陕西广播的发展策略分析

崔　波

【摘 要】 本文调查分析了陕西和西安广播电台目前听众现状，认为：听众分化明显，忠实的听众正在流失，听众收听取向更加多元化，广播节目的编排质量以及广告经营有待于进一步提高。因此，陕西广播的发展策略，一方面要考虑听众在新技术条件下的变化，一方面又要关注地方性听众特征，努力实现广播由专业化向类型化的转变。

【关键词】 听众；需求；新媒体；发展策略

媒介技术的迅速发展和生存方式的日益多元化，触动了媒体介质与传播方式的融合与变化，带动了日趋分众化的受众市场，新旧媒体在激烈变动的竞争格局中推陈出新，各显身手。一家独大、众星捧月的媒介格局早已成为历史，在新的竞争形势下，广播电台以其独特的优势，从没落的昨日黄花转而晋升为媒介新贵，创造了前所未有的业绩。然而，在耀眼的光环背后，广播电台普遍面临着难以突破的发展瓶颈，如何在巩固自身优势的同时取得广播媒体超越性迈进。笔者从实证调查对陕西省各种广播电台的受众情况切入，通过分析多种数据，提出西

部广播的发展策略。

一、研究背景

中国的广播事业在最近几年得到了迅速发展，据央视——索福瑞的调查结果显示，10岁以上的人群中，北京居民平均每天收听广播的时间在60分钟，广州居民为70分钟，上海居民达85分钟。中国成为仅次于美国的全球第二大广播市场。［1］

作为西部大开发的重要省份陕西省，近年来广播业得到了长足的发展。在这里诞生了我国第一家以农村为对象的专业频率——陕西农村广播，以“听农民说话、为农民说话、说农村的话”为频率运营理念，开播以来，频率实现了盈利，2004年广告收入700万元，2005年超过900万元，在陕西众多广播频率中名列前茅。［2］据陕西电台研究室统计，陕西电台广告收入年均增长35％以上，2005年在全国省级台排名第九位，2007年增收达到1．6亿元，收入排名进入全国省级台第八位，向国家贡献税费3500万元。［3］

陕西省广播在快速发展、取得骄人业绩的同时，也遇到了一系列相关问题。课题组正是观察到陕西省各电台发展中遇到的诸多问题，通过问卷为主、访谈为辅的方式，于2008年5月对西安市及其周边100公里以内的市、县的600户家庭进行了调查，以测度陕西省主要广播电台的传播效果及存在问题，论证西部广播在转型期发挥的社会影响力，从而为大众传播媒体进一步开展工作提供参考意见，共收回有效问卷1530份，按照每个家庭至少3口人计算，此项调查实际接触人口大约1800人。

二、听众分布特征

人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。社会结构指的是“社会事实”（social facts），包括教育、收入、性别、居住地、生活圈中的地位等等，它们对人们总的态度和行为具有强有力的决定性影响。［4］因此，课题组从人口学和社会学两个视角考察被调查人群，发现西安及周边地区广播听众呈现如下的分布特点：

首先，听众的性别和年龄分化明显。在调查的600户家庭中，忠实听众（这里把每天收听一小时以上的听众定位为忠实听众）占问卷人数的51．76%。在这51．76%的听众中，女性听众占63．25 %，而男性只占有36．75%。听众的年龄分布差异也较为明显，见图1。

由此可见，18岁以下和18-25岁之间的听众占到整个听众的52%，这部分听众大多是学生，其中大学生占到了40．1%，结合西安高校分布情况，就不难理解如此高的大学生听众比例了。

其次，听众的文化程度和收入也呈现较大的分化。

从听众收入分布看，听众主要分布在收入的两极，即0-800元/月或无收入人群和3000元以上的人群，其中前一类人群占到了总听众的54%，后一类人群占到了11%。通过与收听方式的相关性分析，后一类人群常常采用车载收听方式，说明他们可能是私家轿车的拥有者和出租车的常客，是移动收听方式的主要听众。

固然，收入分化是导致听众分化的一个主要原因，但是网络的使用也是一个不可忽视的原因。在问及“你每天上网吗”，约有48%被调查者选择了“上网”。需要注意的是，这部分网民的信息需求和在线收听呈现反相关，也就是说，被调查者上网的主要目的是查询信息的听众较少收听在线广播。

再次，问及“您在本地居住了几年”时，听众的答案也呈现一定程度的分化，听众主要分布在3年以下和11-25年以下的群体中，结合被调查者的职业特点，居住3年以下的听众大多为在校大学生、暂住人口等。

三、听众收听偏好、习惯、认知

我们知道，一种媒介的取向，是受众社会背景和以往媒介经验的综合产物，常常表现为对特定媒介的喜好，特殊的偏好和兴趣，媒介使用习惯，以及对媒介益处的预期等等。因此，课题组在问卷中设计了这三方面的内容，它们是听众的收听习惯、收听方式和收听认知。

首先是听众的收听习惯。在被调查中人群中，大约18．43%有经常收听收音机的习惯，大约62．35%为偶然收听，而19．2%则为从不收听。当问及“您经常会彻夜或通宵听广播吗”时，大约4．12 %回答“经常”，29．6 %回答“偶尔”，而64．9 %回答 “从不”。

其次是听众的收听方式。由于广播不断地与其他媒体融合，导致听众收听场所和收听方式的变化。图3为听众各收听场所的比例。

在收听场所中，在“家庭/宿舍”和“出租车上”所占比例最高，分别占62．24%和21．02%，需要指出的是，在“在家庭/宿舍”和“出租车上”收听广播的听众中，还选择其他方式收听广播，这部分听众分别占到“在家庭/宿舍”和“出租车上”听众的93．79 %和 12．6 %。网络广播收听方兴未艾，约有2．2%的被调查者回答采用网络收听，当然这部分听众同时还是其他收听方式的听众，但是这小小的变化足以说明网络广播将逐渐成为推动未来广播发展的一个动因。

在收听器材的选择上，课题组主要考察了车载收音机、普通收音机、手机和MP3或MP4的使用情况，下面是这几种器材的使用情况：

尽管通过传统的收听方式——普通收音机仍然占相当大的比例（40．96%），但是移动式的收听方式正在改变着传统的静态收听的方式，其主要原因是轿车市场的快速发展、手机和MP3、MP4的普及。

再次是听众的收听认知。当问及“对于收听广播的行为，您认为是否已经落伍了？”和“您觉得收听收音机广播跟看电视或电脑有无差别？”时，被调查者的回答分别如下：回答“是的”占到10．31%，“不是”占到61．11%，“还好”占28．57%。对广播、电视、电脑的态度，认为“差别很大”的占到46．9%，“差别还行”占48．9%，“差别不大”占4．17%

四、收听心理和需求

听众对广播节目的兴趣和需求是导致其收听广播的最主要原因。在问及“你喜欢或不喜欢听广播的原因”时，被调查者的答案分配比例如下图所示：

从上图中可见，影响听众收听心理的因素可能不止一个，听众之所以选择收听或不收听广播可能是多方面因素作用的结果，这一预想在问卷中得到证实，大约有11．17% 的被调查者选择了两个及两个以上的原因。

那么到底什么样的节目影响听众心理呢？从问卷调查中我们得知，最受听众喜爱的九类节目分别是：音乐欣赏类、新闻资讯类、娱乐休闲类、生活服务、体育类、法制类、交通信息类、曲艺类和文学欣赏类。其中，音乐欣赏类、新闻资讯类、娱乐休闲类分别占到了56．67%，49．22%和38．24%。可见高度依赖声音的娱乐性节目类型很受听众欢迎，而新闻类节目依然受到听众的欢迎，特别是在突发事件的报道中，新闻广播更是凸显其报道速度快的魅力。

具体哪些专业电台受听众欢迎呢？在课题组所列8类的专业广播中，排列情况为交通、音乐、新闻、经济、少儿、戏曲、农村和故事。

具体到节目编排和内容，听众认为目前影响电台总体水平、节目质量的主要因素是广告太多，没有特色、节目内容较差、节目针对性不强、节目设置不合理。

课题组还就这一问题对部分家庭进行了细致的访谈，接受访谈的听众认为他们之所以不习惯听某某广播，除了自身的媒介偏好是影响其收听的主要因素外，另一些因素为广播节目自身存在的问题，这些问题主要表现见图6。

我们可以把这些问题归为四类，第一类问题涉及节目本身质量，如题2，4，6，7，8；第二类问题涉及节目营收，如题1，5；第三类问题涉及主持人水平；第四类问题涉及节目与观众互动。其中对节目营收的问题反映最为强烈，占到了问题总数的42．75%，许多听众对电台大量播出医疗广告表示反感，认为许多医疗广告失真失信，败坏了广播频率的形象和口碑，也影响了其他行业在电台的广告投放。

就第四类问题，被调查者表示出他们喜欢参与电台节目的方式，主要有：手机短信（45．9%），热线电话（16．47%），参与现场活动（5．1%），信件（5．5%），其它（27．03%）。

就听众的需求，课题组设计了一个开放性的问题：“除了现在的节目，您还想听什么节目？为什么？”我们从听众五花八门的回答中，可以看出听众需求的节目主要聚集在以下几类：一是娱乐类节目，如外文歌曲，秦腔等。二是与百姓生活、学习、工作息息相关的节目，比如生活小常识、交通出行、外语学习、就业指导等。三是访谈类节目，这类节目主要针对现代社会中人们存在着的各种心理问题。

五、结语

伴随着时代的瞬息万变，广播在发生着变化。作为一种有力的文化媒介，广播的生产和接受成本是最低的。它的地方性、内容的多元性和节目制作过程中的广泛参与性是比较突出的特点。［5］因此我们有必要深化广播的研究，尤其探讨广播在西部大开发战略和社会转型中的作用和意义。

根据本次问卷调查，我们发现陕西电台的听众分化程度明显。如何使电台的节目同时满足不同年龄层次、文化层次和收入层次的需求，成为摆在陕西各广播电台的一个极具挑战性的课题。针对这一情况，虽然陕西的电台普遍实现了频率专业化，但是课题组认为专业化的区分还是太过于笼统，广播的改革路径应该向类型化的方向发展。所谓类型化，就是根据特定地域的人口学和社会学特征，为满足特定听众群的需求而播出内容定位、风格特征专一的节目。类型化与专业化的主要区别在于，专业化以节目内容为出发点对市场进行区分，而类型化则是以听众人群为出发点对市场进行区分，按照类型人群的需求、收听时间、接受方式进行多频道的交叉覆盖，类型化强调的是真正意义上的细分，听众无需收听节目表，随时打开收听设备，都能听到他们所感兴趣的内容。

我们从调查问卷中发现，随着新媒体介入广播，听众收听方式和场所发生了深刻的变化，因此有必要将“听众”这一概念调整为“媒体使用者”，因为他们不仅是接受信息的听众，还是制作与发放资讯的传播人。我们要转化思想观念，将“媒体为中心”的理念转变为“听众为中心”。一方面考虑听众在新技术条件下的变化，著名传播学者麦奎尔在《受众分析》一书中指出了受众的趋向：“所谓被动的收听者、消费者、接收者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的是将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者（seeker）、咨询者（consultant）、交谈者（conversationalist）。”［6］另一方面又要关注地方性听众特征。西安及周边地区为中心的，由于其独有的文化、历史、经济、地理等因素，其听众需求有其明显的个性特色。掌握听众需求特色，在内容信息化、平民化等方面下功夫，与听众及时沟通，增强互动性，对于协调广播与听众的互动关系、改革节目设置、提高节目质量、增强传播效果都有积极的意义。

在广播营收方面，要逐步改变高度依赖医疗广告的现状。从政策层面进一步规范药品广播市场经营秩序。在业务管理层面要逐步减少医疗热线节目、优化广播广告行业，大力发展品牌广告，开拓广播经营的空间，实现广告的持续增长。

【注 释】

［1］ 张彩等．媒介变局中的中国广播［J］．中国广播电视学刊，2005（1）．

［2］ 曹勇强．说农民话的陕西农村广播［J］．中国广播电视学刊，2005（6）．

［3］ 白群力．陕西电台30年发展概览．陕西传媒改革30年高层论坛暨学术研讨会论文．2008．9．27．

［4］ 丹尼尔·麦奎尔．刘燕南、李颖、杨振荣．受众分析［M］．北京：中国人民大学出版社，2006：85．

［5］ 鲁曙明，洪浚浩．传播学［M］．北京：中国人民大学出版社，2007：266．

［6］ 丹尼尔·麦奎尔．刘燕南、李颖、杨振荣．受众分析［M］．北京：中国人民大学出版社，2006：158．

【作者简介】

崔波（1968—），女，汉族，山西太原人，清华大学博士后，西安外国语大学新闻与传播学院副教授，研究方向为媒介与社会、跨文化传播．