试论大学形象

陈士衡

一、大学形象包含的物质与精神内容

大学形象是社会公众对大学的整体评价与印象。大学形象不是凭空而来的，而是组成大学形象的多种客观因素在人们头脑中的反映。构成大学形象的因素是多种多样的，塑造大学形象时，要注意每一个因素，并把它们作为一项系统工程来研究。大学形象是随着科技进步、学校发展而逐步形成的，它是一个积累和完善的过程，它只有符合时代要求、顺应时代潮流、体现时代精神，才能被社会公众所承认。由于每所大学都有其独特的形象，社会公众对不同大学的要求和期望也不相同，因此大学形象不能千篇一律，必须体现出大学的个性特点。一般来说，大学形象结构有三个层次。一是大学形象的外显层次。它包括大学名称、学科专业、专家教授、博士硕士点、校园环境、建筑式样、徽标形式等。二是大学形象的组织制度层次。它包括大学组织机构状况，即学校院系设置的科学性、交叉性(或称矩阵式结构)、运行的灵活性、办学的有效性；大学教学科研活动管理状况，主要是学校办学活动的学科决策状况；大学领导者、管理者及全体教职员工的全面整体素质状况，以及学校的各项规章制度。三是大学．形象的精神层次。它包括大学办学观念、大学精神风格、大学心理品位、大学社会责任、大学职业道德等方面的内容。总的讲，大学形象包括物质和精神两个方面。具体分析有以下内容：

1．大学声誉形象。大学声誉是大学的外部公众对学校教育、科研和咨询三大办学社会服务职能要素的总体看法和评价，它是大学形象的核心内容。大学声誉包括人才培养质量声誉、学术研究成就声誉和咨询服务社会声誉。首先，人才培养质量声誉。它主要通过培养人才的质量素质表现出来。从整体来看，任何人才均包括专业学科素质和人文基础素质二部分，人们既要评价所培养人才的客观科学素质质量，又要评价所培养人才的主观文化素质质量。这样，要提高人才培养质量声誉，就要从人才的整体概念出发，不仅要提高人才的专业学科水平，在人才培养的投入、过程、产出等方面多下功夫，又要提高人才的文化基础水平，要根据人才教育社会市场要求和价值观念的变化，来设计培养教育人才，使之能满足人们的学习发展需要。其次，学术研究成就声誉。它体现的是大学综合学科的领先实力，能在激烈变化的社会市场竞争中不断取胜，而获得长期稳定的国内国际地位。这是大学艰苦攀登努力实践的必然结果。再次，咨询服务社会声誉或咨询服务形象状况。它突出体现在广泛的服务领域、先进的服务手段、丰富的服务内容、良好的服务态度等等方面。

2．大学组织形象。任何大学办学和科研活动的进行，都要依赖于一定的大学组织机构。建立健全精干、灵活、高效的组织机构是大学形象的主要体现。这就是说，大学的行政决策机构、执行机构和监督机构，既要做到纵向分工合理，坚持统一领导和分散管理，又要做到横向协调密切。各院、系、所彼此交叉联系与密切配合，形成矩阵结构网络，体现办学科研决策科学化、教学专业管理系统化、组织行为规范化、管理工作程序化。塑造良好的大学组织形象，特别要优化大学领导群体(学校各级领导群体)的结构。优化大学领导群体结构，突出表现在具有明确而一致的共同办学目标、灵活而有效的协调机制、特殊而稳定的创新功能、及时而完善的应变适应能力等方面。

3．大学风纪形象。它指大学的风格和纪律。不同的大学，有不同的风格。大学风格是大学发展过程中逐步形成的共有的价值观念、理想信念、感情意志和行为准则的综合反映，它包括大学的思想境界、办学风格、学术风格、师生员工行为风格、教育科学家(校长)的风格。大学纪律主要指大学工作学习纪律、组织和政策纪律。在大学风格中，教育科学家(校长)的风格处于中心地位，对大学行为起着导向作用、示范作用。而师生员工的行为风格是大学风格的重要基础。

4．大学管理形象。不同的国家或同一国家不同时期的不同大学，既有学校办学管理的共性，又有个性。大学的办学管理思想、管理体制、管理方法、管理要素都会有自己的特点。大学办学管理特色与时代分不开。在我国社会主义初级阶段，大学办学管理显现出多姿多态的崭新面貌，涌现出许多具有改革开拓创新形象、学科优化交叉组合形象、科学民主管理形象、产学研结合形象的先进大学。因此，研究大学形象，必须研究大学的办学管理特色形象。

5．大学环境形象。这是指大学的校园环境、工作环境、学习环境、育人环境、研究环境、生活环境等。塑造大学的环境形象，首先是美化学校办学育人环境，使校区、教室、实验室、文体场馆等的布局设置，与人才培养的各种条件保持整体协调。要重视环境舒适优美，讲究清洁卫生，加强学校精神文明建设。美化校园学习、工作环境，不仅要给人们创造良好的工作学习条件，而且还要创造良好的人际关系，减少人际矛盾和冲突，增强人际沟通与联系协调。

此外，还有大学领导形象。

二、如何塑造科学的大学形象

科学的大学形象需要通过长期努力才能实现。塑造科学完美的大学形象，大致需要以下四个步骤：

1．开展大学形象调查。通过调查分析，了解本大学的形象状态，这是树立科学完美大学形象的一项基础性工作。

2．开展大学形象评估。首先是自我评估，包括大学对自身的了解和大学对社会市场反馈的了解。要正确评估大学形象，既要正确揭示自我期望形象，又要正确揭示实际存在的形象，必须将两者对比分析，找出差距。其次是专家评估。主要有专家咨询法、同行评议法、采集信息法、侧面交接法等。再次是舆论评估或民意测验。利用这种方法时，要对社会舆论进行正确分析，不能被公众舆论所左右。

3．改善大学形象。首先要确定改善大学形象的目标。各所大学改善自身形象目标内容虽然千差万别，但在表现形式和目标上，大致可分为四类。一是传播信息。即把大学的形象信息，通过适当的传播渠道，让广大公众、尤其是教育消费者知道。二是联络感情。大学经常与公众尤其是教育消费者加强感情交流，就会产生强烈的情感共鸣。三是改变态度。要利用各种传播媒介消除公众对本大学的远离与无知，努力实现社会公众由负态度向正态度的转变。四是引起支持。公众对大学的理解与支持，不是靠消极等待获得的，而是采取强烈吸引、激励欲望、提醒坚持措施实现的。

4．制定改善大学形象的方案。大学经过自身形象的调查、评估，以及明确改善学校形象目标之后，就要着手制定改善大学形象的方案。由于大学的性质、类型、层次不尽相同，大学形象内容多种多样，因而大学的形象方案也不可能完全相同。大学在制定方案时，就要从具体实际出发，既要考虑本大学的状况，需要解决什么问题，又要研究国内外的社会经济、科技、政治和文化教育活动，以及社会公众的心理期望、需求、接受程度；制定方案要合理适度，既不可贪大求全，又不能顾此失彼，既要突出重点，又要相互协调；制定方案要兼顾大学和国家、社会利益，既要为大学办学目标服务，又要履行科教兴国社会责任，只考虑大学自身利益而忽视或有损于国家社会整体利益是不会形成科学完美大学形象的；制定方案既要善于总结自己的办学经验，发扬成绩优点，克服错误缺点，保持大学形象的连续性，不能朝令夕改，又要根据大学自身的特殊性，敢于创新，善于创新，突出自己的办学特色。

作者系同济大学高教所研究员

(上海200092)

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