向的学生在第四学期末进行电子商务综合实训，让营销专业的学生人人参与实训，练习电子商务计划书的撰写，并根据电子商务计划书要求对网站进行初步构想，完成网站的总体规划书，最后根据总体规划书设计网站、推广网站和实施有效的营销。这些大赛和实训都能帮助学生获得和提高实践动手能力、独立策划能力、综合应用理论知识的能力和适应社会需求的能力。

6.依据现有的教学和网络资源组织学生以行业进行分类，系统作网上调查，如纺织业、服装业、玩具业、汽车制造业等行业如何利用网络拓展营销业务等，并对调查内容进行统计分析和评价，使学生了解和掌握网络营销调查及资料统计分析的各类方法和技巧。

（四）转变观念，创新现代营销人才培养模式

1.“以人为本”是培养现代营销人才的关键所在。我国在发展经济与贸易中，解决现代营销人才问题应当是最根本、最紧迫的。市场营销的核心是人。首先，商务系统实际上是由围绕商品贸易活动并代表着各方面利益的人所组成的关系网；第二，在商品贸易活动特别是网络营销中，虽然充分强调工具的作用，但归根结底起关键作用的仍是人。因为工具的制造发明、工具的应用、效果的实现都是靠人来完成的，所以必须强调人在其中起决定性作用。第三，市场营销是一个社会系统，既然是社会系统，它的中心必然是人。很显然，在知识经济时代的今天，企业的营销已是现代信息技术与商贸活动的有机结合，所以现代营销人才必然是掌握现代信息技术、现代商贸理论与实务的复合型人才。

2.培养复合型现代营销人才是创新培养模式的理想选择。传统的营销人才培养模式是分离培养的模式。人才在进入企业后，或按照业务方向发展培养，从营销、财务、战略到营销部门经理，但不会与信息技术层面相交；或按照信息技术方向发展，从程序员、系统分析员到信息部门主管。业务部门由于缺乏开发网络应用方案的能力，只好求助于信息技术部门。而信息技术部门由于缺乏对业务部门实际工作情况的了解，开发出来的成果又往往难以令业务部门满意。解决这个矛盾的方法就是采用综合培养模式，培养出一批适应网络经济内在要求的人才。电子商务比传统营销更加需要创新型人才和复合型人才，现代营销人才的模式的标准应该是：营销知识+计算机网络知识+创新能力。

3.知识的更新是拓宽现代营销人才视野的内在动力。目前国内急需吸收和更新知识的人员包括：企业的决策者和各级领导，他们是推广电子商务的核心力量；普通百姓，从互联网、现代营销基础知识，电子邮件到电子货币的基本使用，都是需要学习的；信息领域中的技术人员，他们是网络营销系统的开发者；营销专业教师，他们是培养高素质学生的关键；在校的学生，他们是企业营销业务发展的未来和希望；企业营销业务所涉及的不同领域的人员，如计算机、网络、通信、金融、物流、税务、法律和外贸等。高校应坚持需求导向、教育先行、学用结合、自主创新、立足本国联手世界的原则，针对不同的对象，分层次、多形式地开展培训工作。在院校开设现代营销教育，培养出一批既懂信息技术和营销业务，又具备金融商贸及财务等知识的高素质、复合型、跨领域的高级现代营销管理人才。积极开展网络远程教育，帮助哪些由于时间、空间的限制无法参加集中培训的在职人员，让他们选择自己感兴趣的课程，随时随地学习现代营销知识；建立和完善职业技能资格认证考试制度。这些都是保证我国社会和经济可持续快速发展的一个重要前提。

三、结束语

由于传统营销思想和营销理论正在受到信息技术发展带来的严峻挑战和广泛的影响，现代营销作为传统营销模式的一种创新与拓展，其人才培养的迫切性和重要性不言而喻。因此，作为专业人才培养和输出机构的高职院校不得不在专业建设、课程设置和人才培养目标上更新观念，针对目前的人才需求状况，结合地方经济建设形势，对现有的教学体系及方法进行深入改革，创新人才培养模式，尽可能多地为社会培养出符合市场需要的现代营销人才。对现代营销专业的人才培养目标和培养模式的研究不仅是时代的要求,同时也是高职院校求得生存和可持续发展而必须考虑的问题。

参考文献：

[1]郑绮萍、张涛、王慧.电子商务课程设置与社会适应性研究[J].职教论坛，2005（８）下.

[2]徐可.正确的人才观念与高校人才评价体系[J].领导科学论坛，2004（4）.

[3]权青.对高职营销专业人才培养模式的改革和探索[J].科学教育家，2008（4）.

[4]易明珠、吴幸莼、马颖仪.网络营销课程的教学探讨[J].经济师，2007（4）.

[5]肖华茂.市场营销专业人才培养目标和培养模式研究综述[J].中国成人教育，2008（2）.

责任编辑：谢荣国