高新技术企业如何控制市场风险

骆　鹏

高新技术企业正在我国蓬勃发展。它是从事高新技术产品和服务的研究开发、设计制造和市场营销的企业，或者说是进行高新技术创新的企业。技术超前性、高替代性和高竞争性的特征决定了它的产品市场风险是巨大的。市场风险是由于市场的不确定因素导致企业遭受损失的可能性(本文所说的市场风险是指产品市场风险)。传统企业也有市场风险。市场对传统产品的需求是成熟的和客观存在的，其市场风险多可预见并基本表现为营销风险。高新技术企业多走在创造市场引导需求，其市场风险的强度和性质是传统企业无法比拟的。

高新技术企业进行高新技术创新的根本目标是为了获得风险报酬和利润增长，增强核心竞争力，完成财务目标。这个目标只能通过市场来完成。高新技术创新的结果——高新技术产品和服务是在原来的市场上从未出现过的，其所具有的技术超前的特性决定了大多数人一开始认识不到其独有的效用、性能以及潜在的顾客利益。因此，能否通过市场检验和消费者的承认，就成了高新技术企业的最终风险，这是真正“惊险的一跃”。许多高新技术产品在技术上是成功的，产品也顺利地试制出来。但一旦进入市场却遭到惨败，导致血本无归，这方面的例子有很多。这说明市场风险既可以使高新技术企业获得巨大的利益，也可能把高新技术企业的所有努力都付诸东流。若要进一步归结，市场风险主要有以下因素所导致：（1）难以确定市场的接受能力。如果高新技术企业推出了一项全新的高新技术产品或服务，顾客在产品推出时不易及时了解其性能、功能、质量等，往往心存疑虑而持观望态度或作出错误的判断，同时还有惯性消费心理在起作用，总觉得新东西不如传统的东西用起来顺手，对新产品有一种本能的排斥。从而对市场能否接受及有多大容量难以作出准确估计。（2）难以确定市场接受的时间。新产品的推出时间与诱导出需求的时间有一定时滞性，时滞性将导致企业开发新产品的资金难以收回从而造成资金复原的困难使企业难以为继。(3)难以预测技术创新扩散速度。一项新技术在市场上的扩散速度和扩散途径是充满了不确定性。更多的情况则是对市场作出过分乐观的估计而遭遇挫折，例如许多有高新技术含量的保健品市场。（4）难以确定产品的竞争能力。高新技术产品往往面临着激烈的市场竞争，受到诸如有竞争者、潜在竞争者、替代品等的威胁。如果产品的成本过高设计有缺陷将影响其竞争力。另外，如果生产高新技术产品的企业是中小企业，往往缺乏市场营销渠道，在竞争中能否占领市场的，能占据多大的市场，有很大的不确定性。（5）更新技术的出现使原有技术和产品变得过时，从而被无情地逐出市场。如计算尺被计算器彻底替代，电子管收音机被半导体收音机彻底替代等等。(6）市场效果的不确定性。一项高技术产品即使能成功地开发、生产、上市，但事先也难以确定其社会和经济效果。例如，有的高技术产品上市后发现有副作用，造成环境污染、生态破坏等，则可能受到有关法律的限制而不能普遍应用，还有的高技术产品设计制造成本过高，超越了人们的消费能力，得不到大面积的推广而遭遇挫折。

由于高新技术企业高风险和高收益的对称性，要回避或消除风险是不可能的。因为在消除风险的同时，也就失去了获得高收益的机会。但我们可以控制风险，使风险在企业可以接受的范围内，不致于无限扩大危及企业的生存和发展。这里从管理学的前馈控制、同步控制和反馈控制的角度，结合高新技术企业的实际提出若干市场风险的控制方法。

1．市场风险的前馈控制是针对风险产生原因的控制

（1）认真分析预测社会经济科技发展趋势。运用信息技术进行市场调研和市场分析，把握人们消费心理、消费需求的变化，正确认识和判断目前还未被满足的需求，科学地进行高新技术创新的决策，这是降低市场风险的首要环节。任何技术创新归根结底是为了满足人们不断变化和发展的需求，而未被满足的需求就是一个潜在的市场。实践证明，积极寻找（有时候是构想）未被满足的需求并对这种需求及其增长进行定性和定量的分析，明确潜在市场的容量和增长率，想方设法予以满足之，这是高新技术企业成功的秘诀。历史上的许多重大技术创新，如电灯、电子计算机，便携式录音机都是为了要满足人们未被满足的需求而产生的。当今社会从大方向上看，生物工程技术、信息网络技术、软件技术、新材料技术是当代高新技术的重点领域。具体到产品和服务上，可供参考的值得研究开发的高新技术产品方向有：能提高人们身心健康水平的产品、以智慧为主要附加价值的智能型商品、人性化产品、高新技术环保产品、网络化产品等等。

（2）教育诱导消费者认识高新技术产品，突破情感障碍。高技术产品所带来的新特性和新性能的好处是消费者和社会一时还认识不到的，不能理解其中所包含的技术奇迹而拒绝接受，或者在使用上要稍加培训而滋生畏难情绪，总觉得老产品更方便，产生所谓的“情感性”障碍。高新技术企业要充分意识到这一点，花大力气做好产品的宣传推广工作，教育消费者认识产品所能带来的特殊的顾客利益，接纳高新技术产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，把产品所能带来的利益真实迅速地传达给他们，使他们觉得新产品确实能对生活、学习、工作带来革命性的变革和极大的便利。一旦突破这一障碍，那么产生对高新技术产品需求的“雪崩”效应是完全可能的。这是高新技术企业控制市场营销风险的关键环节。

（3）密切关注与本企业有关的高新技术的现状和发展趋势。注视竞争对手和替代技术的威胁。营销机构加强与研发机构的合作，及时准确地提供市场信息，做到生产一代、设计一代、研发一代，不断地推出新产品和新服务，在市场上始终保持领先的地位，并不失时机地建立行业标准。

（4）进行市场测试。市场测试就是在一项产品或服务设计完毕后，全面投放市场之前，对该产品和服务进行小范围的（在代表性市场或实验室）试验，以检验市场适应性及受顾客的欢迎程度。经过市场测试，一般可以得到新产品和服务有多大市场容量以及是否可继续向市场大面积推出的结论。如果不能通过市场测试，即可中止大批量生产避免更大的市场风险。

（5）采用最先进的市场营销理念、营销模式和手段。如品牌营销、绿色营销、关系营销、企业形象设计等，大力拓展营销渠道，加速高新技术产品的市场扩散过程。例如针对消费者对高新技术产品不够熟悉的特点，可以请一些社会知名人士试用，然后将他们的感受如实告诉市场，用以消除消费者的担忧、疑虑和害怕。实践证明，这可以迅速缩短消费者和产品的距离，获得市场的信任，进入产品销售的良性循环。

2、市场风险的同步和反馈控制

（1）搜集信息。指定专人甚至动员所有的企业员工注意搜集顾客对高新技术产品的反馈信息，根据这些意见，进行识别和分析，对产品加以不断的改进和完善，这些改进也许不大，可能是改变一下产品的颜色或是变换了某一部份的形状，也可能是增设某一有价值的功能，但这些小小的改进都满足了用户的需要，它不仅使产品有新意，而且使用户对用产品的满足度大大提高。同时加强售后服务，及时耐心地解决用户的问题，特别是高技术产品人们还不熟悉，要通过电话和网络、人员指导、现场演示等多种方式，让用户学会使用并喜爱高技术产品。

（2）分析财务指标。调查分析本企业产品的市场占有率及其增长、销售收入及其增长、销售利润及其增长等各项市场和财务指标。与预期的目标进行比较是否达到，如没有则要认真分析原因，是由于目标不合理、销售不力还是由于产品本身的问题，或者是由于竞争对手的狙击等。反馈到高新技术创新的各阶段，并采取不同的措施予以纠正。

(作者单位：浙江师范大学商学院)