绿色消费行为研究综述

摘 要：为促进绿色消费的普及与发展，本文系统回顾了绿色消费的内涵、模式及其行为研究。首先，本文追溯了绿色消费概念的起源，梳理了可持续消费、低碳消费和协同消费等相关概念，它们虽命名各异，但均强调消费的环保性和可持续性。其次，本文分析了消费观念、消费内容、消费方式和消费结构四个核心要素，并指出这些要素间的相互作用关系，共同构成了绿色消费模式的框架。在绿色消费行为研究部分，本文从产品、个体和政策三个层面探讨了影响绿色消费行为的关键因素。最后，本文讨论了绿色消费模式面临的问题，如绿色标签滥用、产品成本高等，并提出了加强监管、经济激励、普及绿色知识等应对策略。展望未来，绿色消费行为的研究应更加注重跨文化和跨国界比较、消费者心理动态与情绪因素、产品生命周期的环保管理以及绿色消费政策的科学评估与优化，以推动绿色消费的广泛普及。

关键词：绿色消费；消费模式；行为影响因素

一、绿色消费的内涵及其模式

1.绿色消费的内涵

绿色消费这一概念最早可追溯至1963年，由国际消费联盟首次提出，它强调在消费过程中，人们应当积极履行“环保义务”并承担相应的责任。在1987年出版的《绿色消费指南》一书中，英国作者John和Julia首次较为全面地诠释了绿色消费的概念。他们认为，绿色消费应当选择没有污染、不造成资源浪费且不会对人的健康安全和国家发展造成危害的商品，同时还强调了避免购买和使用那些以稀有自然资源和动物为原料的商品。

不同组织和学者对于绿色消费的概念持有不同的理解，绿色消费有时也被称作可持续消费、低碳消费和协同消费等。可持续消费被定义为能够满足当前一代人基本需求的同时，避免使后代陷入贫困状态并防止对环境造成不可逆转的破坏的消费方式。低碳消费是指人们以减少二氧化碳排放为目标进行消费，如购买节能产品、绿色能源和节能设施，以及在日常生活中使用低碳耗能设备。协同消费通常被视为共享经济，通过整合交易、资源共享、借贷和租赁，并以收取费用或其他补偿方式进行资源获取或分配。虽然这些概念在命名上存在差异，但它们的核心在于鼓励消费者在消费过程中采取实际行动，以减轻对生态环境造成的负面影响。

近年来，环境相关议题在全球范围内受到了广泛关注，人们正致力于改善地球环境，通过重新分配资源来努力实现可持续发展，而绿色生产则成为推动全球实现“碳中和”目标的关键驱动力。通过减少废料产生、加强资源回收以及优化自然资源等方式，绿色生产旨在降低有害物质的排放，利用可循环利用的资源进行生产制造，同时延长产品使用寿命，并借助特定的技术手段来提升能源利用效率，从而达成资源高效利用与环境保护的双重目标。随着人们环保意识的逐渐增强以及科技的进步，绿色消费的趋势愈发明显。消费者倾向于选择带有环保标志的产品和有机食品，这一趋势推动了市场向低碳转型，也促使企业和制造商积极开发绿色产品和采用绿色生产方法，实现绿色消费与绿色生产的互补共存。同时，虚拟数字化技术也在助力绿色消费，如智能节能家居、共享经济平台的兴起，进一步促进了资源的高效利用与循环利用。绿色消费正逐步成为主流生活方式，引领着未来消费市场向绿色化、健康化的方向转变。

绿色消费从最初的环保义务和责任，到具体的产品选择、消费行为和理念，再到全球范围内的绿色生产和消费趋势，其内涵已然形成了一个包含环保、可持续、低碳、健康等多要素的综合性概念。尽管如此，绿色消费的内涵未能充分揭示绿色消费对象在不同群体之间的差异性以及这些差异如何受到社会经济文化背景的影响。

2.绿色消费的模式

在探讨如何构建绿色消费模式时，陈凯依据消费模式的定义，针对其四个核心要素——消费观念、消费内容、消费方式和消费结构，进行了较为深入的研究与构建。这四个要素共同构成了绿色消费模式的框架，为理解和实践绿色消费提供了重要的理论支撑。本文从国内外双重视角出发，进一步丰富和完善这一框架。

消费观念涵盖了消费者对消费对象的整体评价、消费行为的方式选择以及对消费趋势的预测判断。绿色消费观念的兴起，衍生出了可持续发展观。可持续发展观是指人们对社会和环境发展的认识，注重保护生态环境，尽可能减少个人消费行为对环境的负面影响，以实现经济、环境和社会三方面的和谐统一。

消费内容是指消费者在日常消费过程中所选择的各类商品与服务。在数字经济时代，消费内容呈现虚拟化特征，多种绿色消费形式如绿色社区、绿色出行和绿色回收等也应运而生，这些形式降低了人们消费行为所产生的碳足迹，相较于传统工业社会的消费模式，更加环保和可持续。

消费方式是消费者为满足自身需求所采取的方法或形式。基于计划行为理论，绿色消费方式分为无条件购买、条件购买和意外购买三种。其中，无条件购买是指在购买商品时不附加任何条件，消费者的购买决策不会受到绿色产品可能带来的较低耐用性、功能不足以及质量低劣等风险的影响；有条件购买是指消费者在购买商品时，会基于产品的功能性、可获得性以及低维护成本等产品属性或利益来做出购买决策；意外购买是指消费者在缺乏或仅有较低环保意识，且没有购买绿色产品的意图的情况下，由于绿色产品所具备良好的产品属性，而偶然做出的购买行为。

消费结构体现了人们在消费过程中不同消费资料类型之间的比例关系，它综合反映了人们的消费水平、消费质量以及各层次需求的满足程度。促进绿色消费，是顺应消费升级潮流、推动供给侧结构性改革和孕育新兴经济增长点的关键举措，同时也是缓解资源环境紧张、推进生态文明建设的重要现实需求。

因此，绿色消费观念作为其他三者的先导，引导着消费者的消费行为；消费内容是绿色消费资料的具体体现，其内容涵盖了绿色商品与服务的选择，反映消费者的消费价值取向；消费方式则是消费观念和消费内容之间的一座桥梁；而消费结构则综合反映了绿色消费的整体水平，同时受到前三个要素的共同影响。

二、绿色消费行为研究

1.绿色消费行为及现存问题

学界对绿色消费行为的概念持有不同见解。从商品的角度来看，绿色消费行为指的是购买环保产品，以避免对环境造成损害。从消费者的角度出发，它则表现为个体在购买决策过程中，主动考虑环境或社会问题的行为。若从消费生命周期的视角审视，绿色消费行为则强调尽可能多地使用绿色产品，并确保这些产品在其整个生命周期内对环境的负面影响最小。无论从哪个角度出发，绿色消费行为都要考虑环境因素。因此，本文将绿色消费行为定义为：消费者在购买和使用商品时，积极考虑生态环境与社会责任，以减少商品对两者产生的负面影响。

当前，虽然绿色消费日益受到关注并在可持续发展进程中得到广泛推广，但仍面临着许多问题。市场上存在绿色标签滥用现象，部分厂商为迎合市场需求，将非绿色产品标榜为绿色，此举误导了消费者，也损害了绿色消费的公信力。此外，绿色产品因采用环保材料和节能技术导致生产成本上升，价格较高，这成为制约其普及的一大障碍。许多消费者在实际消费中因缺乏具体行动指南而难以践行绿色消费理念。

为应对上述问题，政府、企业和学术界应携手合作，加强绿色产品的定义和标准制定，确保消费者能基于可靠依据做出购买决策。同时，加大监管力度，严厉打击虚假宣传，维护绿色消费市场的健康发展。政府可通过提供购买补贴、税收优惠等经济激励政策降低消费者负担，企业也应通过技术创新和规模生产降低成本，提高绿色产品的性价比。此外，政府和企业还需普及绿色消费知识，提升消费者环保意识，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，引导消费者形成正确的消费观。

在深化推广绿色消费的过程中，还需注重构建多方参与的绿色消费传播体系。媒体平台应充分发挥自身传播优势，借助纪录片、公益广告等形式，生动形象地展现绿色消费对生态环境保护所起的积极影响，以激发公众的参与热情。环保组织则可将绿色消费理念融入社区服务体系之中，鼓励居民减少废物产生，并推动旧物回收项目，以旧物置换绿色产品，从而培育人们的环保意识和责任感。为促进上下游企业间的绿色协同，需积极推动绿色供应链建设，以实现绿色消费的长远发展。企业通过优化资源配置，减少产品生产过程中的环境污染与资源消耗，确保产品在其全生命周期内符合绿色标准，为消费者提供更多高质量、低影响的绿色产品选择。

2.绿色消费行为的影响因素

本文分别从产品层面、个体层面和政策层面讨论绿色消费行为的影响因素。绿色消费不仅是对传统消费模式的反思与批判，还是实现可持续发展目标的重要环节，其影响因素错综复杂。从产品层面探讨，可以深入理解绿色产品本身的特性如何吸引并促使消费者做出绿色选择；而从个体层面分析，则能够揭示消费者内在因素如何影响其绿色消费行为的形成；最后，政策层面的考察将展示外部环境与制度设计在推动绿色消费方面的作用。

产品层面，Rahnama等认为绿色消费行为主要受到产品质量、价格、环保特性、品牌形象与声誉以及设计与包装等因素的影响，这些因素通过提升产品吸引力、满足环保需求、减轻经济负担等途径，共同推动消费者选择绿色产品，促进绿色消费行为的发生。Testa等认为产品价格的高低直接影响消费者的购买意愿，性价比高的绿色产品更受欢迎；产品质量与性能是消费者关注的重点，优秀的绿色产品在保证环保特性的同时，也须具备与传统产品相当甚至更优的性能；环保特性作为绿色产品的核心卖点，能够吸引注重环保的消费者；独特的设计与环保包装则能提升产品的吸引力；品牌形象与信任度是消费者选择绿色产品时的重要因素；而生态标签与环保认证则能增强消费者对产品的信任感，从而促进绿色消费行为的形成。

个体层面，Wang等指出，中国绿色消费行为受多方面因素影响，包括消费者的个人特征（诸如年龄、性别、教育程度和收入水平）、环境知识储备、对绿色消费所持的态度与意图以及对绿色产品功能性与社会价值认知的深入程度。Sun等认为绿色消费行为主要受人口因素（如年龄和城乡户籍）、心理因素（如环境态度和环保意识）以及外部环境因素（如环境压力和环境知识）的影响，其中年龄和城镇户籍对绿色消费有直接正向作用，环境态度和环保意识也有显著正面影响，而环境关注度则通过增加环境知识间接促进绿色消费，媒体偏好通过影响环境感知有效性对绿色消费产生作用。

政策层面，Biswas等指出，通过制定环保法规、加强环保宣传和教育、建立环保标识以及完善公共服务和基础设施等措施，不但能提高消费者的环保意识，而且可以综合引导市场向绿色转型，降低绿色消费门槛，从而推动绿色消费行为的普及和发展。Yang等研究了政府监管如何影响居民绿色消费行为，通过多主体模拟方法结合后悔理论和环境价值观，发现政府补贴政策比惩罚政策更能有效促进绿色消费，且组合使用补贴与惩罚政策效果最佳，文章强调政府应关注居民心理与外部环境，设计合理的激励与惩罚机制，以引导居民绿色消费，促进可持续发展。

绿色消费行为的影响因素跨越产品、个体和政策三个层面，彼此交织、共同作用于推动绿色消费的普及与发展。在产品层面，优化绿色产品的设计、提升环保特性与品牌形象、确保性价比优势，是吸引消费者做出绿色选择的关键。在个体层面，深化消费者的环保认知、强化绿色消费态度与行为意向、考虑人口与心理因素差异，对于促进个体绿色消费行为的形成至关重要。而在政策层面，实施有效的宣传教育、经济激励政策与创新政策工具组合，能够为绿色消费创造更加有利的外部环境与保障。后续的研究可以进一步深入挖掘产品生命周期的环保管理问题，探索更多创新的政策工具与组合策略，评估其在不同地域和人群中的实施效果，并关注政策对长期绿色消费习惯形成的影响。此外，消费者心理动态、情绪因素及长期行为改变机制也是研究的重点方向，例如，通过何种措施设计干预策略来促进可持续消费行为的持久性。

三、绿色消费行为研究的未来展望

在全球化的浪潮下，各国文化、经济体系及社会结构的多样性日益凸显，这为绿色消费行为研究开辟了新的疆域。未来的研究应深耕跨文化和跨国界的比较，旨在揭示不同文化土壤如何孕育独特的绿色消费观念、内在动机、外显行为模式及其背后的多元影响因素。在东方文化中的集体主义精神，可能促使消费者在绿色消费时更倾向于考虑社会整体利益与群体和谐，倾向于跟随社会规范进行绿色选择；而西方文化中的个人主义倾向，则可能激励个体主动承担责任，追求个人价值实现的同时，也关注绿色消费对环境的直接贡献。

绿色消费行为并非简单的理性决策过程，而是深受个体心理动态与复杂情绪因素交织影响的产物。未来的研究应深入剖析消费者内心世界，探索心理动态与绿色消费行为之间的互动以及情绪在消费决策中的作用。正面情绪如幸福感与满足感，如同催化剂，加速消费者对绿色产品的偏好形成与购买行为；而内疚感与环保意识激发的焦虑情绪，则可能转化为采取补偿性绿色消费行为的动力。此外，不应该忽视长期行为改变机制的探索，它需要研究者设计并实施一系列创新性的干预措施，如利用社会认同构建绿色消费社群、实施个性化的习惯培养计划等，以期在消费者心中种下绿色消费的种子，并促进其生根发芽，最终成为日常行为的一部分。

绿色消费行为的研究视野不应局限于购买环节，而应扩展到产品生命周期的广阔领域，从源头到终端，全面审视企业与消费者的环保贡献。在产品设计之初，就鼓励消费者参与，通过反馈偏好与需求，引导企业融入环保理念，提升产品的绿色属性；生产阶段，消费者的绿色消费选择能形成市场信号，激励企业采用更环保的生产工艺与材料，推动产业链的绿色转型；使用与回收阶段，倡导节约使用与合理回收，减少资源消耗与环境污染，形成闭环的绿色消费生态系统。这一视角的拓展，有助于学者构建一个更加完整、动态的绿色消费行为分析框架，深入理解其对环境保护的多维度贡献。

政策作为推动绿色消费行为的重要外部力量，其制定与执行效果关系到绿色消费市场的繁荣与否。未来的研究应聚焦于绿色消费政策的科学评估与持续优化，同时探索不同政策工具间的最佳组合方式，以发挥最大的协同效应。通过系统性地评估现有政策的实施绩效，总结经验教训，为政策调整提供数据支撑与理论指引。经济激励措施与宣传教育政策的有机结合，既能减轻消费者的经济负担，又能提升其环保意识，从而形成双轮驱动的绿色消费促进机制。通过关注政策的地域差异与人群特征，确保政策制定的精细化与个性化，以提高政策执行的有效性与公平性。

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