MCN机构对签约网红的管理现状及孵化方向

摘 要：网红在新媒体产业中的传播影响力很大，是信息时代商业发展、文化输出的重要媒介。网红经济下MCN机构不断壮大，逐步与网红形成互利共赢、共荣共创的关系。本文从网红经济视角分析了MCN机构与签约网红的管理契约关系和管理现状，指出了其中的管理问题，提出MCN机构对签约网红的创业孵化方向延展性的管理模式和方法，为网红的创业及孵化方向提供了思路。

关键词：创业平台；网红经济；MCN机构；管理契约关系；孵化

MCN模式自引进中国以来，迅速适应中国市场，并结合中国的经纪公司进行了本土化演变（周梦真，2021）。其中，网红经济模式影响下的MCN机构起到了“领头羊”的作用，将网红孵化、广告营销、直播带货、流量变现等紧密连接，开拓了由点到线、由线到面的新型创业进程，为孵化型企业创业管理模式带来了新的挑战。

现有文献中对MCN机构的研究主要集中在商业模式、盈利模式、发展现状及机遇挑战等方面。邓凯等（2021）提出在MCN行业产业园“一器、一园、一协会”模式下初创作者需运用孵化，建立更紧密的合作模式。杜攀怡等（2022）提出内容电商型 MCN 机构现有的网红主播孵化体系无法支撑其实现可持续发展目标。吴一璇等（2022）在创新研究领域提到MCN机构仅靠自身并不能形成价值创造的闭环，须依靠其他主体共同创造传递价值。

如上所述，大多数作者会将MCN机构与网红孵化的结合视作前提从而提出研究路径，但没有文献对MCN机构与签约网红之间的管理契约关系进行系统梳理，所以，本文将结合网红经济模式的“创业平台供给”分析其管理现状和孵化方向。

一、网红经济下MCN机构的管理现状

1.网红经济与MCN模式

网红经济是指依托互联网传播及社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝群和定向的营销市场并围绕网红IP而衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。“网红经济”一词于2015年淘宝召开的“网红现象研讨会”中首次被提出，2016年，移动视频直播平台大量涌现，加上网红“Papi酱”融资1200万的社会轰动力，网红经济迎来大爆发时代。

随着5G网络覆盖率、应用率提升和区块链数字化精细化发展，MCN机构正在同步壮大。MCN源自美国，全称为多频道网络（Multi-Channel Network），原本是指存在于内容生产者与YouTube间的中介。进入中国市场后，MCN行业进行了衍生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。MCN机构的运营机制使通过TikTok、Bilibili、小红书等短视频和广宣平台创业的网红达人们拥有了包装、营销、变现的快捷渠道。

艾瑞咨询与天下秀联合发布的《2023年中国红人新经济行业发展报告》中统计推算出中国网红经济下行业规模关联市值已达到5.5万亿，并预测网红经济衍生出的产业规模将于2025年冲击8万亿。这显示网红经济与MCN机构正蕴含着巨大的能量，其迸发节奏与孵化方式正卡在需要慢下脚步、仔细揣摩的中界点。

2.MCN机构与签约网红的管理契约关系

MCN机构签约的网红主要分两种：第一种是有一定人气和粉丝量的红人博主，第二种是有发展潜力的孵化培训网红。抖音、快手等App为众多“草根”提供了创业机会，这是一种新型、快速、便捷的创业渠道：用户们通过发掘吸引力强的视频点子，获得粉丝与流量后，与第三方生产商合作，推广产品、直播卖货；获得现金流与人脉后，开始创立自己的品牌或者网店。MCN机构为网红们的成名与创业提供方案与媒介，二者形成一种共生、共荣、共创、共享的关系。游良传媒成立于2019年底，短短3年时间，跻身MCN机构头部行列，是因为签下了包括梅尼耶、岳老板等粉丝超千万的大网红，网红效应为公司带来许多一线品牌客户。但由于MCN机构与签约网红之间合约的灵活性，为MCN机构的管理和盈利带来了许多瓶颈。上游网红（粉丝数超1000万）签约费高、利润分成占比大（一般为7：3）、具有独立自主性，公司不仅利润抽成有限，还要为其配备专业的运营策划团队。中下游网红在合约中话语权弱、利润分成少且要按公司的孵化方向进行培训，自主权小。目前，许多一线MCN机构都存在公司管理战略与合约安排匹配度差、运营策略与网红特征适配度低等问题。

二、MCN机构与签约网红的管理问题

1.对上游网红的控制协调能力薄弱

MCN机构对上游网红的主要工作是对其账号内容延伸扩展、搭建相关网红之间的推广桥梁、与品牌方对接资源、为其树立特有的网红品牌形象、巩固粉丝基础等。但由于上游网红的账号运营成熟，有创作主题、忠实粉丝、商业变现能力，在MCN机构中拥有话语权和独立性，使MCN模式下控制权面临着挑战。上游网红属于“创业平台供给”的首批红利者，他们对账号的脚本、策划、拍摄有主观意见，所以MCN机构策划团队与上游网红会产生认识不全面、沟通不充分、信息反馈不及时、前景定位冲突等问题，从而延迟直播带货转型，难以建立稳定商业变现模式和持续电商盈利模式。

2.对中游网红的市场细分定位模糊及行业监管不足

中游网红（粉丝数在100万至1000万）是后发崛起力量，他们通过在平台坚持不懈经营账号而小有成就，MCN机构为了壮大流量，优化公司经营结构，会与具有发展潜力的中游网红签署合约。但由于MCN机构作为新兴行业，管理模式不成熟，对中游网红的市场细分定位模糊，从而涌现出一系列行业横向待解决难题：中游网红的视频内容同质化严重，低准入门槛导致主播素质参差不齐、专业能力不足、文化底蕴欠缺。消费者对固定思维模式容易产生“视觉疲劳”，认同度下降导致大多数平台用户“只接触不参与”。同时，MCN机构的风险控制意识欠缺，加上缺乏行业监管，近年来网络平台出现许多为了博人眼球而触犯法律的中游网红。美食领域网红“提子”2022年食用国际濒危野生动物噬人鲨，暴露出背后MCN机构对网红的风向标定位出现偏颇。扭曲的价值观对社会舆论造成了消极影响，不利于青少年身心健康的发展。

3.对下游网红的堆叠榨取严重

MCN机构为了与网红建立更紧密的合作并加强控制权，会对下游网红采用孵化模式。公司会投入大量的人力物力财力组建新团队，为下游网红制定长期发展策略，规划创作方向及作品风格，同时为下游网红在各大平台的入驻提供与之匹配的资源，刷数据、引流量、跟进热点。正因为前期对下游网红的投资大，MCN机构的财务部门会系统分析每一位下游网红的营收金额与机会成本，为了抵消投资成本，弥补沉没成本，公司会规定下游网红的账号内容发布条数以及直播时间，由于下游网红的商业变现能力无法预估，MCN机构往往与之签署经纪合约而非劳动合同，使下游网红难以维护自身权利。

三、MCN机构对签约网红的创业孵化方向改进

1.延长生命周期和辐射范围

互联网背景下的网红经济，最显著的特点就是“网民敏感性迟钝，记忆力减弱”，网红更新换代已成为家常便饭。MCN机构90%的盈利靠着10%的上游网红，必须以战略型眼光延长上游网红的生命周期，扩大辐射范围，致力于全渠道发展模式。上游网红感受到自己未来的长青化、受众渠道的广阔化，自然会接受公司团队全局安排，双方团队的融洽性、创意性也会稳步提升。位于第一梯队的李佳琦即使手握淘宝各领域顶尖资源，依然持续跟进全渠道运营模式，他开通公众号、视频号，活跃在小红书、抖音、微博等各大平台，稳固流量，建立口碑，全方位覆盖辐射范围。全渠道运营战略既可以增强粉丝黏稠度、提高网络留存率，也会为同公司中下游网红分享关注度与引流量。

2.促进流量变现和商业化探索

无忧传媒作为头部MCN机构，较早地意识到新媒体变革可以促进“新消费”，将眼光由“互联网+经纪公司”转向“一站式新媒体多维整合营销服务商”。除艺人经纪、娱乐直播、短视频内容商业化等业务外，无忧传媒积极探索电商店铺代运营、整合营销、音乐制作发行等新的变现业务，服务全行业各品类客户，力求为客户高度匹配旗下优质艺人以及为品牌和产品提供一站式新媒体多维整合营销服务，目前已与2000多个品牌建立合作。MCN机构与网红之间的合约签署具有灵活性、协商性，许多孵化出独立品牌的网红（如韩国网红pony的美妆品牌“PONY化妆品”，中国网红“张大奕”的服饰品牌“吾欢喜的衣橱”）与MCN机构会签署所有权合约，品牌公司入股或者完全独立经营。所以商业化探索不仅可以突破传统广告营销模式，还可以激发网红经济下的创业活力。同时，成本低、见效快的短视频、直播带货营销模式还可以带动乡村振兴与旅游经济，树立积极正面的形象。

3.加强市场细分，走差异化道路

面对中下游网红视频内容同质化严重的问题，MCN机构需指定市场细分方向，走差异化道路，根据网红的气质形象、专业知识储备、文化素养底蕴、特长喜好逐一分类，选择孵化方向。具体可分为时尚类、美食类、电竞类、生活类等。美食类网红白热化竞争严重，李子柒能独树一帜，离不开微念科技的文化输出定位。微念科技结合李子柒的书卷气质，采用纪录片拍摄方式，以四川山水为背景，纪录中国传统美食的制作流程，团队将制作精良的视频同时上传至YouTube，掀起了中华美食和服饰文化输出的新思潮。MCN机构需从享平台红利到领平台思潮入手，用创新性思维对旗下IP进行市场细分和赛道定位。

4.打造垂直矩阵式孵化流程

在素人孵化方面，MCN机构应适当提高准入门槛，打造垂直矩阵式孵化流程。

素人进入公司后，对其进行短期入门培训，采用长期固定课程与动态课程相结合的孵化方式。入门培训课程主要让学员们了解行业结构和赛道分类以及基本概念，根据素人们的专业领域以及三维能力分析为其进行门类选择和人设规划。长期固定课程主要包括形象管理课程、选品培训课程以及互动话术课程。念固定课程使网红们结合对粉丝受众的分析，更精准地迎合粉丝喜好，学习专业知识，使文章、视频、直播内容与主流价值观相匹配，同时提高网红们对产品质量的鉴别，提高粉丝的购物质量，维护消费者权益。动态课程主要根据市场细分战略，结合宏观环境与政府政策调控方向，对网红进行差异化引导，打造专业性、独特性、品牌性的高质量IP。

为了对公司制定的孵化体系效果进行考察，孵化过程中需要制定考核与评估方案。考核可以分为月度、季度、年度三个时期：月度考核主要检验网红们专业技能的学习成果以及拍摄、直播的适应度和话术沟通的适配度；季度考核主要核实网红们流量热度、粉丝量增长以及营收配比；年度考核主要观察整个网红幕后团队的市场细分情况是否正确、创新能力是否凸显以及品牌带货能力和创业行动能力。考核方式没有局限性，访谈、书面考核、问卷调查、网络邮箱收集意见反馈等方式要结合并举。根据考核的结果衡量孵化方向是否产生偏差，推测孵化潜力是否具备，最终决定网红们的优胜劣汰以及孵化策略的调整。

5.加强内部治理，积极承担社会责任

“清朗 MCN机构信息内容乱象整治”专项行动中，网信办表示，要集中整治MCN机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布三俗信息、利用未成年人谋利等违法违规行为。

初代直播带货网红薇娅偷逃税款6.43亿元、追缴税款加罚款共计13.41亿元的新闻引发了社会震动和群众公愤。除了薇娅，还有雪梨、林珊珊等网红因偷税漏税受到了国家处罚；网红郭老师因发布低级、恶俗、无底线视频被全平台禁封。诸如此类的负面事件还有很多，国家政策的引导以及行业部门的监管很重要，但更重要的是MCN机构与网红自身的内部治理。

MCN机构应明确业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置；网红们应遵守法律底线，认清网络不是法外之地。与此同时，网红应谨慎签署合约，谨防合约内容破绽，面对机构压榨劳动力、诱导违法行为牟取私利等行为时主动维权，保障自身权益。整个网红经济模式下的新媒体行业，都需要以社会主义核心价值观为准绳，以社会主义意识形态为指引，推动中华优秀传统文化与创新相结合、走出国门；将网红经济与区域发展相协调，推动高质量发展；主动承担社会责任，引领行业共同进步。

参考文献：

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作者简介：后凯旋（1999— ），女，安徽芜湖人，在读硕士研究生，企业管理专业。