关于中小企业实施ＣＲＭ的探讨

刘春姣　李素英

加入WTO以来，随着我国经济的市场化、市场的国际化不断发展，企业信息化程度不断提高，产品的更新周期越来越短，市场竞争层次越来越高，使得企业的管理重心从企业的内部向外部扩展，以“产品为中心”的策略逐渐转变为以“客户为中心”，实施有效的CRM(客户关系管理)越来越提到企业管理者的日程上来。

CRM的产生发展及原理

对企业而言，绝对忠实的客户是不存在的。客户越了解市场，就越希望企业有提供个性化的服务来满足他们的需要。这需要企业及时了解客户的需求并对其变动趋势做出预测，积极提供客户最好的服务，保留住老客户，开发潜在客户，才能取得有效的竞争优势。据统计数据表明：现代企业57％的销售额是来自12％的重要客户，其余88％中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图；争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，需要争取到10个新客户才能弥补；说服一个新客户购买商品的成功率为15％，而说服一个老客户成功率则达50％；企业如果能够多留住其5％的老客户，其利润就可增加85％；客户对企业的投诉能得到及时解决，有70％仍有可能继续购买企业的商品；如果客户的投诉没有得到及时解决，他就可能将此信息告诉给另外8—10人。如何分析客户价值，怎样对客户进行分类，如何对客户数据进行整理取得实用性资料，通过什么途径来提高客户的忠诚度等等。这使得有效管理客户资源成为企业急需解决的回题，企业客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）由此应运而生。这最早是由美国计算机技术咨询集团Gartner Group于1997年提出的，经历了销售力量自动化系统、客户服务系统、呼叫中心的三次飞跃，综合现代市场营销和现场服务理念和计算机电话集成和Internet技术，经过不断的完善，逐步形成了一套完整的体系。通过CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，能知道什么样的客户需要什么东西，真正作到“一对一关系”，能观察和分析客户行为对企业收益的影响。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM正是达到这一目的一个好工具和好帮手。CRM因其客观的应用价值，在美国乃至全球已形成百亿美元的大市场，并仍在按年50％的增长率发展。据市场分析专家预测，2004年CRM市场将达到670亿美元；根据调查显示，大多数企业期望在短期内改变其客户关系的管理模式。

CRM是迄今为止规模最大的IT概念之一，是指通过对客户关系的有效管理，从而鉴别、获得和发展能为企业带来利润的客户。它是源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。通过企业的市场销售、技术支持等与客户有关工作部门相互密切配合，以提供快速、周到、优质的服务来吸引和保留更多客户，通过优化对客户的工作流程以关注客户和保留客户，通过加强管理降低企业成本。它经过处理海量的、精心挑选的客户数据，获得可靠的信息支持策略和商业决策。运用先进的数据仓库、数据挖掘、OLAP（联机分析）和决策支持技术，企业可以建立整合的客户系统和取得数据发展的相关模式和趋势。

中小企业实施CRM的可行性分析

我国当前所谓中小企业，一般是指那些固定资产低于1000万元、年营业额百万至数千万元、企业员工数不足500人的企业。据统计，中国注册的中小企业数量已经达到1000万家，其数量超过企业总数的99%，工业企业总产值已经占全部工业总量的60％，销售收入占到总额的57%，就业人数占70％。它们是国家经济的支柱，是缓解就业压力和实现社会稳定的重要力量。中小企业大多是民营体制，面临的市场化程度更高，竞争更激烈，在大企业和客户面前处于相对弱势的地位，它们的发展欲望更强。为了取得竞争优势，它们在不断地推进信息化的进程，以快速对市场做出反应，在信息化方面领导者的意识和对其投入在不断的提高。现在约半数的企业拥有局域网，沿海地区特别是在汽车、电子、贸易等行业信息化水平更高，这为建立和实施CRM提供了可能。

很多CRM系统开发商往往将其产品定位于大而全的高端产品，维护配置复杂、价格昂贵，很难满足中小企业的个性化需求，让人们误以为CRM只是大企业的“专利”，这种观念在逐步被打破。虽然中小企业对信息化建设认识不足，信息管理水平较低；专业技术人员短缺，缺乏方案设计和产品选型方面的技术能力；购买能力有限，内部缺乏充分沟通，外部缺乏有效的信息交流方式，但中小企业的组织结构相对简单，易于交换和共享客户信息；在业务流程方面也没有十分严格的要求，更具弹性；客户的信息量不大，有利于提高数据分析的速度和质量；因发展的需要，中小企业逐步地提高了管理意识和信息化投入，选派人员进行相应的技术培训，将计算机和网络基本技能放到员工的考评当中；面对广大的市场需求，现在已有很多CRM开发商已开始将目光集中于中小企业，开发出一些个性化、简单方便的客户关系管理系统，而且针对中小企业建立服务中心，提供租用服务和第三方设备托管等全方位服务方式。这样，企业只需关注核心的业务流程即可，解决了为组织培训和引进人才所需的大量资金问题，这为实施CRM提供了观念和技术等方面的支持。

中小企业如何实施CRM

1、思想重视。建立以“客户为中心”的观念是企业实施CRM的基础。上层管理者的管理理念对其成功实施起着重要的作用，一定要对具体实施给予重视和支持。

2、统一管理。中小企业的客户信息由于业务的流程，往往集中于下级的业务部门手中，而由于各部门之间的竞争等原因，他们对共享客户资源有很大的抵制情绪，这样就要协调各方利益，使分散的客户信息得以有效整合，由企业统一管理客户信息。

3、加强培训。选派有管理经验的专业人员进行CRM系统培训，针对企业自身特点，配合软件开发商设计出个性化的CRM产品以适应企业需要。中小企业CRM的应用处于初级阶段，要针对自身特点、需求、组织文化和准备程度等方面的关键工作，量体裁衣，应充分考虑它的适用性和快速入门的特征，进行个性化设计，选择性价比高，满足电子商务需求，易于维护的解决方案，实现一个完整的客户生命周期的管理，同时也要考虑其扩展性和企业现有的信息系统的资源整合，实现资源的共享。

4、建立中心。建立客户服务中心，选派专业人员与客户进行互动。中小企业正确实施客户关系管理会大大提高企业竞争力，但要在转变企业经营管理理念的基础上，企业内部各部门充分发挥能动性，协调相互利益，不能盲目，不可急于求成，一定要稳稳地搞好各项工作，才能取得理想的效果。

(作者单位：河北省石家庄铁道学院经管分院)